Estrategias corporativas: el caso de Zara

Publicado el 16/04/2010 - Actualizado al 13/02/2024

El ‘caso Zara’ no es nuevo, pero la popularización del valor de su posicionamiento (la empresa que ha ocupado los primeros puestos del ranking merco durante los últimos años) bien merece un pequeño análisis (aquí uno más extenso). Según cuentan en Reputación Corporativa, «Zara ha logrado, mediante un particular y arriesgado –en su momento- enfoque del marketing hacerse un hueco en la mente de los consumidores. La marca ha logrado trasladar los valores del producto y por ende de la compañía, convirtiéndose así en el vehículo perfecto para conectar con el consumidor». Y todo con (casi) cero publicidad.

«Zara ha sabido establecer con sus públicos un vínculo emocional gracias a la identificación con los valores que están en la identidad misma de la marca. Los atributos que acompañan a cada producto con etiqueta Zara son inmediatamente percibidos y reconocidos por el consumidor. Cada vez son más los expertos en comunicación que recomiendan centrar la estrategia en esos valores que conectan la marca con la mente y las emociones de los clientes, más allá de las características propias de los productos ofrecidos. En el caso de Zara las tiendas han sido el mejor soporte de su comunicación. Por una parte, como espacio físico en el que los consumidores pueden tener la experiencia de la marca. Hoy cuentan con más de 950 tiendas ubicadas en zonas comerciales estratégicas de más de 60 países de Europa, Asia y América».

El propio Director General de Comunicación y Relaciones Institucionales del Grupo Inditex, Jesús Echevarría, señala algunas de las claves:

-Ubicación con la máxima visibilidad;

-Escaparates;

-Diseño de interiores;

-Distribución interior de las colecciones;

-Calidad y variedad;

-Atención al cliente por parte del equipo de profesionales;

Pero la clave es el propio local comercial, entendido la herramienta de acercamiento a su público (un enfoque que la distingue rotundamente de firmas como Gap), y la gestión de la ‘escasez’.

Según una interesante entrevista a Miguel Ángel Bañuelos, presidente de BBDO y de la Asociación Española de Agencias de Publicidad, que publicaba el pasado domingo el suplemento Negocios de El País:

«Me parece un milagro. Es un ejemplo único en el mundo. La única compañía retail y venta en todo el mundo que en su definición de negocio rechaza la publicidad (…). Su modelo de negocio es único e irrepetible, y por eso es el fenómeno que es, un modelo de referencia en las escuelas de negocio. Hay muchas chicas que van todas las semanas, se dan una vuelta para comprar lo que sea y ponérselo una semana después cuando comprueban que swe ha agotado. Su auténtico logro es hacer de la colección corta un motivo para que tengas que ir a la tienda con frecuencia».

Por cierto, la entrevista a Bañuelos ha dejado otras frases para el estudio:

Sobre el sector publicitario: «Ha habido una reconversión brutal, terrorífica, porque la remuneración ha bajado de una manera dramática, muchas cosas que antes hacían las agencias ahora se hacen de otra manera, con otros recursos… personalmente creo que no se ha acabado la reconversión porque la demanda ha cambiado y ha exigido un ajuste tremendo por parte de las agencias que no ha terminado. Tendremos que seguir adecuando las estructuras de las agencias a lo que nos piden los clientes, porque lo que no podemos es cambiar la demanda».

Estrategias de futuro: «Las estructuras que sobrevivirán son las que sean capaces de hacer eso que se ha venido en llamar campañas ‘holísticas’ o de ‘360 grados’, aunque todo el mundo dice que lo hace y es mentira. Sobrevivirán las que de verdad puedan resolver todos los problemas de un cliente como único interlocutor, en todas las posibles áreas de actividad. Y para eso hay que tener buenos profesionales en todos los ámbitos. Además, esas estructuras han de trabajar de una manera coordinada y eficaz, y no es fácil porque hay egos, ideas con autor, que se comparten. Ése es el reto actual».

Sobre las crisis: «La publicidad es como el teatro, siempre está en crisis. Desde Sófocles hasta ahora. Desde el punto de vista de sus expectativas siempre está en crisis. Es una leyenda urbana que hay que desactivar. Estamos moviendo el 3% del PIB del octavo país del mundo y tenemos un reconocimiento mundial entre los tres o cuatro mejores del mundo. Las inversiones crecen cada año un 7% u 8%, ¿de qué crisis hablamos?, esto es gloria bendita. Creo que es ofensivo hablar de crisis».