Innovación de marca

Unimos estrategia, creatividad e innovación para aportar el máximo valor a tu marca. Somos un equipo experto en impulsar tu marca a su mejor versión con nuevas respuestas, metodologías y activaciones.

Vivimos en entornos de cambio. En momentos de alta volatilidad e incertidumbre. Decidir es un riesgo, pero también es imprescindible. ¿Cómo gestionar una marca en un mundo VUCA? ¿Cómo anticiparnos a los cambios? ¿Cómo minimizar los riesgos? La respuesta está en la innovación a través de la marca.

Innovar viene del concepto “crear algo nuevo”, y describe el proceso de modificar o alterar algo introduciendo cambios. La innovación asume que no hay nada decidido, y que todo está en constante movimiento y redefinición. Una nueva manera de pensar. Una nueva manera de actuar. También en Branding.

Bienvenidos a la innovación de marca.

¿Qué es la brand innovation?

La Brand Innovation, o innovación de marca, es la disciplina que permite, de
forma ágil, identificar necesidades y transformarlas nuevos productos o servicios.

Desde su conceptualización hasta su lanzamiento en el mercado. Cuya propuesta valor es fiel a los significados esenciales de la marca, y se construye en todo momento con el usuario en el centro del diseño.

Un enfoque empático y colaborativo. Donde las mejores soluciones se encuentran trabajando entre todos, de manera plural y multidisciplinar.

Descubriendo nuevos caminos gracias a la participación de todos. Porque innovación es transformar lo incierto y cambiante en valor real que todavía no existe, para un grupo de personas que todavía no son conscientes de que lo necesitan.

Estos principios dan pie a una empresa que se transforma gracias a una
estrategia de innovación de marca, capaz de conectar con su mercado. De hacer tangible lo intangible. De visualizar y prototipar. De crear valor a partir de una visión.

La innovación de marca capta nuevos usuarios. Ayuda a gestionar mejor y más
eficientemente los recursos. A potenciar el crecimiento de la marca. A mejorar la competitividad de la empresa. A alinear esfuerzos en la construcción de marca.

¿Cómo lo logra? La innovación de marca llega para cambiar los siguientes
paradigmas:

• Del nombre al verbo: Ya no hablamos de innovación como un resultado, sino como un proceso que nunca termina.
• De la estética a la interacción: No nos conformamos con un aspecto o una
  fachada. Innovación de marca no es un cambio de look para rejuvenecer.
  Es un replanteamiento profundo de los procesos, la interacción, funcionalidad y usabilidad de todo nuestro proceso de entrega de valor y
  construcción de significado.
• Del lujo al básico: Innovar ya no es valor añadido. Es sencillamente valor. Un valor que nuestro usuario busca y demanda.
• Del producto a la experiencia: Innovación de marca es ir más allá del tangible para entender de verdad todas las implicaciones necesarias en un proceso de transformación en una empresa que se reinventa. Esto significa ahondar, más que nunca, en procesos internos y diseño de servicios.
• ¿Cuál es el valor de la innovación de marca en un proyecto de Branding?
• ¿Cómo transformar la innovación de producto en innovación de servicios y experiencias?
• ¿Cómo gestionar la colaboración y el trabajo en equipo en un proceso de
  innovación de marca?
• ¿Cuándo es el mejor momento para abordar un proceso de innovación de
  marca?
• ¿Qué actores son necesarios en un proyecto de innovación de marca?

El modelo de negocio centrado en la innovación de marca

En todo proceso de innovación de marca es necesario asegurar que nuestro modelo de negocio gira alrededor de la idea de innovación. Cualquier esfuerzo en la innovación de productos, servicios y experiencias debe estar respaldado por un negocio sólido, orientado al futuro y con capacidad de asumir riesgos económicos.

El modelo de negocio debe ser capaz de actuar de manera dinámica en cuatro frentes:

• Intuición: aquí usamos la herramienta más poderosa para los negocios: la empatía.
• Apertura: la apertura es la encargada de transformar expectativas y necesidades en soluciones y nuevas oportunidades. Dibujamos escenarios a través de la esencia y la promesa de marca.
• Decisión: un modelo de negocio centrado en la innovación debe regirse por unos principios estructurales, sobre los que escoger qué se hace, qué se rechaza, a qué se asignan recursos y cómo se construye el equipo
• Acción: la vertiente de “management” del negocio, capaz de dar forma a la estrategia de innovación y planificar todas sus variables para convertirlas en realidad.

Como vemos, tanto estrategia y visión como ejecución tienen muy arraigada una visión de diseño centrado en las personas, alrededor de las disciplinas del Branding y la innovación.

• ¿Cómo definir significados de marca capaces de impulsar un modelo de negocio centrado en la innovación?
• ¿Cuáles son las principales herramientas de innovación que encontramos en la dimensión de estrategia y visión en innovación de marca?
• ¿Cuáles son las principales herramientas de innovación que encontramos en la dimensión de ejecución en innovación de marca?
• ¿Cómo dar forma a un modelo de negocio a través de la idea de diseño?
• ¿Qué elementos componen un modelo de negocio centrado en la innovación?

Objetivos de la innovación de marca

Un proceso de innovación de marca cumple el principal objetivo de alejar a la marca de ser un “commodity” en el mercado. De aportar mayor valor por medio de atributos o beneficios únicos y relevantes para el usuario.

De esta forma proyectaremos mayor valor percibido, generando mayor consideración y preferencia y, de la misma forma, aumentaremos nuestro precio y nuestros
ingresos.

Por lo tanto, la innovación de marca nos ayuda a avanzar en el siguiente “funnel”:

• La marca como commodity: En la primera fase se encuentran aquellas marcas que se posicionan como uno más en su mercado. Que no buscan diferenciarse, sino integrarse en una categoría. Un commodity tiene el objetivo de ser creíble pero evitando ofrecer más que lo básico esperado por el usuario, bajo los principios de la accesibilidad y la eficiencia en costes.
• La marca como producto: En la segunda fase encontramos productos que incorporan elementos diferenciales. Que se desmarcan por atributos relacionados con la calidad, la usabilidad o la personalización. Buscan generar preferencia conectando con necesidades específicas del usuario.
• La marca como proveedora de servicios: Poco a poco, la marca debe extender su concepto de producto y mutarlo a servicio. La digitalización ayuda a ello. ¿Vender palos de golf, o ayudar a los golfistas a mejorar sus habilidades? La diferencia, la innovación y el diseño de servicios.
• La marca como experiencia: A medida que aumentamos nuestros puntos de contacto y nuestras interacciones con el usuario, yendo más allá del producto, logramos alcanzar una marca que conforma una verdadera experiencia.
• La marca como transformadora social: Cuando tenemos una marca-experiencia, podemos optar a alcanzar el último estado de las marcas como polos de innovación. Transformar la sociedad significa integrarse en ella y cambiar paradigmas en sus creencias, hábitos y estilos de vida. Proponer nuevas maneras de entender categorías. Y eso está al alcance de muy pocas marcas.

Como vemos, para avanzar a lo largo de estas fases necesitamos entablar en todo momento un diálogo real y honesto con nuestro usuario. Compartir ideas, mensajes y acciones cargados de intención para recibir feedback basado en su interpretación. Sin ella, transformar a nivel social será imposible.

• ¿Cómo definir significados de marca capaces de impulsar un modelo de negocio centrado en la innovación?
• ¿Cuáles son las principales herramientas de innovación que encontramos en la dimensión de estrategia y visión en innovación de marca?
• ¿Cómo implementar un proceso de innovación de marca en una marca-producto?
• ¿Cuáles son las dimensiones sociales a las que impacta la innovación de marca?
• ¿Qué es la experiencia y cómo crearla en un proceso de innovación de marca?

Beneficios de la innovación de marca

¿Qué lograremos a lo largo de un proceso de innovación de marca? ¿Qué obtenemos en nuestro viaje a través de las fases anteriormente mencionadas?

• Potenciar la vertiente creativa de nuestra marca. En todas las marcas hay un foco que inspira nuevas ideas. Encontrarlo, clave para innovar. La creatividad ayuda a identificar nuevas oportunidades donde nadie mas las ve.
• Desarrollar la empatía interna y externa. La innovación requiere un proceso exhaustivo de escucha activa y de proyección de uno mismo en otras personas y realidades.
• Disolver silos y conectar departamentos. Un proceso centralizado de innovación de marca permite entender la agenda de cada departamento y acercarlas al interés común, una visión compartida. La innovación de marca destapa las distintas maneras de actuar y las pone en la mesa para su discusión.
• Visualizar diversos futuros posibles para la organización: Un proceso de innovación de marca dibuja distintos escenarios de futuro, todos ellos plausibles. Decidir entre uno de ellos dependerá de la motivación interna así como de los recursos y capacidades para hacerlo viable.
• Resolver conflictos internos y demandas diversas en una única solución: Un proceso de innovación de marca se enfrenta a demandas de todo tipo, muchas de ellas incompatibles entre sí. El reto, encontrar un camino común que satisfaga el mayor número de ellas.
• Hacer tangible lo intangible. Concreto lo abstracto. Innovación de marca es transformar ideas en realidades a través de procesos exhaustivos y rigurosos.
• Hacer usable y relevante la propuesta de valor dirigida al usuario. La usabilidad, criterio clave para lograr un producto o servicio de gran rendimiento.
• Crear experiencias globales que satisfagan todos los segmentos de público. De una manera integrada comunicamos marca, y a la vez personalidad, para adaptarla a las distintas preferencias.
• Hacer realidad el imaginario de la marca por medio de prototipos y artefactos físicos. El prototipo es la manifestación física del significado de la marca y ayuda a construir percepciones en la mente del usuario.
• ¿Cómo potenciar la creatividad en un proceso de toma de decisiones por medio de la innovación de marca?
• ¿Qué relación existe entre la cultura de marca y la innovación de marca?
• ¿Cómo gestionar un mapa de futuros y qué ventaja tiene en la innovación de marca?
• ¿Cómo transformar lo intangible en tangible en un proceso de innovación de marca?
• ¿En qué canales y soportes físicos construir un imaginario en innovación de marca?

Fases de la innovación de marca

En cualquier proceso de innovación empresarial, empático y colaborativo, atravesamos un “funnel” que va desde la inspiración, a la implementación, pasando por la conceptualización. Un modelo de divergencia y convergencia constante, abierto a recoger el máximo de ideas posibles y también a parar, dar un paso atrás y revisar las creencias asumidas que quizá deben ser modificadas tras un nuevo descubrimiento.

Esta metodología de innovación empresarial permite:

• Partir de lo deseable, comprendiendo el problema que ya existe, no el que a nosotros nos gustaría dar respuesta.
• Movernos en un entorno abstracto y complejo. Gestionar el caos. Comprender el problema real implica empatizar con muchas visiones y trabajar con personas muy diversas.
• Hacer concreto lo abstracto, prototipando y diseñando soluciones especificas a ideas que han aparecido previamente en el proceso. Un prototipo ayudará a validar la idea delante del usuario (relevancia) y también a certificar su viabilidad.
• Dar viabilidad a la solución. Por mas relevante que sea una solución, será imposible lanzarla al mercado si no es tecnológica y económicamente viable. Será necesario, por tanto, realizar un plan de viabilidad antes de proceder tras el prototipo.

¿Cuáles son las principales fases de innovación empresarial en un proceso de innovación de marca?

1. Construir una marca centrada en el usuario.

El primer paso establece la premisa de que ninguna marca que no esté construida alrededor de la realidad del usuario que la hará servir, podrá ejercer como verdadera palanca de innovación. Y si la marca ya existe pero no tiene esta premisa bien establecida, necesitará revisión. ¿Cómo lograrlo? Partiendo de un gran ejercicio de investigación y de empatía, para conectar un sentir interno con realidades externas que nos permitan definir un propósito de Marca.

2. Desarrollar una estrategia de innovación alrededor de la marca.

Planificar, en definitiva, qué desea hacer la organización en el futuro y cómo desea llevarlo a cabo. Una estrategia de innovación de marca incorpora, además, la variable del por qué desea llevarlo a cabo. De esta forma, la estrategia de innovación responderá al propósito de la marca y su visión de futuro. Y los impulsará identificando oportunidades internas y externas.

3. Desarrollar una estrategia de diseño.

Para ejecutar la visión estratégica de la compañía por medio de la innovación debemos emplear el diseño como forma de pensar y como “set” de herramientas y recursos. Es en esta fase cuando realmente indagamos en problemas del usuario, cuando definimos retos alrededor de estos problemas, desarrollamos estrategias de diseño internas y externas, e implementamos diversas técnicas de descubrimiento e ideación.

4. Extender la innovación a lo largo de toda la experiencia de marca.

La cuarta fase, de ejecución, recoge todo lo trabajado en las fases anteriores y provee de herramientas para implementar la ejecución a lo largo de todos los puntos de contacto. Esta fase se basa en la premisa de que para que el propósito de la marca cobre vida, debe estar presente en todos los momentos de la relación con el usuario. ¿Cómo lograrlo? Mapeando un
“customer Journey” por medio de los momentos clave de relación, las necesidades especificas de cada momento, y los puntos de contacto y artefactos físicos que vamos a emplear para esperar nuevas sensaciones y emociones

• ¿Cómo definir un propósito de marca que inspire una estrategia de innovación empresarial?
• ¿Qué pasos hace falta seguir para trazar una estrategia de innovación alrededor de la marca?
• ¿Cuáles son los principios del diseño en innovación de marca?
• ¿Qué es un “customer Journey” y como emplearlo en un proyecto de innovación de marca?

Tipos de innovación de marca

Como vemos, la idea de innovación allá del concepto de I+D+I. De un departamento que asigna recursos a una actividad gestionada por responsables específicos. En la era actual, innovación debe serlo todo. Una cultura. Una manera de pensar.

Una manera de actuar. Porque tampoco entendemos “marca” de la misma manera. Hasta ahora, su objetivo era aportar valor a la oferta de una organización por medio de símbolos y lenguaje, y gestionado por el departamento de marketing. A partir de ahora, la marca va más allá, buscando inspirar la creación de la oferta principal de una organización, mediante el uso de productos y servicios gestionados por responsables de innovación pero liderados por el más alto nivel corporativo.

Por eso, hoy hablamos de muchos tipos de innovación de marca. O innovación desde la idea de la marca. Múltiples ámbitos donde innovar genera un impacto, y por supuesto un resultado. ¿Qué tipologías de innovación de marca encontramos?

Innovación de modelo de negocio

La vertiente de innovación corporativa. Definir un modelo de negocio alrededor de una tipología de usuario requiere entender muy bien cuál es la propuesta de valor que vamos articular, y sobre qué variables la vamos a sostener: ingresos, gastos, tipos de cliente, recursos propios y ajenos, y canales de relación y de experiencia.

Innovación de producto

La innovación de producto se centra en entender cuál es el valor que estamos ofreciendo al usuario y si existe una manera más relevante, eficiente y diferencial de hacerlo desde una idea de producto. Manteniendo nuestra esencia y permitiéndonos liderar el mercado.

Innovación de servicio

A medida que la sociedad avanza, los servicios deben ajustarse a los hábitos y expectativas del usuario. Ya no sólo se trata de digitalizar, sino de reinventar, de replantear. Nuevos canales abren la puerta a nuevas maneras de entender servicios.

Innovación de procesos

Mientras que los tres ejemplos anteriores tienen un gran impacto de cara al exterior, la innovación de procesos tiene un impacto principalmente interno, ya que muchas veces el usuario no es consciente de ello. Sin embargo, la innovación de procesos ayuda a hacer más ágil, eficiente y claro el proceder de una compañía en toda la cadena de entrega de valor al usuario.

• ¿Cómo pasar del “I+D+I” a todo el staff de una organización en innovación de marca?
• ¿Cómo ha evolucionado la marca hasta adquirir una vertiente de innovación empresarial?
• ¿Qué elementos conservar y cuáles cambiar en un proceso de innovación de producto?
• ¿Qué pasos componen una innovación de servicio en un proceso de innovación de marca?
• ¿Cómo gestionar un proyecto de innovación de procesos en innovación de marca?

Técnicas de innovación de marca

Dependiendo del momento y la fase en la que nos encontremos, la innovación de marca y la innovación empresarial ofrecen todo tipo de recursos y herramientas para ayudar a extraer valor del trabajo colaborativo.

Como hemos visto anteriormente, existen tres momentos vitales en un ejercicio de innovación de marca. En cada uno de ellos perseguimos objetivos distintos, y esto afecta evidentemente a las técnicas de innovación empresarial que empleamos:

Inspiración

La primera fase es de apertura. De recoger información. De máxima receptividad. De tener todos los imputs posibles para identificar un problema. Un reto. Un punto de partida. En esta primera fase, de investigación, destacan técnicas como la entrevista individual con usuario o expertos, los diarios visuales, el card-sorting, los “tours”, los “sketches” dibujados para proyectar realidades, la observación participante o no participante, o la búsqueda de información en fuentes secundarias.

Ideación

Tras encontrar un problema, un reto de innovación empresarial capaz de impulsar un cambio significativo en nuestro usuario, llega el momento de crearlo. De buscar soluciones en entornos donde todavía no hay nada escrito. Para lograrlo empleamos técnicas como la extracción de insights, el “Journey map”, la definición de principios de diseño, los “frameworks”, las mezclas y combinaciones de elementos sin relación aparente, las sesiones de co-creación, el “storytelling”, el “storyboard”, el “role playing”, el prototipado ágil, o la definición de modelos de negocio.

Implementación

Una vez diseñada una solución llega el momento de planificar su aparición en el mercado. De hacer realidad lo que todavía sigue siendo un concepto. En la fase de implementación encontramos, por tanto, técnicas como el mínimo producto viable, los “roadmap”, la creación de “pitches” o presentaciones de venta, el estudio de modelos de crecimiento y escalabilidad, o la definición de métricas de seguimiento.

Todas estas técnicas de innovación empresarial tienen su por qué y su manera
de ser empleadas. Y en todas ellas, la marca juega un papel esencial como principal impulsora de la innovación de marca. En este sentido, dependiendo de la marca con la que trabajemos podemos encontrar tres roles distintos:

La marca como inspiración

La marca aporta significados, principios y valores. Una creencia. Un punto de vista. Un espíritu. Potentes conceptos que inspiran la generación de ideas y el diseño de procedimientos, pero que al mismo tiempo otorgan libertad al proceso de diseño y de innovación para avanzar con las técnicas y los procesos que sean necesarios.

La marca como guía

El rol de la marca no se centra tanto en aportar un ideal, sino más bien un proceso o un método bajo el cual estructurar todo el proyecto de innovación. En esta modalidad, no tenemos libertad para decidir técnicas, sino que vienen impuestas por la manera de ser y de hacer de la marca.

La marca como filtro

El último tipo de rol que la marca puede jugar en un proceso de innovación empresarial es el de filtro. Esto quiere decir que abordamos el proceso de innovación desde una perspectiva 100% de diseño, sin que la marca intervenga con sus significados o procesos, hasta que llegamos al momento en el cual hemos identificado diversas soluciones. Decidir cuál llevamos a cabo dependerá de la marca. En este caso, la marca filtrará, y dará forma a la solución que finalmente se implemente.

• ¿Cómo gestionar adecuadamente las fases de innovación de marca
  “inspiración”, “ideación” e “implementación”?
• ¿En qué consiste el “card-sorting” y qué función tiene en la innovación de
  marca?
• ¿Qué tipos de “frameworks” encontramos en innovación de marca?
• ¿Cuáles son las cuestiones clave de innovación de marca a atender en el
  diseño de modelos de negocio?
• ¿Cómo emplear la marca como inspiración y qué elementos de innovación de
  marca necesitamos para ello?