Acofarma. Liderando la distribución farmacéutica

Acofarma surge de la unión de diversas cooperativas del sector farmacéutico con una misma misión: ofrecer productos de calidad farmacéutica a un precio accesible para todos. 

La marca se especializa en dos tipos de producto: producto químico, orientado al canal B2B (farmacéutico), y parafarmacia, en el canal B2C (consumidor final). En el caso del canal B2C, el principal interlocutor es el farmacéutico, que desempeña el papel de prescriptor de los productos de Acofarma al consumidor final.

El proyecto ayudó a Acofarma a reforzar la figura del farmacéutico, a liderar el lineal y a poner al usuario en el centro de sus operaciones. Gracias a ello ha sido el único laboratorio que situó en 2020 una marca de distribución en el top 10, con un crecimiento superior al 17% en volumen con respecto a 2018.

El reto. Partir desde el usuario

Acofarma necesitaba un sistema de gestión de marca que ayudara a enfocar en detalle otro modelo de relación con el cliente. Moverse de un enfoque centrado en producto y «calidad-precio» a hablar de calidad farmacéutica desde una mirada empática.

Liderar la calidad farmacéutica significa ayudar a la farmacia y al farmacéutico para dar respuesta a las auténticas necesidades del usuario. Construir una propuesta relevante que parta de sus auténticas preocupaciones y necesidades. Y, a mismo tiempo, dar herramientas de venta al farmacéutico para competir en el lineal de cada una de las 18.000 farmacias donde la marca está presente.

La solución. Transformación con resultados

Ayudamos a Acofarma a alcanzar objetivos de crecimiento a través de:

• Impulsar sus verdades internas y conectarlas con una mirada usuario-céntrica.
• Desplegar su esencia en un nuevo modelo de arquitectura de marcas y portafolio de producto
• Crear tres nuevas marcas de producto por estilo de vida.
• Relanzar su gama de solares desde un nuevo diseño, concepto y formulación.
• Liderar el lineal en el canal farmacéutico: creación de piezas de comunicación, expositores y materiales promocionales.

Este cambio de posicionamiento ha ayudado a Acofarma a posicionarse en el Top 7 del ranking global del mercado y a ser, en 2020, el único laboratorio del Top 10 que ha obtenido un crecimiento positivo superior al 5%. Acofarma logra ser, de esta manera, la marca del canal. Una marca de confianza.

Un logro que surge de una profunda transformación para transformar en resultados el compromiso con su público.

Una nueva mirada en farmacia: valor tangible para el usuario

El entorno competitivo de Acofarma se compone de marcas que generalmente parten de un relato centrado en ellas mismas para compartir su propuesta de valor. Acofarma entiende que su papel es precisamente el contrario: ser una respuesta desde la perspectiva del usuario. Este nuevo enfoque requería, eso sí, resolver algunas dudas:

• ¿Quién es el usuario de Acofarma?
• ¿Cuáles son sus principales motivaciones, hábitos y frustraciones?
• ¿Cuáles son las razones por las cuales Acofarma puede incrementar la preferencia de marca respecto a las demás alternativas?
• ¿Cómo entablar una relación con este tipo de usuario y mantenerla a largo plazo?

Empathy Map Empatizamos con el usuario de la marca desde su perspectiva interna y externa

Customer Journey Mapping Entendemos la experiencia del usuario en el sector farmacéutico para mejorarla desde nuestra marca

Material Design Diseñamos la identidad de la marca desde un enfoque dinámico.

Impulso para conectar con lo que importa

Construimos el posicionamiento corporativo de Acofarma como marca de la farmacia y del bienestar. Creamos una estrategia de relación con el consumidor y el canal farmacéutico. Acofarma se dirige a personas activas, con objetivos y prioridades personales. Personas que no buscan aspiracionalidad en una marca, sino utilidad. Una marca que les ayude a ser lo que quieran llegar a ser.

Valor tangible para todas las personas. Beneficios y experiencias prácticos, tanto en el mundo parafarmacia como en producto químico. Una nueva mirada que busca por encima de todo ser útiles, ayudar y atender. Adaptándose a su día a día para inspirar cercanía, confianza y sobre todo relevancia.

Un cambio con impacto inmediato

El rol de Acofarma es ayudarte a vivir la vida que deseas, como deseas. Con la máxima calidad y protección. Poniendo a tu alcance todo el conocimiento y el servicio de expertos en calidad farmacéutica. Contribuir a su bienestar físico y emocional siendo, más que un apoyo, un verdadero impulso. 

Un nuevo posicionamiento con múltiples ventajas:

• Un diagnóstico claro del usuario y un plan de relación con él
• Una organización de productos y servicios diseñada a la medida de su estilo de vida y necesidades
• Un nuevo concepto creativo para articular toda la comunicación de la marca
• Una identidad visual moderna y actual, capaz de transmitir el espíritu de la marca

“Bienestar contigo” resume este nuevo espíritu de marca.

Cuando encuentras lo que te apasiona, te dedicas a ello por completo. El nuevo concepto de comunicación de Acofarma nos habla de identificar aquello que te apasiona y disfrutarlo al máximo. Con cercanía, pero también con mucho movimiento. Porque vayas donde vayas, y hagas lo que hagas, Acofarma va contigo.

Una identidad orgánica para generar movimiento

Dotamos a Acofarma de una identidad moderna de laboratorio farmacéutico, que le permitía expresarse en entornos diversos con un sistema flexible donde el usuario es el protagonista. La nueva identidad visual nace de un espíritu cuidador y cercano, pero al mismo tiempo explorador y activo. Una marca dinámica, que desea acompañar e impulsar a todas las personas.

El logotipo incorpora un símbolo que transforma la letra A en un conjunto de nodos conectados que generan impulso. Los significados que lo construyen: la empatía, la diversidad y el acompañamiento.

Este símbolo es la base para construir un código visual dinámico, que a través de una sencilla forma muestra un universo visual cálido, humano y evocador. Donde el usuario de Acofarma disfruta de su vida sin preocupaciones. 

El código visual es versátil, y permite enfocar diversos tipos de piezas, de acuerdo al contenido, al público (B2B/B2C), o al formato.

Entablando una comunicación cercana con todos los tipos de público

Desplegamos los significados de Acofarma en un sistema de comunicación integrado donde cada tipo de interlocutor tenía un canal y un tema específico. Dinamizamos la relación de Acofarma con el consumidor y el farmacéutico por medio de acciones y campañas específicas. Acofarma se dirige a públicos muy diversos: la cooperativa, la red comercial, la farmacia, y el consumidor final. Además, también se relaciona con su propio equipo interno, con quien crea, de manera conjunta, una cultura de marca.

Para establecer un diálogo cercano, sincero y frecuente con todos ellos es necesario definir objetivos específicos de comunicación, y declinar, según sus motivaciones e intereses, el gran relato corporativo “Bienestar contigo”.

Articulamos una comunicación sólida, versátil y diversa por medio de diversos tipos de contenido alrededor del conocimiento farmacéutico y de una actitud activa. Hablamos de Acofarma como organización, de sus creencias y valores, de consejos y datos orientados a beneficios específicos de usuario y de impacto social y medioambiental.

Estos contenidos se gestionan en canales diversos y a lo largo de nuevos recursos digitales. Y se dinamizan por medio de acciones específicas y encuentros de valor entre Acofarma y el colectivo farmacéutico.

Resultados visibles en el punto de venta: Nuevas sub-marcas que abordan el producto desde la empatía

Transformamos la mirada de producto de Acofarma a un modelo usuario-céntrico y logramos reafirmar la posición de liderazgo de la marca donde más importa: en el punto de venta. Acofarma logra con este movimiento situarse a más de 13 puntos de cuota de mercado respecto a su siguiente competidor.

El relato corporativo de Acofarma se despliega en su producto a través de un modelo de endoso, por medio de tres nuevas marcas que responden a motivaciones y estilos de vida del usuario:

• Esylma:  Productos de estilo de vida relacionados con la belleza y el autocuidado. Por ejemplo, productos cosméticos o jabones con olores.
• Vivera: Productos diarios básicos cotidianos donde predomina la mirada funcional. Por ejemplo un jabón de manos o un cepillo de dientes.
• Nesira: Productos relacionados con la salud y la prevención para problemas especficos relacionados con el bienestar. Cuidado capilar, antimosquitos.

En el proceso de naming se generaron más de 1.000 alternativas de nombres, capaces de dar respuesta a todos los ámbitos y categorías de producto de un portfolio con más de 500 rereferencias.

Diseñamos la capa visual de los packagings de cada marca en todas sus líneas de producto. Construimos visualmente el enfoque estratégico de cada marca para garantizar que la percepción de marca y de producto es la correcta.

Gracias a este movimiento, en verticales como los geles de baño Acofarma vuelve a ser la marca más vendida a nivel nacional, no sólo dentro de la marca de distribución, con el 33% de la cuota total del mercado.

Solares Acofarma: el primer paso de un crecimiento que ya se cuenta a doble dígito

2020 generó una contracción de mercado global en productos solares. Gracias a la renovación de su imagen e incremento de la calidad de los productos, Acofarma logró liderar el mercado de la marca de distribución farmacéutica con un 43,2% de la cuota de mercado y un crecimiento superior al 5%.

Replanteamos con Acofarma su gama de solares, aplicando las directrices visuales de la nueva marca Nesira. Declinamos la identidad al vertical específico de productos solares, para reforzar que además de una nueva identidad, también había una mejora en la formulación del producto.

Acompañamos el lanzamiento de la nueva gama con un rediseño de los materiales comerciales y de comunicación, enfatizando su composición y beneficios diferenciales.

Este ejercicio ha ayudado a Acofarma a posicionarse en el Top 7 del ranking global del mercado, y a situarse como el único laboratorio del Top 10 que ha obtenido un crecimiento positivo en el sector.