Identidad de marca: tu marca empieza en una palabra, no en un logotipo

Tuvo que venir Marty Neumeier para decir que una marca no es un logotipo. No. No lo es. Todo suma, pero una marca no es un activo tangible e intangible que pueda resumirse en un logotipo. Ni en un storytelling. Ni en un relato de marca. Un proyecto de identidad nace con una palabra y, después, con un discurso. Solo después, mucho después, le ponemos una tipografía, un color, una retícula…

Una marca es una palabra porque la propuesta de valor es el punto de partida desde donde nace todo. Una marca es una palabra porque el naming es la primera pieza de la identidad, pero la palabra estará en la última línea de tu manual de usuario, de tu contrato o de un mensaje de atención al cliente. Palabras, palabras, palabras. Contenido editorial sustentado en el tono de comunicación de una marca.

La identidad corporativa muchas veces ha estado limitada a la capa visual. Este post es un alegato por la identidad verbal, por las palabras que dan sentido a una marca. Una palabra es un significado, un contexto, una relación. Podemos decir bombilla, luz o hogar. Son palabras, pero no significan lo mismo (aunque en los tres casos el producto pueda ser idéntico). Es el valor de las palabras.

El tono de voz expresa la esencia de marca

El tono de voz de una marca no es la personalidad con la que se expresa. No. El tono de voz es la esencia de la marca, es una especie de código genético capaz de extenderse a cualquier necesidad de comunicación en todo el customer journey, desde la seducción de la venta hasta el servicio inteligente en una incidencia de post-venta. El tono de voz es el hilo conductor de todos esos puntos de contacto, un activo de marca que tiene más peso que el logotipo que colocas en la parte superior izquierda de cada elemento. Como definir el tono de voz de marca, es decir, como habla una marca, esencial para conectar.

La identidad es la capacidad de ser uno mismo una y otra vez. Tiene que ver con la repetición, con la consistencia, con la garantía de cumplir en cada situación sin fisuras. El tono de voz es el código genético verbal que establece las palabras que empleamos, el tipo de giro lingüístico, los contextos narrativos, el eslogan de marca, la estrategia de contenidos… No es el mensaje en concreto, sino una determinada forma de ver el mundo y de relacionarse con él a través de las palabras.

El tono de voz es la forma en la que una organización emplea las palabras, forma parte de su identidad verbal. Aquí es clave la lingüística, el registro del idioma, la extensión del discurso, la realidad del usuario y del sector, el diccionario y los usos correctos e incorrectos que se establecen como líneas verdes y rojas.

Una garantía: el manual de identidad verbal

La voz de una marca es una realidad viva y exigente. Cada trabajador de tu organización tiene la capacidad de generar mensajes y transmitirlos hacia fuera en decenas de plataformas. Todos escriben palabras y generan con ellas frases, mensajes… y marca. Tu marca. Por eso tu organización necesita un manual didáctico, pragmático y orientador de la identidad verbal. Fruto de nuestra experiencia en decenas de proyectos de identidad verbal para grandes organizaciones, sabemos que un manual de tono de voz es el secreto para alinear todos los mensajes web, comerciales, publicidad, marketing, atención al cliente, marca… en un mismo marco semántico.

Las marcas deberán expresar más y más mensajes textuales en el futuro. No definir una identidad verbal clara provocará que la marca se diluya o que transmita mensajes contradictorios. Son, precisamente, algunas de las conclusiones del informe de las marcas del IBEX-35 que realizamos sobre las conversaciones entre marcas y usuarios en Twitter.