Identidad verbal

Define tu personalidad de marca y comunica más y mejor

La diferencia entre conectar y desinteresar a un usuario reside en tan sólo una palabra. Contar con una identidad verbal consistente permite a las empresas diferenciarse, captar nuevos públicos y crear relaciones profundas y duraderas que se transmitan en procesos de compra o fidelización.

La identidad verbal es la herramienta de branding que permite transmitir los mensajes y comunicaciones de la plataforma de marca con una propuesta de valor consistente alineada con su personalidad de marca.

Hoy, la identidad verbal es una moneda de cambio para muchas marcas. Se transmite en cada vídeo, directo, stories, texto o audio de la empresa. La identidad verbal es ese despliegue estratégico de la palabra que ayuda a negocios y marcas a alcanzar sus objetivos. Construida a partir de una fuerte comprensión del target y del entorno que rodea a la marca, la identidad verbal gestiona el contenido de cada empresa y refuerza la comunicación de valores.

La importancia del tono de comunicación de una marca

Si ves una bebida con gas roja, pensarás en Coca-Cola. Cuando recuerdes a Netflix, escucharás su singular latido. Hablar de bombones es hablar de Ferrero Rocher, dorado y Navidad. Sin embargo, también sabemos cómo habla un periódico en comparación a una revista de moda. Y que si en un email utilizamos emojis, símbolos de interrogación o exclamación y frases cortas, estamos contactando con alguien conocido o de forma amigable. Desde el eslogan de una marca a su estrategia de contenidos, todo eso forma parte de la identidad corporativa y, sobre todo, del lenguaje de marca.

La creación de una identidad verbal diferente aumenta significativamente la eficacia y eficiencia de las acciones de marketing y las diferentes comunicaciones de marca. Es la forma en que hablas de la propia marca, de la empresa y de sus productos. Por eso, cada frase que uses cuenta.

Las empresas líderes encuentran que han desarrollado naturalmente una identidad verbal propia y ahora necesitan repensar si ése es el posicionamiento y la personalidad de marca que quieren tener en la mente del usuario. Las startups o negocios más nuevos descubrirán que establecer un tono de voz y una identidad verbal desde el principio ayuda a definir la marca tanto para ella como para sus propios usuarios. Y tu marca, ¿se hace escuchar?

Cómo consolidar tu identidad verbal

Entrar en el sector o mercado con una idea clara de quién eres y qué vas a decir es clave para que tus servicios se graben en la mente de los usuarios: en todo momento conocerán qué esperar de ti y qué les puedes ofrecer. La coherencia que tengamos en la forma de presentar la identidad verbal también refleja un conocimiento experto de tu propósito y de hacia dónde quieres llegar, factores que aumentarán tu experiencia y confianza. Unos valores esenciales para destacar en momentos críticos o saturados del mercado.

A menudo, las piezas de comunicación de las marcas no consiguen enviar mensajes convincentes sobre sus promesas de marca y personalidad. Tampoco se alinean bien con el diseño de la empresa. No contar con una identidad verbal adecuada hace que se pierdan oportunidades de marketing, ventas y nuevos usuarios fidelizados. El desarrollo de una identidad verbal potente aporta textura y significados al vocabulario de marca, además de ofrecer una experiencia verbal única. Para consolidar una identidad verbal que impulse a tu marca, necesitas reunir 5 características básicas:

Coherencia

El desarrollo de una identidad verbal fuerte implica que el tono de voz se aplique a cada forma de comunicación y mensaje de forma estricta y consistente con el color, la tipografía y los estilos de diseño para los diferentes niveles de lectura.

Flexibilidad

La comunicación siempre debe cumplir unas reglas de marca para no salir de tono, pero tampoco podemos limitar el mensaje. Como cuando escribimos o hablamos, necesitamos seguir unas pautas (en este caso, de la gramática y ortografía de nuestro idioma) para entendernos. Sin embargo, el contexto hace que cambiemos y moldeemos el enfoque. Lo mismo ocurre con la identidad verbal.

Las marcas pueden tener un tono de voz variable dentro de un marco de identidad verbal global. Cuando una marca hable con su equipo, tendrá un tono distinto a cuando hable con sus clientes o cuando esté comunicando en crisis.

Positividad

Si a atención al cliente le llamamos «centro de quejas y reclamaciones», el enfoque y la visión que tenemos sobre dicho centro varía, ¿verdad? Trabajar el lenguaje desde el interior de la marca al exterior ayuda a entender cómo nos queremos proyectar y establecer un lenguaje positivo que evite la negatividad y una mala experiencia de marca.

Proyección

Como hemos comentado anteriormente, de nada sirve un buen lenguaje de marca que refuerce la identidad visual si desde el interior de la compañía no cumplimos las premisas. Para evitar esta debilidad, las agencias de branding definen y pautan manuales de tono de voz como parte de una auditoría y revisión de la identidad verbal y visual de la marca que incluyen directrices detalladas sobre su aplicación en los diferentes contextos, situaciones y sectores tanto internos como externos. En Comuniza llevamos más de 10 años ayudando a marcas a impulsar sus valores a través de un tono diferenciador y unos contenidos sólidos, creativos y líderes.

Una vez que tengamos el manual de identidad verbal o tono de voz completado, asegúrate de compartirlo con la organización al completo, preferiblemente dentro de un centro de marca en línea dedicado a ello, para que tanto medios como equipos o usuarios puedan conocer cómo se comunica tu marca.

Aplicación

Una vez que tengas tu identidad verbal definida, asegúrate de trabajarla bien. ¿Tu nuevo envase de producto tiene la identidad verbal actualizada? ¿Y tus packagings, tarjetas de visita, websites o plataformas digitales? Todo cuenta para practicar, aplicar y consolidar una identidad verbal sólida.

Guía de identidad verbal para establecer cómo habla una marca en 5 pasos

1. Define tus valores de marca

La investigación de la personalidad de la marca viene antes de crear la voz de la marca y, por consiguiente, su identidad. Estudia quién es tu público objetivo, lo que quiere o necesita y cómo puedes ayudarles a resolver sus deseos. Así, construyes tu marca como una respuesta a esas necesidades de usuario y, a su vez, creas más empatía con ellos.

Durante la definición de tus valores de marca, tu territorio de marca y el entorno que la rodea, necesitas también estudiar la voz que tienen tus usuarios y cómo suelen comunicarse con el mundo. Así, hay algunos puntos básicos que debes entender para modular tu identidad verbal de marca:

  • ¿Qué palabras utilizan?
  • ¿Les gusta el habla formal? ¿Cuándo?
  • ¿Utilizan modismos?
  • ¿Hablan bajo una jerga?
  • ¿Qué tipo de humor les gusta?
  • ¿Cómo hablan de tu marca?
  • ¿Cómo hablan de sí mismos como consumidores de ella?

Antes de comunicarte con tus clientes, lo importante es entenderlos. Cuando tengas toda esta información y unos puntos claros sobre el tipo de comunicación que deberías utilizar, es el momento de definir los dos bloques que guiarán tu comunicación.

El Reason To Believe (RTB) o Razones Para Creer

Las razones para creer de tu marca apoyan tu principal objetivo o meta corporativa y son tangibles, por lo que crean una mayor sensación de transparencia. Deben poder medirse y evaluarse y ayudan a fundamentar tus valores de marca y tu propuesta de valor.

La propuesta de valor

La propuesta de valor responde a por qué tus clientes deberían elegirte a ti y no a tu competencia. Apela a las emociones o a los insights internos de los clientes, atacando directamente a los deseos más potentes o problemas más destacados.

2. Desarrolla tu tono de voz

El tono de voz es la forma en que tu marca habla todo el tiempo, sin importar el contexto, la situación o la audiencia. Por lo general se basa en un conjunto de valores, como las razones para creer de tu marca. Por ejemplo, si en tus Reason To Believe indicas que eres una marca clara, útil e interactiva, todas tus comunicaciones desde el UX Writing a tu app móvil deben ser claras, útiles e interactivas. Así irás creando tu identidad verbal.

3. Identifica cuándo y dónde usar el tono de la marca

El tono es cómo suena tu marca en los diferentes contextos. No es lo mismo comunicar una notificación urgente que un descuento para los usuarios. Independientemente de la situación, la voz de marca nunca cambia y refleja la personalidad y sus valores.

El objetivo del tono de la marca es ser sensible a la historia de tus clientes. Si están enfadados, no uses el humor. Si no confían en tu marca, dales información y haz que tus comunicaciones transmitan seguridad. Unas premisas esenciales para tu identidad verbal.

Lo mismo ocurre en función de la plataforma. Si estás en redes sociales, utiliza emojis o hashtags, un lenguaje que interpele a la comunicación, etc. Pero no será lo mismo en LinkedIn que en Instagram. Las notas de prensa suelen tener el mismo tono objetivo y directo que un periódico.

Escribir el tono adecuado es más difícil que la voz de marca, ya que el tono varía y tiene muchos matices. Cuando escribas el tono de marca, trabaja estrechamente con tus estrategas y equipo de experiencia de usuario o UX para asegurarte de que estás comunicando el mensaje correcto en el momento y lugar adecuados.

4. Construye un manual de estilo

El estilo involucra las normativas y pautas a la hora de escribir y comunicar que influyen en la identidad verbal. Prepara un documento sobre cómo usas cada una de estas reglas de gramática, ortografía y léxico y establece algunas propias para tu marca que todas las comunicaciones deban seguir. Por ejemplo, si no quieres que tu marca no utilice verbos como “ejercer” o palabras técnicas, tendrás que incluirlo en este apartado.

5. Establece tus límites de comunicación

Una vez ya tengas todos los puntos anteriores bien definidos, es la hora de perfilar y considerar límites de marca que quieras pulir para tus comunicaciones. Sin ellos, la identidad verbal podría verse perjudicada.

  •  Gramática: ¿Utilizas un lenguaje neutral o inclusivo? ¿Cuándo? ¿Cómo?
  • Puntuación: ¿Usas varios símbolos de exclamación o interrogación seguidos? ¿Cuándo deberías no usarlos?
  • ¿Hay algún momento en el que no debas seguir las reglas indicadas en el manual de estilo?

Tendencias que pueden influir en cómo defines tu identidad verbal

Más transparencia

Las nuevas generaciones valoran cada vez más la autenticidad y la integridad por encima de una comunicación perfecta. Esto hace ver a las marcas más humanas y cercanas. Así, prueba de compartir contenidos significativos que importen a tus clientes y que a la vez les permitan conocer el interior de tu negocio o espacios entre bastidores donde se cuece todo el motor de marca.

OOH Mobile

El móvil es el ahora, y lo seguirá siendo por mucho tiempo. Las campañas destinadas a este dispositivo permiten preparar ofertas y publicaciones activadas por localización, superposiciones de Realidad Virtual, códigos QR, mensajes en tiempo real… Aprovecha lo que todo el mundo tiene a mano para mostrar ahí tu identidad verbal y considerar un tipo de lenguaje que garantice la rapidez e interactividad de los móviles.

Ética social

Hoy en día no basta tener valores. Hay que convertirlos en acciones. Las marcas están utilizando la influencia ética para ayudar a sus clientes a cambiar un comportamiento o hacer un impacto positivo en la sociedad. Aprovéchalo para mostrar en tu lenguaje esa intención.

Identidad verbal: personalidad de marca con contenido textual a medida

Y al principio fue la palabra (en branding, también). En un contexto en el que impera el contenido, las marcas no pueden obviar ni el fondo ni la forma de sus palabras. Qué dice una organización y cómo lo dice habla sobre ella. La convierte en humana o poco accesible, práctica o idealista, propia de un estilo de vida o funcional y corriente. Piénsalo: en un momento en el que los usuarios hablan en voz alta con sus móviles, debemos cuidar el tono de voz y las palabras que utilizan las marcas a la hora de dar respuestas.

¿Cómo construir una identidad verbal sólida?

Una marca es lo que vemos, pero también lo que leemos y escuchamos de ella. Por eso es importante construir una identidad verbal acorde con los valores, historia y objetivos de una organización, el contexto que la contiene y los usuarios con los que convive.

Se empieza por un nombre de marca adecuado, así como las denominaciones para productos y servicios. El nombre de tu marca será, probablemente, la palabra más repetida y reconocible de tu organización. Son las primeras letras de tu historia y de tu brand voice. Dotar a tu marca de un nombre personal y único es el primer paso para tener una identidad verbal consistente. El estilo de comunicación que adoptes va a definir tu identidad textual.

Los namings deben ser creativos, estratégicos, con presencia digital y viables en su registro. Es muy importante que las nomenclaturas estén en línea con la personalidad de una organización. También con las necesidades de sus consumidores. Cuidar desde la pregnancia hasta la sonoridad y crear nombres relevantes, atractivos y llenos de significado.

Esto incluye la definición de una voz de marca, acorde con un territorio verbal y un relato de marca corporativa estratégicamente establecidos. Al desarrollar el tono y el estilo se determina la expresión de marca que, posteriormente, se recogerá en un manual de uso para profesionales de la comunicación: el libro de estilo.

La identidad verbal de una organización también se proyecta con el manifiesto de marca y la elaboración de contenido corporativo. Ser transversal y valorar el alcance e inmediatez de las plataformas digitales denota un cuidado prioritario por el texto corporativo a todos sus niveles. Y es con este rigor con lo que se construye una identidad verbal de marca corporativa eficiente y efectiva.

El tono y la voz de la marca

La identidad verbal es una realidad en el tiempo: un conjunto de significados y palabras coherentes y flexibles capaces de extenderse en todos los puntos de contacto con el usuario. Muchas de las marcas que más valoramos son aquellas que tienen una relación verbal más acorde con su mercado: piensa en cómo los nuevos jugadores digitales del fintech han transformado la voz de las marcas financieras tradicionales.

Pero, aunque se parecen, el tono de la marca y la voz de marca son realidades distintas. La voz de la marca es la expresión única y distinta de su marca a través de las palabras. Y las palabras están en cualquier contenido que la marca produzca, desde un anuncio hasta un comunicado interno. Todos son palabras.

El tono de marca es el matiz según el contexto, pero en todos los casos debe vestirse con la misma voz. El tono de marca es la actitud general de un texto, una personalidad retadora, convencional, sobria o divertida. Determinamos la voz de una marca con el ritmo lento o sincopado, con el vocabulario que puede ser simple o poético, con una jerga especializada o accesible…

¿Cómo crear la voz de tu marca?

Definir la tono de voz de una marca es uno de los mayores retos de un brand manager. La voz es, muchas veces, un elemento estable cuando los soportes y las necesidades de comunicación mutan constantemente. Y cuando todo cambia, lo que se mantiene es la esencia.

Aunque crear la voz de una marca es un proceso complejo, hay cuatro pasos fundamentales:

  1. Analiza la voz de tu categoría de mercado. Ten en cuenta que no siempre es relevante el sector en el que compites, sino la categoría mental.
  2. Piensa en tus usuarios. Identifica los perfiles de persona, porque estás hablando con ellos. Usa el registro adecuado para hacerlo.
  3. Recopila una muestra representativa del contenido de tu marca. Lee, lee y lee. Busca patrones, desviaciones, reglas ocultas… Normaliza.
  4. Manualiza tu voz de marca. A veces es operativo elegir las tres palabras clave y definirlas con el tono de marca que quieres asentar. Cuando lo tengas claro: detalla los do y don’t.

Un último comentario: la voz nace del interior de la marca y conecta propósito y usuarios en un estilo único. El tono es el matiz, un espacio de libertad según el tipo de contenido y la función que cumpla. Un ejemplo: un meme será juguetón y un whitepaper directo, pero ambos pueden ser de la misma voz.

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