Trilogía de la eficiencia: Ideología con patas (II)

Palabras de
Ricardo Domingo

Publicado el 26/05/2020 - Actualizado al 14/02/2024

Este post es una continuación del artículo Trilogía de la Eficiencia: Brand Manufacturing

Bruno Munari, en ¿Cómo se diseñan los objetos? nos regala una de las fábulas más acertadas sobre la eficiencia y lo hace con un elemento tan cotidiano como una silla. Cada modelo de arquitectura ha tenido como exponente de su filosofía un estilo de silla sobre el que dar forma a sus ideas. Munari explica con brillantez cómo la silla Thonet es un ejemplo de solución que trasciende la forma por reducir a tan solo 6 piezas las 16 de la Chiavari y las 23 de la Windsor.    

Eficiencia es a reducción lo que exceso es a lujo. Según este mismo autor: “el lujo es la manifestación de la importancia que se le da a todo lo exterior y revela la falta de interés por todo lo que es elevación cultural. La utilización impropia de materiales costosos sin mejorar sus funciones. El triunfo de la apariencia sobre la sustancia.” Metodologías pomposas, jerga técnica, burocracia voraz es lujo. Optimización de recursos, producto mínimo viable, entrega de valor es eficiencia.

Marcas sobre marcas significa desperdicio e irrelevancia. Marcas sobre
usuarios significa condicionar menos para que te elijan más.

Como todo en la vida, eficiencia es un proceso cíclico. Un estado mental que es necesario perder para encontrar. En períodos de escasez es fácil tenerla, en períodos de bonanza difícil hallarla. Como decía el Marqués de Sade, la salvación del espíritu es la carne y la salvación de la carne el espíritu. Significa que la mejor forma de sumergirse en algo es entender en profundidad su opuesto. Cuando nos disponemos a comprobar el blanco de un blanco, útil es ponerlo en contraste del negro. Fácil. 

He dicho que eficiencia es un estado de mental. Dicho estado, cuando es continuado deviene en filosofía. La sociedad está cambiando y con ella las marcas. A partir de los años 50 y 60 la Generación X mejoraba en mucho a la generación Baby Boom en poder adquisitivo per cápita. La diferencia entre la productividad/hora y el salario/hora era estable y creciente hasta los años 90, según datos de la Comisión Europea, sin embargo, quedó truncada por la crisis subprime del 92 y la crisis económica de 2008 originada por Lehman Brothers.

Esta generación es la de la posesión, por contra la millenial y la Z es la del acceso. Decimos que el lujo es necesario, incluso en períodos de austeridad porque es psicológico. En un artículo de 2015 para JotDown de Roger Senserrich titulado “Ser pobre es una mierda” analizaba los malabares que tenía que hacer una mujer con hijos de New haven para llegar a fin de mes y cómo a pesar de ello mantenía un gasto fijo de televisión por cable.

La lógica mecanicista no llevaría a prescindir de dicho gasto en aras de la eficiencia, sin embargo, los seres humanos necesitamos de cierta laxitud para mantener el equilibrio. El ejemplo paradigmático es el de un gimnasio. El porcentaje de mejora por suplementación, dietas y rutina rigurosa para una persona recién introducida es pírrico en contraprestación del desgaste funcional que produce ese extremo. Significa, que eficiencia no es ir al 100% sino ir siempre al 80% para subir al 100% cuando toca.

Un ejemplo paradigmático de gestión de recursos es la F1. Hasta 2014 los motores que dominaban el mundial eran atmosféricos. El consumo medio del Ferrari con motor V10 campeón del mundo entre el 2000 y el 2004 era de 3.0l por vuelta, frente a los 1,5l del V6+ERS turboalimentados de la actualidad. Un menor gasto de combustible que se traslada a una mejor gestión térmica: eficiencia de un 45% actual frente a un 29% del año 2013 y todo esto, aderezado con los motores con más caballos de la historia cercanos a los 1.000cv de potencia. ¿Increíble, verdad?

Sin embargo, el rasgo característico de la F1 moderna es la gestión de carrera. El lema no escrito de esta etapa es “gana la carrera yendo lo más lento posible”. Este axioma habla de eficacia, pero sobretodo de eficiencia. Reducir revoluciones de motor en cada carrera asegura acabar el año con 3 motores y no 5, lo que se traduce en posiciones en parrilla, carreras ganadas y campeonatos del mundo. Volviendo a Munari, el derroche es necesidad de trascendencia, narcisismo, impulsividad.

Todos recuerdan a la naranja mecánica del 74, sin embargo, Alemania Federal ganó el título. La lógica utilitarista de Stuart Mill que maximiza el bienestar del individuo en cada momento frente al idealismo trascendental de Kant que antepone el significado de las acciones frente a la utilidad de las acciones. Termópilas es Kant, blitzkrieg es Mill. En términos generales: eficiencia es ser invisible, es ganar todos los títulos, es batir todos los registros, es no contarlo a nadie.

Una marca invisible es Muji. En palabras de Aaker “ La filosofía de Muji consiste en proveer productos funcionales que intentan ser, no lo mejor, sino lo suficiente. Suficiente no significa compromiso ni resignación, sino un sentimiento de satisfacción por saber que el producto va a proveer lo que se necesita de él, pero no más. Se omiten características superfluas no relacionadas con la función. La ambición de la marca es ser extraordinaria gracias a la modestia y la sencillez en la búsqueda de lo puro y lo normal.”

Muji es neutra, sus productos son neutros y su tono es silencioso. Sin embargo, ese silencio en un contexto de ruido es relevante, refrescante, oportuno. En su informe de tendencias de 2016, Fjord señalaba que las marcas del futuro serían como Muji. Silencio es a eficiencia lo que ruido a pompa. Identidades que funcionan en temperaturas templadas poseen códigos en común y son vistas como más eficientes, veámoslo:

– El uso expresivo del silencio en sonido, del blanco en composición, de la neutralidad en cromatismo, de la geometría en identidad.

– Impermeabilidad a la oferta, baja variabilidad en las P’s del marketing mix, propuestas de valor basadas en necesidades de usuario.

– Predominio de la experiencia sobre la publicidad. Del UX writing sobre el copy, de la consistencia sobre la espontaneidad.   

Un ejemplo es O2. En un contexto de ruido y saturación con propuestas basadas en la oferta, nace una telecom cuya propuesta de valor se fundamenta en la empatía. “Hola, esta es la primera palabra que escucharás de nosotros y si quieres la última. En O2 no te llamaremos para venderte nada, sólo estaremos para cuando nos necesites. Fibra, móvil y sencillez. O2. Respira”. Traduzco: no más siestas interrumpidas por el teléfono, no más incomodidad, no más tratarte como un lead sin alma y no una persona.

Y ahora. Silencio.