Prosumers, algo de sopa y las tesis de McLuhan I

Publicado el 03/04/2010 - Actualizado al 14/02/2024

Una tarde de viernes del mes de mayo de 2007 Abel, un joven barcelonés de 29 años, conversaba con su amiga Sandy acerca de los paquetes de sopa de letras. El debate se cernía sobre si en cada paquete estaban todas las vocales y consonantes que forman el abecedario. Como no llegaron a un acuerdo compraron varios paquetes con el objetivo de comprobar cuál era la realidad. Así empezó un de las actuaciones de un prosumer más comentadas en nuestro país. Con prosumer se describe a aquellas personas que que participan en procesos de co-creación o re-diseño de productos o servicios gracias a su vinculación con comunidades y redes sociales. Uno de los ejemplos paradigmáticos es la comunidad de prosumers de Lego, que participan gratuitamente en el desarrollo de nuevos artículos y conceptos vinculados con la marca.

Abel recontó varias veces el contenidos de los paquetes y llegó a la certeza de que a los paquetes de Pastas Gallo les faltaban letras: en concreto la ‘U’ y la ‘W’. Pero el tema no acabó ahí, preparó una carta preguntando al servicio de atención al cliente de Pastas Gallo cuál era el motivo de estas ausencias, que cerró con una postdata que refleja claramente los intereses que mueven a un prosumer: “apuesto a que jamás habéis recibido un correo tan inusual, pero yo soy una persona bastante inquieta que gusta de conocer las cosas más inverosímiles”. Acto seguido creó un blog donde pretendía narrar cómo transcurría esta historia con un objetivo explícito ya en el primer post.

“Es una reivindicación que a título personal he decidido encabezar, puesto que creo que es justo y necesario aclarar ante todos los consumidores de esta marca el motivo por el cual se está cometiendo una irregularidad en la publicidad de sus productos”.

Al cabo de pocos días era referenciado por menéame (una página web que permite enviar una historia para que los usuarios voten su interés o no y aparezca en la portada), proporcionando un efecto viral en cientos de blogs, miles de comentarios y en medios de comunicación como 20 Minutos. Inmediatamente Pastas Gallo –a través de su departamento de comunicación– mandó varios mensajes personalizados a Abel para tratar de responder a su curiosidad , en un lenguaje cercano y divertido respetando el espíritu que embarcó a Abel en esta aventura.

«A pesar de que existe una justificación técnica para que no hayamos fabricado la «U» y la «W» ( y es que son dos letras sin puntos de apoyo suficientes para asegurar que no se deformen durante su producción), podemos invitarle a que visite nuestras instalaciones y compruebe, in situ, cómo se fabrica la pasta y que no tenemos escondidas esas consonantes por ninguna parte”.

Más aún, en noviembre de 2007 recibía en su domicilio varios paquetes de Pastas Gallo para que comprobara por mí mismo que realmente ya no existían “letras prófugas”. Las peticiones de Abel fueron satisfechas incluso más allá de sus planteamientos iniciales: “mi sorpresa ha sido no el comprobar que realmente ya están la U, la W, la Ñ y el símbolo de @, sino que se han adelantado de nuevo y han añadido la Ç, tan solicitada por los catalanoparlantes. Otro tanto que se anotan los señores de Pastas Gallo. Larga vida a Pastas Gallo!!!”.

EL CONCEPTO. La actuación de Abel responde estrictamente a lo que considera un prosumer (prosumidores o consumidores activos), un término que combina producer y consumer. El neologismo define a los actuales consumidores, personas que ya no se limitan a adquirir productos o servicios sino que establecen conversaciones (al modo del Cluetrain Manifesto, que dice en su punto 1 que “Los mercados son conversaciones”), y critican o recomiendan en un círculo que traspasa el ámbito de sus amistades gracias a los avances en las tecnologías de la comunicación y la información, que operan como extensiones del ser humano como diría McLuhan.

En parte, el espacio natural en el que pueden producirse este tipo de comportamientos es la blogosfera, pero también los medios de comunicación digitales se han abierto completamente a la participación de los usuarios a través del comentarios o del envío de noticias. Además, cada día crecen las comunidades de usuarios que se relacionan a partir de los comentarios de los artículos, que se enriquecen por las experiencias personales. Después, Google tiene un papel protagonista. Su esquema de indexación provoca que en muchas búsquedas este tipo de contenidos generados por los usuarios aparezcan en las primeras posiciones, por lo que las marcas no pueden ser ajenas a esta nueva realidad.

Dan Gillmor asegura que la coalición entre tecnología y periodismo afecta profundamente a la naturaleza y comportamiento de tres actores fundamentales: los periodistas, los hacedores de noticias y las audiencias. Debido a Internet y al aumento de los medios de comunicación, la audiencia de masas desaparece y el paradigma de transmisión “uno-muchos” ha entrado en crisis . Además, estos nuevos medios de comunicación pueden ser analizados como una tecnología, como una extensión de los órganos, sentidos, facultades o funciones del ser humano.

¿Cuál es el resultado? Una nueva “ecología de medios” (media ecology) según la define la Escuela de Toronto a partir de las tesis de Marshall McLuhan . La ecología de medios es una metadisciplina que analiza el complejo universo de relaciones e interrelaciones entre símbolos, medios y cultura. Para McLuhan cuando la tecnología “amplía” uno de nuestros sentidos fuera de nosotros mismos “aparecen en esa cultura particular nuevas proporciones entre todos nuestros sentidos”.