¿Por qué no funciona? 10 razones y 5 tendencias para evitar errores en comunicación

Palabras de
Javier Velilla

Publicado el 03/04/2010 - Actualizado al 14/02/2024

Para acertar hay que intentarlo. Es una evidencia, pero hagamos autocrítica. Cuántos proyectos no llegan a nacer porque afectan al status quo o suponen un cambio cultural. Por ejemplo, hay quien habla que las agencias se han convertido en lo que nadie quiere ser. Vivimos tiempos intensos en los que la palabra inmutable es transformación. En este contexto líquido (casi gaseoso) acertar con un planteamiento de comunicación a veces es una quimera, otras veces es casualidad y pocas veces es replicable.

¿Por qué? Hace días que cocino este post (soy poco prolífico últimamente, es lo que hay) con 10 razones que a mí explican muchos fracasos de planteamientos de comunicación y con 5 tendencias de fondo que nos invitan a replantearnos algunas certezas. No son todas las que son, pero tal vez sirven como punto de partida. Si alguien quiere continuar el debate: bienvenido.

10 razones por las que falla un proyecto de comunicación:

1. Se concible y aplica sin estrategia
2. No forma parte de la estrategia de la organización
3. Las acciones se basan sólo en el supuesto éxito de otros («me too»)
4. La implantación se produce sin considerar que cada cliente y situación tiene objetivos, necesidades y contextos propios
5. La comunicación se concibe, implementa, mide y corrige sin la participación del cliente
6. La comunicación cae en el departamento informático…
7. El plan carece de objetivos y criterios de medición y de corrección
8. La comunicación se considera una acción aislada
9. Se dirige a todos, al menos a todos los clientes
10. No se establecen procedimientos internos de participación y liderazgo

Al mismo tiempo, el ecosistema en el que se produce la comunicación se ha transformado en los últimos años y algunas tendencias invitan a replantear procesos, objetivos, públicos, acciones y enfoques… Y, sobre todo, estrategias. La crisis y la austeridad en los presupuestos están ahí, y veremos que están para quedarse.

1. Se acabaron los silos estancos, las islas de conocimiento. Lo hablaba con Mau hace unos días: son necesarias (de nuevo, ¿alguna vez no lo fueron?) las perspectivas holísticas y no lineales. La irrelevancia es la moneda en una economía de la atención, y el mix de medios transmedia genera más puntos de contacto significativo, ya sean online u offline. Si antes era suficiente una única agencia, ahora el modelo es en red: un equipo coordina la coherencia de la marca de una multitud de agencias especializadas en diferentes ámbitos. Es lo que David describe como la falsa desintermediación. En la década de los noventa se desagregó la actividad creativa de la de agencia de medios; hoy se separa la estrategia de la creatividad… y la creatividad de la producción. Los profesionales deben comprender de redes sociales, de tecnología, de marketing, de responsabilidad social… ¿El resultado? Hablamos más de procesos que de personas.
2. Marketing es hoy un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes y para gestionar las relaciones mediante procedimientos que beneficien a la organización y a todos los interesados. Algo ha cambiado: pasamos de una captación que interrumpe a una atención que retiene. Las campañas de retención de clientes y de fidelización cobran fuerza para ganar eficiencia.
3. Decía Lord Kelvin que «lo que no se define no se puede medir, lo que no se mide no se puede mejorar, y lo que no se mejora se degrada siempre». La comunicación procesa datos, y palabras como ROI o analítica son fundamentales. La comunicación se integra en el negocio. Hace años que la comunicación ocupa una posición fundamental en las organizaciones, pero ahora se fundamenta en la propia empresa con incidencia en finanzas, recursos humanos, gestión de proveedores… En esta línea os recupero un artículo de Fast Company del ya lejano 1996.
4. Los patrones sociodemográficos no son suficientes: generan targets que no son el target. Las minorías responden a un modelo long tail donde prevalece las motivaciones, las expectativas y los comportamientos. Los conocimientos de sociología, antropología y psicología cobran relevancia. La comunicación 360º fue una aportación fundamental, pero ahora es necesario que cada punto de contacto sea memorable y pleno de significado. No es suficiente con extender la campaña de comunicación en todas las plataformas, sino narrar el concepto de marca y de campaña en todas las plataformas de un modo distintivo.
5. El negocio de la comunicación está replanteando su futuro. Fast Company (otra vez) lo ha estado analizando más recientemente, en octubre de 2010. El artículo reconoce que hay pánico y que hay oportunidad: dos caras de la misma moneda. La comunicación debe ser una actividad útil, seguramente más cercana a la de un desarrollador de producto que a un artista. Hace unas semanas se celebró el encuentro de planificadores estratégicos en la Universidad Europea de Madrid, reunidos para conversar sobre «El rol de la planificación estratégica en los nuevos modelos de agencia». Muy a mi pesar, en Comuniza nos lo perdimos. Pero seguimos bastante los debates en la distancia, y una de las conclusiones más asentadas es que «lo digital ha cambiado todo».

Lo cuenta con estas palabras del gran Juanjo Brizuela, que este año sí estuvo allí.

«La forma de consumir medios, de encontrar información, de conversar pero sobre todo de COMPARTIR hace que más que buscar la ‘aceptación del gusto’ tratemos de ‘crear experiencias que inspiren conversación’; pasar del ‘like’ al ‘share’, pasar del IMPACTO al PÁSALO. Y esto hace que la función estratégica trabaje sobre ‘ideas culturales de marca’ (como explica John Grant) para generar ‘ideas de campaña’, sobre todo teniendo en cuenta en su génesis lo digital como parte esencial de la comunicación. Para ello, es básico y fundamental comprender la idea entre ‘BOUGHT OWNED-EARNED’ Media, esto es, entre medios ‘DE PAGO – PROPIOS – de COMUNIDAD’».

En definitiva, hay tiempos que no sé si volverán…

«The ad business became an assembly line as predictable as Henry Ford’s. The client (whose goal was to get the word out about a product) paid an agency’s account executive (whose job was to lure the client and then keep him happy), who briefed the brand planner (whose research uncovered the big consumer insight), who briefed the media planner (who decided which channel — radio, print, outdoor, direct mail, or TV — to advertise in). Then the copywriter/art director team would pass on its work (a big idea typically represented by storyboards for a 30-second TV commercial) to the producer (who worked with a director and editors to film and edit the commercial). Thanks to the media buyer (whose job was to wine-and-dine media companies to lower the price of TV spots, print pages, or radio slots), the ad would get funneled, like relatively fresh sausage, into some combination of those five mass media, which were anything but equal. TV ruled the world. After all, it not only reached a mass audience but was also the most expensive medium — and the more the client spent, the more money the ad agency made».

Javier Velilla

Socio director de Comuniza. Cuenta con casi 20 años de experiencia y co-lidera un equipo multidisciplinar de 20 profesionales especialistas en estrategia, identidad e innovación. Es docente, conferenciante y jurado en numerosos premios. En 2010 publicó un libro de branding. Ha impartido conferencias sobre branding y comunicación en más de 150 ciudades.