estategia en redes sociales

La obamamanía: Barack Obama y el fenómeno fan en las elecciones estadounidenses III

Palabras de
Javier Velilla

El fenómeno (fan) de Obama arranca antes de la vitoria electoral. El grado de importancia de esta persona se puede medir a través de una simple búsqueda en Google. El 16 de noviembre de 2008 el nombre George Bush arroja una nada despreciable cantidad de 41.000.000 resultados tras ocho años de mandato, pero según el buscador Barack Obama está presente ya en 119.000.000 páginas web. En los pocos meses que han transcurrido desde la presentación de Obama a la candidatura por parte de los demócratas ha logrado la implicación de millones de personas de Estados Unidos (y de muchos puntos de todo el mundo, como Kenia o Indonesia).

Su figura alcanzó grandes niveles de relevancia en el panorama político estadounidense en la convención del partido demócrata en Boston el año 2004; allí abogó por cerrar las heridas raciales con las siguientes frases: «no hay un EEUU blanco y un EEUU negro, sino los Estados Unidos de América», y apostó por la esperanza, “la de los esclavos entonando cánticos de libertad frente a la lumbre, la de los inmigrantes que emprenden rumbo a costas lejanas”…

Con el paso de los meses consiguió el apoyo de millones de personas. Incluso recabó el apoyo de miembros destacados del partido republicado como Colin Powell o el ex secretario de prensa de la Casa Blanca, Scott McClellan, quien afirmó que Obama tenía la voluntad y la capacidad de forjar un amplio consenso político. Pero la clave fueron esos millones de personas anónimas que hicieron pequeñas donaciones que, agregadas, han roto todos los récords de recaudación en una campaña política estadounidense. Además, esta estrategia basada fundamentalmente en páginas web dotadas de imágenes y multimedia ha creado una verdadera red social de fans inspirada en comunidades virtuales como Facebook o MySpace. De hecho, uno de los cuatro fundadores de Facebook, Chris Hughes, abandonó la empresa para unirse al equipo de Obama. El lugar de la televisión como medio de comunicación imperante, Obama también (especialmente) se ha apoyado en Internet para comunicarse con más gente y de forma más rápida y bidireccional.

Algunas de estas redes sociales tenían hasta un millón de miembros, que veían en estos mecanismos una interacción más personal donde el candidato les hablaba cara a cara. Y es que, los medios de comunicación en especial, Internet han permitido a Obama construir “un nuevo tipo de intimidad” donde la reciprocidad no está nivelada (THOMPSON, 1998: 270). Por ejemplo, los fans de Obama valoraban que pareciera que el candidato contestara personalmente decenas de correos electrónicos, aunque la realidad es que siempre en
los grandes actos hacía referencia de forma expresa a personas concretras del vecindario que trabajaron con él. Como describe Thopmson, “hoy por hoy vivimos en un mundo en el que la capacidad de experimentar está desconectada de la actividad de encuentro” (THOMPSON, 1998: 271). El objetivo era crear una determinada sensación de pertenencia a una comunidad, algo que potencia el sentimiento de los fans. Tanto en la red social MySpace como en Facebook el candidato Obama doblaba el número de contactos que el republicano John McCain.

La importancia de esta gran cantidad de fans es vital si se tiene en consideración que en Estados Unidos la recaudación está extremadamente regulada y cada persona puede hacer una donación de hasta 4.400 dólares. Además, todo debe quedar registrado y ser de dominio público. La estrategia de redes sociales permitía que a través de Internet se hicieran numerosas donaciones de forma sencilla a través de tarjetas de crédito con sumas pequeñas de a partir de 15 dólares al mes. Además, estas pequeñas donaciones vinculan de forma más poderosa a la gente con la campaña demócrata.

Además, en los días finales de la campaña, con un excedente presupuestario de nada menos que 100 millones de dólares, contraró 30 minutos de espacio televisivo en prime time en las principales cadenas nacionales y de cable donde aparecía hablando a la cámara directamente, sentado en una mesa en la cocina de una pareja de votantes y acompañado de gente, o en un mitin que a esas horas daba en Florida. Su objetivo fue, no cabe duda, comprar un espacio publicitario que lo posicionara en la mente de la audiencia como el virtual presidente del país. La estrategia web 2.0 de Obama ha tenido numerosas réplicas en todo el mundo. Tal vez la más significativa es la emprendida por los líderes comunistas chinos, que el pasado mes de septiembre estrenaban club de fans online y que lograban 105.000 seguidores de la ‘fan page’ del presidente chino, Hu Jintao, en menos de una semana.

Pero Obama ha logrado ir más lejos con Barack Yourself, con el grupo de Flickr con mensajes a Obama o con la web Change.gov, que, según cuenta El País, incluye información sobre la transición, la agenda del presidente electo y un blog.

«Dividida en cuatro grandes áreas (Noticias, Agenda, Blog y Perfiles), Change.gov muestra lo cómodo que se siente el equipo de campaña de Obama con las nuevas tecnologías, algo que ya habían demostrado en la larga campaña, donde lograron recaudar una cifra millonaria gracias a una plataforma basada en Internet y las redes sociales».

Hace unos días me interesó especialmente el revelador reportaje de David Carr para El País titulado «Es el presidente (y un amigo en Facebook)», donde analizaba la importancia de las redes sociales en la campaña política.

«Como muchos innovadores de la Red, el equipo de la campaña de Obama no ha inventado nada nuevo. En vez de eso, a través de la agrupación de aplicaciones de redes sociales bajo la bandera de un movimiento, generó un potencial inesperado para recaudar fondos, organizarse por zonas, luchar contra las campañas difamatorias y conseguir los votos ayudaron a derrocar al aparato de los Clinton y acto seguido a John McCain y los republicanos.

Como consecuencia de ello, cuando Obama tome posesión no sólo tendrá una base política sino también una base de datos, millones de nombres de partidarios a los que se puede contactar casi de inmediato. Y existen muchas razones para pensar que Obama usará esa red de contactos. El mensaje de correo electrónico que dirigió a sus partidarios la noche de las elecciones incluía esta frase: «Tenemos mucho trabajo por delante para volver a poner nuestro país por buen camino, y pronto volveré a escribiros para decir qué es lo siguiente que tenemos que hacer». La nueva Administración está ya funcionando en Internet en change.gov.

La yuxtaposición de una campaña abierta a través de redes sociales y de un cargo histórico imperial tendrá grandes implicaciones. Los grupos de interés especial y los miembros de grupos de presión se las verán ahora con un ambiente de transparencia y con un presidente que nada les debe. La prensa tendrá que vérselas con una Administración que puede exponer claramente sus argumentos a su base sin necesidad de usar la televisión.

La conversación que ha mantenido Obama con el electorado durante 21 meses entra ahora en una nueva fase. La gente que ha trabajado para que resultara elegido siente que les pertenece.

«Cualquier político que no se percate de que estamos en una era pospartidista con una nueva ecología política, en la que conectar mentes similares y crear un movimiento es mucho más sencillo, no durará mucho tiempo», dice Andrew Rasiej, fundador del Foro de Democracia Personal, una conferencia anual sobre la confluencia de la política y la economía. «Sí, hemos conocido al Gran Hermano, ése que siempre nos está observando. Y el Gran Hermano somos nosotros».

Más información en el blog Comunicación Electoral que edita MAS Consulting Group.

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