Las tendencias en el naming: controversias acerca de cómo denominar

Publicado el 03/04/2010 - Actualizado al 13/02/2024

Cinco Días publica un interesante artículo sobre las tendencias en naming con motivo del trabajo de SUMMA para  Caixaholding, la cartera de participaciones industriales de La Caixa que ahora se conoce con el nombre de Criteria Caixa Corp. El artículo de Carlos Gómez Abajo es una lástima que forme parte de esos temas que se ‘reservan’ para agosto, porque creo que ofrece algunas claves interesantes. Recuerdo que hace un tiempo me he referido a porqué se eligen ciertos nombres para designar a las marcas, un proceso frecuentemente plagado de controversias.

Sobre el caso Criteria, Conrad Llorens –consejero delegado de Summa– señala que «Criteria representa la parte intangible, y Caixa Corp, la solidez y la potencia de una empresa consolidada y conocida en el mundo». De esta forma, afirma que «el nombre Criteria pretende aportar una visión más de mercado y recalcar que ya no es un departamento de La Caixa», y adelanta que «dependiendo de la evolución de la marca, en un par de años podría plantearse algún cambio».

«Criteria proviene del griego kriterion y pretende sugerir ‘una gestión de valor sostenible que asegure un crecimiento con sentido’, explica Llorens. Es un nombre femenino y evocador, la tendencia dominante en el mercado. Los nombres descriptivos, añade el experto, pasaron a la historia, porque en los mercados saturados no es tan importante ‘lo que se hace’ como ‘la manera de hacerlo’. A Llorens le gusta decir que las marcas son ‘territorios de significado’, y las compara con territorios geográficos como Francia y Alemania, también con terminación femenina».

Además, el periodista hace un repaso de algunos de los trabajos de Summa a partir de las vinculaciones emocionales que las marcas crean con sus audiencias. En este sentido destaca el trabajo para el grupo inmobiliario de BBVA (desde 2003 Anida), para la gestora de capital riesgo de BBVA (ahora Valanza, un neologismo que hace referencia a valor y confianza) y para ABN Amro (para el que ideó el naming de una línea de créditos al consumo para toda Europa: Imagine).

Según Carlos Gómez Abajo el desarrollo de un naming registra cinco pasos:

1. Estrategia. El primer paso para crear un nombre corporativo es tener claros los motivos estratégicos. ‘Hay que trabajar mucho con el cliente para definir los objetivos que justifican un logo’, señala Fernando Beltrán, de El nombre de las cosas.

2. Forma. Lo siguiente es decidir el tono del nombre, si debe ser ‘agresivo, riguroso, profesional o divertido’, en palabras de Conrad Llorens, de Summa. El idioma en el que se exprese y los países en los que deba funcionar son otros aspectos que deben tenerse en cuenta.

3. Atributos. Del análisis de la empresa o del producto deben extraerse los valores y connotaciones que se quieren potenciar. De ahí se elabora una primera lista, que va de las 1.500 a las 3.000 propuestas en el caso de Nomen, por ejemplo; luego se eligen unas 120. Summa se queda con 50.

4. Registro. Un chequeo en el registro de la Organización Española de Patentes y Marcas y en el de su homóloga europea es el siguiente filtro.

5. Decisión. ‘La marca es el primer anuncio silencioso’ de una empresa, describe Fontvila, ‘no es sólo una razón social’. De ahí la importancia de buscar un nombre apropiado cuando se inicia un proceso de refundación corporativa, añaden desde Summa. Una vez elegida, se realiza un nuevo control en el registro para evitar similitudes con los logos de otras compañías, u otros conflictos que den al traste con el proyecto.

Más información sobre naming en el interesante blog que editan en la empresa estadounidense de branding Name Development y al que ya he hecho referencia en varias ocasiones. Sobre el caso Criteria, más información en RedBlog, el blog de Summa.

Algunas de las muchas repercusiones mediáticas del proyecto:

Expansión: “CaixaHolding, el grupo industrial que La Caixa sacará a bolsa antes de finales de año, se llamará Criteria Caixa Corp, según han confirmado fuentes cercanas a la entidad. El cambio de nombre será uno de los detalles sobre la colocación que la entidad presentará a la asamblea general esta tarde”.

El País: “La asamblea general extraordinaria de la entidad, reunida esta tarde en Barcelona, ha ratificado los acuerdos adoptados en la asamblea general y ha acordado que la salida a bolsa de la Criteria se realice a través de una oferta pública de suscripción (OPS). (…) El nombre elegido para la sociedad que preside Ricard Fornesa proviene del griego ‘kriterion’, que significa actuar con reflexión y remite al «buen juicio», ha explicado la entidad”.

El Economista: “Criteria Caixa Corp, el nombre escogido para la sociedad, proviene del griego ‘kriterion’, que significa actuar con reflexión, y remite a la voluntad del buen juicio con el que La Caixa trata de realizar sus inversiones”.