Cuando un banco se convierte en mucho más que un banco

Bancolombia es el player financiero más importante de Colombia, con un 20% de cuota de mercado. Además, extiende su presencia como un actor clave en el sistema financiero multilatino con más de 18 millones de clientes de Colombia, El Salvador, Guatemala, Panamá, Perú y Puerto Rico, entre otros.

La entidad es un gigante con una historia de 145 años que mira al futuro con ganas de liderar las nuevas reglas de construcción de marca. El banco lidera el Índice Global de Sostenibilidad de Dow Jones y su modelo se ha tratado en sesiones de Naciones Unidas.

La entidad había crecido y diversificado su actividad geográfica y sectorialmente de forma intensiva en los últimos años y necesitaba ordenar su arquitectura de marca. En este proyecto formamos equipo con el equipo creativo de Vasava y actuamos de forma coordinada durante más de dos años. Este viaje en tándem ha sido una enorme experiencia personal y profesional, de estrategia y de negocio, de análisis y de creatividad.

De la estructura societaria a potenciar el capital de marca

Fruto de la expansión internacional y temática del grupo, el portafolio de marcas se había incrementado hasta el punto de coexistir más de 80 iniciativas que actuaban con derecho propio. Esta amplitud distorsionaba el equity de la marca madre, vaciándola de significados y potencia comercial. En muchos casos, las marcas estaban pensadas como un reflejo de la estructura societaria y no con una mirada customer-centric. Era esencial en ese contexto analizar, ordenar, priorizar e integrar todas aquellas iniciativas societarias sin valor percibido por el usuario.

La arquitectura de marca fue el corazón del proyecto y sobre la que se han desplegado importantes transformaciones en todos los frentes. Ese movimiento redujo a menos de 20 un portafolio incremental de 80 marcas existente que no respondía al funnel de usuario. Integramos marcas, establecimos relaciones de pertenencia o de jerarquía e impulsamos nuevos contextos con marcas de nueva creación. Trabajamos en todos los niveles de la organización, desde la marca corporativa hasta cada una de las marcas comerciales y de productos y servicios. Las tres perspectivas cruciales fueron aglutinar más valor en la marca madre, reducir la complejidad y preparar a la organización para los retos del futuro.

La marca hacía 15 años que no modificaba su identidad visual, que había nacido de un proceso de fusión previo y era eminentemente monolítica y centrada en el logotipo. Necesitábamos un ecosistema de recursos de identidad más amplio, capaz de expresarse de forma monolítica o independiente sin perder claridad y versatilidad. Para ello se renovó todo el lenguaje visual, desde las varias familias tipográficas propias, una paleta de color más amplia, un sistema editorial común, una dirección de arte coordinada para fotografías e iconos, un tono de voz e, incluso, un sound branding. Todos estos recursos nacen del mismo hilo conductor pero tienen la capacidad de modularse para reflejar un ecosistema de marcas en relación.

La sucursal bancaria, de ser un activo a ser un pasivo

Muchas veces pensar en banco es hablar de oficinas bancarias. Pero la evolución de las sucursales físicas ha seguido un camino decreciente. En España, hemos pasado en 10 años de cerca de 45.000 a 26.000 oficinas… y bajando. A raíz de este cambio en los estilos de vida y más aún con el acelerador de la pandemia, focalizamos el esfuerzo estratégico en asegurar el rendimiento de la marca en los contextos digitales. La señal de alarma la marcaban los nuevos players financieros con espíritu retador. Las fintech tensionaban la propuesta de valor convencional del banco, basada en su capilaridad en el territorio, con nuevos servicios digitales accesibles para todo el mundo.

Este nuevo enfoque obligó a dar mucho más protagonismo al código visual, por encima de los logotipos que actuaban como banderas nacionales, lo que dificultaba su penetración en otros mercados de Latinoamérica. Un cambio que redujo la paleta cromática del logotipo, aumentando de forma exponencial la cantidad de ingredientes del código, tanto a nivel de colores, como de recursos visuales y sonoros, dependiendo del segmento, y con una tipografía propia, que refresca la antigua para mirar al futuro con determinación. Una versatilidad y gradualidad que permite que la marca se exprese con matices en cada momento de la experiencia del usuario y del conocimiento de la marca.

Una marca de grupo para expandir la propuesta de valor

Parte del desafío del ecosistema de Bancolombia es que no existía una jerarquía entre los diferentes niveles de marcas, lo que ocasionaba que, de cara al consumidor, tuviera el mismo valor percibido una marca bancaria que una institución de créditos al consumo o una iniciativa puntual. El primer paso fue crear una marca cabecera: una masterbrand que agrupara todas las iniciativas, desde las vinculadas a la labor tradicional de un banco a las más periféricas, como innovación y servicios financieros de nueva generación. Esta marca de cabecera es el punto de partida de todo el ecosistema de significados y experiencias… y tiene el aval de que cotiza en la bolsa de Nueva York.

En paralelo a esta decisión estratégica, creamos nuevas marcas. Una con enfoque multilatino de innovación, para apalancar los activos que extienden la propuesta de valor del grupo, y dos de corte más corporativo, que operan bajo el paraguas de grupo: Fundación Grupo Bancolombia y Grupo Bancolombia Capital. Al mismo tiempo, ordenamos el negocio convencional en dos grandes universos: el mercado bancario extremadamente regulado y los negocios no bancarios con marcas de nueva generación que aspiran a liderar sus categorías, desde los créditos al consumo o la gestión de flotas de vehículos.

Calculando el coste del lanzamiento global de la marca

Fruto de nuestro expertise en el lanzamiento de marcas internacionales, concretamos en un plan de lanzamiento el coste, la distribución, el calendario y las acciones que se requerirían para implementar el plan. Siguiendo un plan de obsolescencia y un desarrollo por capas en función de la importancia estratégica de las sucursales, elaboramos una memoria económica y operativa, así como de los costes que tendría, de las fases y departamentos implicados en el lanzamiento a escala regional.

En paralelo, acompañamos el replanteamiento de Bancolombia desde el propósito de su nueva estrategia. Este nuevo territorio de marca se concreta en un nuevo concepto de marca, acompañado por una lluvia fina de acciones para cada stakeholder que la posiciona como la bandera de todo un país.

Construyendo el Gobierno Corporativo de una multinacional

El nuevo modelo de gestión tiene un impacto directo en la forma de trabajar desde la misión estratégica, el portafolio de productos y servicios, los roles profesionales y los sistemas de toma de decisión. El proyecto interviene en las 4p centrales del branding: propósito, productos, personas y procesos. En esta línea, hemos definido nuevos job descriptions para profesionales, procesos de negocio y de go-to-market de las diferentes iniciativas del grupo…

Para concretarlo y dotar de palancas operativas a la marca, elaboramos el primer Plan de Gobierno Corporativo desde una perspectiva de marca, que recoge la creación de órganos de gobierno y control de marca, las principales métricas de rendimiento, la periodicidad de las reuniones y grupos de trabajo, así como el desarrollo en cascada de la implementación global. Además, colaboramos en el diseño del indicador corporativo de desempeño de marca, un instrumento muy sofisticado de seguimiento y control de los resultados de marca que tiene presencia en el más alto nivel de la organización.

El modelo de trabajo plantea escenarios de futuro en la arquitectura de marca que responden al ciclo de innovación y adopción de mercado a corto, medio y largo plazo. De este modo, se le dota de un sistema de toma de decisiones y de gobernanza que evoluciona con el tiempo. Así, las submarcas que nazcan con una propuesta de valor rupturista irán perdiendo protagonismo a medida que avance su ciclo de adopción en el mercado. Un enfoque híbrido y flexible que tiene en cuenta la realidad actual de la organización, sin descuidar su futuro. Un futuro que continuamos escribiendo a través de un guardián de marca global para las operaciones clave del grupo.