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Notoriedad tiene que ver con notorio, con algo que es público y sabido por todos con claridad. La notoriedad es algo evidente porque, ante la duda, su definición se pone en cuestión. Por eso, la gestión de esta variable es un elemento tan complejo en el branding.
Todos los clientes creen que marcas son notorias, algo evidente porque para ellos la marca es el centro de todo. Hemos visto decenas de veces emplear como variable la notoriedad para ordenar el portafolio –especialmente en proyectos de arquitectura de marca-. Y, al final, lo que ocurre en estas ocasiones es que cuando
El capital de marca que supone ser notorio implica que el usuario sea capaz de identificar una marca en un contexto determinado. Digo ordenadores y tú dices Apple. Pienso motocicletas y tú recuerdas Ducati. Digo coche y tú dices Aston Martin. Una marca que se recuerda y asocia con facilidad posee lo que denominamos notoriedad de marca, aunque al mirarlo con microscopio veamos matices. Abres la puerta y entras en el mercado… la cosa cambia y tu posición ya no está tan clara.
La notoriedad debe enmarcarse en una categoría de producto. Puede ser mero reconocimiento o cualificarse con un paso más: el recuerdo. El estricto reconocimiento se comprueba con un sencillo test por el que se listan marcas diferentes y se solicita que el usuario identifique cuáles forman parte de una determinada categoría. Si digo Samsung, iPhone, BQ, Xiaomi, Dell, Huawei, HP e IBM son todas marcas tecnológicas, pero no todas de móvil. Esta notoriedad es contextual, aunque incapaz de vivir separada de la comparación y de la categoría.
El recuerdo implica un espacio conceptual más denso en significados, pues es una evocación espontánea y sin ayuda. Es una situación en la que el usuario conoce esta alternativa cuando requiere de un producto o servicio. Sin embargo, este nivel tiene menos peso que el concepto de marca dominante. Marca dominante implica ser la única recordada y nombrada, que es el verdadero poder. Si digo pan dices Bimbo. Con cinta adhesiva dices Celo y pañuelo te lleva a Kleenex. Ejemplos hay a decenas: Gillete, Post-it, Avecrem, Intel…
En resumen: reconocimiento tiene que ver con seguridad para el usuario, un activo que se trabaja conectando la marca a la categoría para hacerla comprensible y ubicable. Eso explica por qué tantas y tantas marcas sin vocación de destacar son cada vez más iguales entre sí. La marca no aspira a ser notoria, sino que solo busca ser identificable en un determinado contexto. Es una apuesta conservadora que limita el desarrollo de la marca en el futuro para asegurar una posición en el presente.
En cambio, la espontaneidad en la notoriedad genera para la marca una ventaja mucho más poderosa: es un resorte que se activa automáticamente en el momento en el que es necesario y genera eficiencia y comodidad en el mercado. Espontaneidad implica saturar el mercado en el corto plazo (es decir, una estrategia financiera) o reinterpretar la categoría buscando el modo de crear una (es decir, una estrategia de marca). Por eso, tantas marcas notorias en realidad emplean una estrategia retadora. Eso son los hechos y el resto es irrelevancia.
Se avecinan esas semanas del año en las que abrimos el buzón y hay cartas dentro que no son recibos. Cartas. Ese soporte al que hay que poner sello para enviar. En un mundo de redes digitales, es una anomalía que nos ha hecho pensar un rato. ¿Por qué contamos historias en Navidad? Dejad que nos expliquemos en clave de marca y de notoriedad.
La notoriedad es un concepto muy vinculado a la idea de recuerdo (y es, si nos ponemos pragmáticos, un indicador clave sobre la eficiencia en comunicación). Una de las cuestiones que más nos sorprende cada día es que la notoriedad —es decir, los resultados en comunicación— no son homogéneos para cada caso ni para cada momento. Y estas fechas tan señaladas tienen un comportamiento francamente especial. Veamos.
La notoriedad de marca tiene una relación directa con la acumulación. Implica contar una historia de marca hoy, mañana, pasado mañana. Muchas de las historias de Navidad son puntuales, y eso no sirve.
La notoriedad de marca se relaciona con la capacidad de generar presión sobre el mercado. Implica controlar gran parte del tiempo o de la atención. En Navidad, eso es casi misión imposible.
La notoriedad de marca tiene que ver con la capacidad de introducir nuevos temas en nuestra atención. Y en estas fechas, la ventana de oportunidades es estrecha: demasiadas entidades buscan generar un impacto que se traduzca en notoriedad. Está demostrado que los meses con mayor ocupación de mensajes (habitualmente noviembre y diciembre) son, precisamente, los meses donde se produce un menor rendimiento entre la inversión en comunicación y el resultado obtenido. Hace unos días, Javier Regueira recuperaba la regla del 1/1: «por cada euro que invertimos en producción de contenido, siempre vamos a recomendar invertir otro euro en promoción».
En estas o las próximas Navidades, cuando pienses en enviar tus mensajes transmedia, multimedia e hipermedia por todos los medios posibles… recuerda que no eres el único. Que la notoriedad de marca en estas fechas es más exigente que nunca, que deberás extender la relación en el tiempo para producir resultados y que, en realidad, y esto es lo importante, no estás contando tu historia, sino la de un 2017 que acaba y un 2018 que empieza.
Y una última línea para el realismo: las marcas más notorias son las más sensibles a las variaciones del entorno, pues son capaces de mantener su posición de forma preeminente respecto a nuevos retos.
Un consejo si has llegado hasta aquí. La clave es explicar tu propia historia de marca y hacerlo cada día. También en estas fechas.
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