La comunicación de las marcas se fragmenta en discursos en medios propios, ganados y pagados. Estos discursos muchas veces con procesos interactivos entre ellos. Twitter es una plataforma social eminentemente conversacional y las entidades financieras del IBEX-35 son marcas con escasa diferenciación en producto que fundamentan gran parte de su competitividad en la gestión de sus intangibles (y, por lo tanto, de sus significados).
El estudio analiza la semántica entre el discurso propio o ganado de las marcas. Es decir, la similar o diferente semántica. Lo hace a partir de los contenidos publicados en Twitter en un periodo de tiempo determinado. Si una marca es en realidad una percepción simbólica. El estudio se cuestiona cuál es el contenido de las marcas ahora que se puede auditar en las redes sociales.
Las marcas son de quienes las consumen
Desde la perspectiva cuantitativa, los mensajes en medios ganados suponen el 97,4% del total de tuits para estas marcas en el periodo analizado. Desde una perspectiva cualitativa, se detectan asociaciones simbólicas muy relevantes entre algunas marcas y lo que terceros dicen de ellas.
Detectamos que gran parte de la asignación semántica de los medios ganados está relacionada con el comportamiento extra-bancario de las entidades
La identidad de marca se diluye en redes sociales
Todas las entidades presentan un índice de similitud bajo entre el contenido de los textos corporativos y los textos que estos emiten en medios propios. No detectamos una coincidencia en palabras clave y significados entre la autoexpresión corporativa y la conversación social.
Detectamos que cuando la correlación entre contenidos corporativos y de medios propios es alta, también se detecta un incremento en la correlación con el contenido de medios ganados
La sociedad quiere hablar de sociedad
Los temas sociales ocupan la mayor parte del espacio discursivo en medios ganados. Pese a esta situación generalizada, sorprende que cada entidad financiera se vea afectada de forma específica por un tema propio. Este tema condiciona su agenda y la percepción social de la marca.
Detectamos que se crean universos de significados no solo por sector, sino por entidad.
Cuanto más grande es la marca, menos se pertenece
Existe una correlación directa entre la conversación social –medios ganados– y la capitalización en bolsa de cada entidad. A mayor cantidad de activos gestionados, se detecta un incremento en la conversación social, tanto en medios propios como ganados. En ambos casos, hemos detectado una excepción a esta correlación general: el Santander.
Detectamos que las marcas de mayor tamaño tienen al mismo tiempo una mayor exposición pública. Esto se traduce en una pérdida del monopolio del mensaje.
