Atraer al consumidor en tiempos de crisis: algunas claves

Publicado el 16/04/2010 - Actualizado al 13/02/2024

La crisis económica que tenemos encima -y que percibimos cada vez más– obliga a replantear muchas estrategias corporativas frente al mercado. Un menor presupuesto exige segmentar mejor para acertar más.

Hace unos meses lo comentaban en Brandjazz (Targets que no son el objetivo): «en el 99% de los casos es una información que está mal. Mal interpretada, proco profundizada, mal entendida y sobre todo con un nivel de reflexión que poco nos ayuda a trabajar». Así es difícil acertar, cumplir con las previsiones de retorno, se apunta a públicos indeterminados…

Hace tiempo Al Ries dijo aquello de que «no alcances a todos, alcanza a alguien». Siguiendo esta línea, Ramón Ollé se atrevía en Brandjazz a dar cuatro recetas sencillas, claras y útiles (pero que en muchas ocasiones se olvidan):

1.-Cuanto más concreto y limitado mejor

2.-El gran Fairfax Cone decía que si pretendes comunicar a las masas acabas no comunicando. Los buenos son capaces de pensar en una sola persona que sintetiza nuestro target

3.-Nos pagan por restarle incógnitas a la ecuación, no por sumar. En comunicación todo lo que suma resta

4.-Se tienden a confundir demasiadas veces quién nos compra (target de consumo), quién nos sale a cuenta comunicar (target de comunicación), el target de medios (GRP auditados) y el target de Marca (arquetipo que refleja nuestra personalidad)

Al final el mejor enfoque es aquel que se dirige a entender y anticiparse a las expectativas de los clientes. Algunas de las expectativas más recurrentes según un estudio internacional de la consultora GkK son el ansia de diferenciación a través del consumo de lujo, la búsqueda de bienestar, el mito de la juventud, la cultura snack, la sensación de estrés y la soltería… Pero hay más según las recoge The Slogan:

«La tendencia green, la búsqueda de bienestar, el mito de la juventud, el homo mobilis, la cultura snack, la sensación de stress, la soltería, los hechos demostrables, la necesidad de vivir la experiencia, la hiperconectividad, el valor del boca a boca, el cambio de roles entre hombres y mujeres, el impacto del envejecimiento de la población, la globalización de sur a norte y de este a oeste, la customización, la seguridad para todos y el movimiento hacia la diversión».

«La tendencia green, la búsqueda de bienestar, el mito de la juventud, el homo mobilis, la cultura snack, la sensación de stress, la soltería, los hechos demostrables, la necesidad de vivir la experiencia, la hiperconectividad, el valor del boca a boca, el cambio de roles entre hombres y mujeres, el impacto del envejecimiento de la población, la globalización de sur a norte y de este a oeste, la customización, la seguridad para todos y el movimiento hacia la diversión».

La orientación al cliente (por encima de enfoques centrados en los productos y servicios) cobra importancia. En un contexto de gran indiferenciación en los productos y servicios es necesaria otra estrategia que se apoye en el poder de las marcas para crear percepciones diferenciadas y memorables. Se trata, como se ha venido a llamar, una ‘receta anticíclica’ que responde a este consumidor hiperinformado, hiperexigente, con nuevos saberes y consumos culturales que, además, debe escoger con más cuidado a qué destina sus recursos (ya sea tiempo o dinero). Es una cuestión de efectividad, más cuando no se puede procesar todo lo que se recibe y el coste por emitir un mensaje es crítico.

Volvemos al principio: menos métricas y más enfoques cualitativos para establecer un vínculo personal con los consumidores. Queremos un trato personal que nos dignifique, una exigencia que se puede cumplir gracias a la tecnología y a la imaginación. Las empresas deben olvidar el enfoque de que los clientes compran productos y servicios, en realidad las audiencias se acercan a una determinada empresa porque comparten ciertos valores e ideas. De este modo emerge una carga emocional a la que se referían hace ya diez años Joseph Pine y James H. Gilmore en The Experience Economy, un libro donde fijaron un nuevo concepto para definir nuestra economía basada en las experiencias con valor añadido.

Y aquí el ‘medio’ tiene un papel fundamental. Si segmentamos bien debemos acercarnos correctamente a esas audiencias. Hace unas semanas Infobrand Argentina ponía un ejemplo que creo que es muy revelador. El medio, el mensaje deben ir acordes con el producto y el target queremos atraer. En esta ecuación el medio funciona como mensaje, pues es parte de la comunicación y transmite un determinado compromiso y valores de la marca. Aquí va el experimento que hizo Don Schultz: publicó en dos revistas distintas el anuncio de un perfume ficticio.

«Las revistas fueron dos publicaciones feneminas pero una apuntaba a la mujer profesional, de más de 35 años, con una vida laboral intensa, elegante y de alto poder adquisitivo. La segunda, era una revista para adolecentes, fresca y a la moda. Una encuesta posterior reveló que ante la pregunta a ambos targets de cómo imaginaban que sería la fragancia promocionada, las respuestas fueron diferentes completamente: Quienes habían percibido el mensaje desde la primer publicación, aseguraron que se trataría de un perfume costoso, elegante, vendido en tiendas de lujo o cosmética premium y su fragancia sería sofisticada. Quienes la habían visto en la segunda publicación, aseguraron que se trataría de un perfume jóven y accesible, con salida en hipermercados y canales masivos, notas frescas y florales y apuntado a mujeres de menos de 30 años. Así, Don Schultz destaca que el medio agrega valor al comercial, al mensaje y a la marca».