La gestión de cartera de marcas

Analizar, definir, especificar y comprobar. Arquitectura de marca monolitica, arquitectura de marca endosada, marca independiente. La gestión de portafolio de marcas es un proceso que abarca muchos ámbitos de acción y siempre persigue un mismo objetivo: impulsar los activos de tu organización.

Organizar la cartera de marcas depende del modelo de arquitectura que tenga una compañía. La construcción del portafolio da sentido al propósito global de una marca y ayuda a entender el papel de cada marca secundaria dentro de una organización. La metodología de arquitectura de marca, clave en el proceso.

Muchas veces, una marca empieza con un modelo muy bien definido que le permite crecer en el mercado y mantener la estabilidad durante mucho tiempo. Gestionar un número elevado de marcas requiere mucho esfuerzo y la necesidad de no perder el foco sobre tus objetivos.

Otras veces, aspirar a obtener una porción aún más grande en el mercado puede ser contraproducente. Las capacidades, recursos y habilidades de una empresa son el motor que la permite seguir avanzando. Cuando este motor se ve limitado por un afán de crecimiento por parte de la marca corporativa y los recursos de distribuyen de manera desproporcionada, la consecuencia recae en la cartera de marcas.

Para ambas situaciones, una buena gestión de la cartera de marcas es muy importante cuando se pretende realizar una extensión de la marca corporativa, marca matriz, o secundaria.

La gestión en el propósito de la extensión de marca

Si el propósito de tu marca es obtener un mayor crecimiento de negocio mediante la expansión del mismo con nuevas marcas, existen ciertos indicadores que informan sobre problemas o oportunidades que eso puede provocar en la gestión de la cartera de marcas:

1. La extensión de la marca puede superponerse con la oferta ya existente de la cartera. Puede existir un solapamiento con marcas con propuestas de valor similares o dirigidas al mismo tipo de público.
2. El brand equity debe permanecer intacto. De otro modo, la marca estará generando confusión entre el público. Los atributos, asociaciones y significados han de ser coherentes de manera independiente y en conjunto. Cada marca tiene un papel, y en el caso de entremezclar algunas, estas deben apostar por un objetivo en común.
3. La extensión de la marca puede generar sinergias o venta cruzada con alguna otra marca de la cartera. La consecuencia de esto es un crecimiento de negocio.
4. La asignación de recursos a cada marca debe ser equilibrada y razonable con la cobertura de mercado que tiene cada una. Si una submarca pierde recursos y no compite de la misma manera que antes, la estructura de marcas se verá afectada y el cliente percibirá una erosión en el valor que le ofrecen.
5. Ampliar la cartera con una nueva marca puede dar respuesta a dos oportunidades: incidir a un nuevo segmento de mercado con un producto diferente, o incidir en un nuevo público objetivo con el que nunca antes había tratado la marca.
6. La extensión de marca por una aparente pérdida de competitividad, resulta inconveniente cuando la empresa ha pasado por un amplio proceso de fusiones o adquisiciones de marcas y ahora tiene una cartera muy grande de marcas, con propuestas de valor difusas e irrelevantes para el público. Extender la marca no es una opción. Replantear la actual cartera sí.

Existen muchos más indicadores que alertan sobre la forma en la que una marca debe gestionar su cartera, y sobre el mejor modelo de arquitectura de marca. Muchas veces se necesita sentido común y una visión estratégica clara que de sentido a la arquitectura de marca a largo plazo, bajo modelos de arquitectura de marca bien definidos. Hacer cosas por hacer sólo genera problemas. Se necesita una metodología de arquitectura de marca. Una razón con peso para lanzar una nueva marca.