Branding disruptivo: Romper creencias para generar valor

En el mundo del Branding trabajamos constantemente para encontrar nuevos espacios de generación de valor. Espacios que normalmente deben partir de creencias actuales en el mercado. Creencias que deben ser cuestionadas, replanteadas y reformuladas, para abrir un espacio único de relevancia a nuestra marca. Ese es uno de los principales retos del Branding: ayudar a ver las cosas de siempre de una nueva manera. ¿Cómo? Conectando la esencia de nuestra marca con la cultura.

¿En qué creemos?

Construir una marca no es tan sencillo como parece. Y romper el mercado, mucho menos todavía. Una variable nos influye a todos por igual: los elementos y las realidades externas, presentes en el contexto.

En Branding y particularmente en un proceso de Branding Disruptivo y marketing disruptivo para empresas partimos de categorías y mercados que presentan dos posibles situaciones:

1. 1. Ya existen y en muchos casos están en una fase avanzada de madurez y consolidación. El usuario las conoce, conoce sus reglas, normas, características y expectativas en atributos, precio y proceso de venta y contratación. Ejemplos: aerolíneas, hoteles, gran consumo, automoción…

1. 1. No existen y debemos crearlas de cero. Nos enfrentamos al más absoluto desconocimiento del usuario y, en muchas ocasiones, a su escepticismo y desconfianza inicial.

¿Cómo replantear lo convencional?

En cualquiera de estos casos nos enfrentamos a creencias previas con las que parten las personas a las que nos dirigimos. Y es normal. Al fin y al cabo, todos hemos satisfecho nuestras inquietudes y necesidades de la mejor forma que estaba a nuestro alcance. Existen hábitos, costumbres, ideas y certezas que para que conecten con nuestra marca deben replantearse (o mejor dicho, debemos replantear) con la intención de dar a nuestra marca un lugar protagonista en la vida de nuestro público.

Grandes referencias en el horizonte. Skip transformó la manera de ver la suciedad, no como un problema sino como la oportunidad de que los niños exploraran, aprendieran y crecieran. El concepto: «ensuciarse es bueno».

Ulabox, por su parte, construyó un nuevo contexto en un momento en el que el supermercado online era todavía una categoría emergente, creando «el antisúper», es decir, lo opuesto a un supermercado físico (lo único que conocíamos) y todos esos puntos de dolor que vivíamos frecuentemente: colas, esperas, trayectos, falta de stock…

Desafiar lo convencional se convierte en una obligación si lo que queremos es hacernos un hueco en el mercado y cambiar las reglas de juego.

Branding disruptivo, sólo al alcance de marcas curiosas y decididas

¿De dónde surge el Branding Disruptivo? Cómo transformar categorías establecidas o cómo asegurar los cimientos de una nueva? La respuesta, como en otros tantos casos, radica en la cultura. La cultura crea tendencias, las tendencias inspiran marcas.

Cuando Apple nació, tecnología era únicamente características de producto. Racionales llenos de números y nombres complejos. Interfaces rígidas. La tencnología no hablaba el idioma de la gente. Y lo que la gente buscaba era identificarse con aquello que compraba. Apple rompió el mercado creando productos inspirados en las personas. Inspirados en un ideal de vida: la libertad y la autoexpresión. Así logro alcanzar su status actual.

Por lo tanto, decimos que la estrategia de marketing disruptiva, las marcas que rompen creencias, percepciones y categorías cumplen tres premisas clave:

1. Analizan con detalle la categoría en la que se desenvuelven. La que ocuparán o las más cercanas a la que crearán. Identifican los convencionalismos y las creencias establecidas. Identifican a su público y lo entienden. Entienden qué les preocupa en su día a día. Qué creencias profundas vertebran su conducta.
2. Logran conformar una nueva propuesta de valor partiendo de una creencia no explotada en la categoría. Introducen una nueva variable en el juego, inspirada en nuevos ámbitos donde nuestro usuario está presente. Una nueva manera de hacer y de pensar que hace tambalear todo lo establecido hasta ahora en el sector.
3. Tangibilizan esta nueva manera de pensar y de actuar con verdades y razones. Nuestro producto, servicio, tono, actitud, experiencia…la gente nos conocerá por lo que hagamos. Y luego querrá que se lo expliquemos.

Experiencia distruptiva de marca: de la idea a la realidad

«¿Nunca has pensado que…?»

«¿Qué pasaría si…?»

De preguntas así, propias de la innovación disruptiva, nacen enormes cambios para todos. Cambios que impactan, a través de la marca, en todos los ámbitos y dimensiones de la organización.

Una nueva idea da pie a un nuevo modelo de negocio. Un nuevo modelo de negocio, a un nuevo modelo de relación.

¿Qué ámbitos necesitamos atender para llevar la esencia de una marca disruptiva a la realidad?

• Visión: Las marcas disruptivas parten de una manera distinta de ver el mundo, y quieren acercar esa visión a la realidad por medio de la acción. El primer paso, por tanto, es reforzar esa visión con escucha activa y con empatía, mirando al usuario al que nos queremos dirigir y entender qué espera de nosotros.
• Cultura: Debemos lograr una creencia compartida en el seno de la organización. Ir a una, sentir y perseguir los mismos retos.
• Procesos: De la cultura a los procesos. De creer a actuar. Una nueva manera de entender el sector requiere una nueva manera de funcionar. Y todos lo hacemos posible.
• Entornos: On y off. Dentro y fuera. Cerca y lejos. La marca es más que nunca algo líquido y dinámico. Lograr que se desenvuelva adecuadamente en cualquiera de ellos y con todo tipo de interlocutores reforzará su futuro.
• Innovación: Una marca disruptiva es innovadora en lo más profundo de su ADN. Es atrevida, arriesgada, y luchadora. Y esto no debe dejar de ser así, a riesgo de difuminar su esencia e incumplir su promesa. Una marca que rompe el mercado debe trabajar para estar siempre a la vanguardia en su forma de entenderlo.