Ambición y overpromise: cómo no trabajar una experiencia de marca

Palabras de
Joan Collado

Dicen que cuando no te das cuenta de lo que pasa es que todo funciona correctamente. Cuando vuelves a tu habitación de hotel y de repente la cama está hecha y las toallas cambiadas. Cuando haces la compra online y te llega bien y a tiempo. Cuando, en resumen, recibes exactamente aquello por lo que has pagado.

Una experiencia de marca es como una obra de teatro. Y si en medio de la obra entra en escena el tramoyista, la magia se esfuma. Cuando se ven las entrañas, el «back-office», es que algo falla, y además ya es demasiado tarde para arreglarlo. Para recuperar la confianza.

El problema es que hay experiencias de marca que fallan por encima de sus posibilidades. Llamamos al servicio al cliente más de lo que deberiamos. Nos quejamos más de lo que nos resulta cómodo.

Seguro que cada día ves (y sufres) promesas que no se cumplen en servicios que has contratado. Normalmente suelen ser casos que pecan de excesiva ambición. De abarcar más de lo posible. Cyberpunk 2077 es el último y muy mediático ejemplo de experiencias fallidas. Si no sabes de qué te estamos hablando, sigue leyendo.

Cyberpunk 2077: ¿Revelación o timo?

Cyberpunk 2077 es el videojuego del momento. Pero no por los motivos que imaginas. En él encarnamos a V, un mercenario que vive en Night City, una ciudad retro-futurista al estilo «Blade Runner», donde podremos llevar a cabo misiones de todo tipo: hackeo, espionaje, conducción, acción…hasta ahí, todo bien.

Pero más que la historia de V, la historia de Cyberpunk es la de una experiencia fallida. La de un videojuego tan esperado como desilusionante.

Primero, 7 años de desarrollo llenos de presentaciones multitudinarias a cargo de Keanu Reeves (la estrella invitada en el videojuego) y frases que prometían fuegos articifiales. Puro «hype».

Y de ahí a la realidad. Un año de constantes restrasos para acabar de rematar deprisa y corriendo un producto que sí o sí tenía que salir a la venta ya. Y cuando llegó, lo hizo con más de 50.000 líneas de diálogo recortadas, misiones y emplazamientos vacíos y lo más preocupante, «bugs» y «glitches» que demostraban que el juego, a nivel técnico, aún era un producto en desarrollo.

Cyberpunk 2077 revela nuevo gameplay y screenshots en la Tokio Game Show 2020 - Gaming Coffee

¿Por qué se prometen experiencias que después fallan?

El lanzamiento de Cyberpunk 2077 se recordará como todo lo que no hay que hacer en experiencia de marca. Y te lo resumimos en cinco puntos:

  • Pecar de optimismo: Muchas marcas lo hacen mal porque presuponen que no pasará nada. Que el usuario no se quejará. Que nadie hará ruido. Este no ha sido el caso. Las constantes quejas recibidas han provocado que Sony retirara el juego de su tienda online y exigiera a la compañía hacer frente a devoluciones. Se puede.
  • Hinchar el globo: Lo decian en Zappos, lo dicen en Amazon. Dos palabras: «Underpromise and overdeliver». Habla menos, haz más. Porque las palabras se recuerdan, y los compromisos no cumplidos pasan factura. Esperábamos una ciudad viva llena de posibilidades. Hemos recibido un juego lleno de errores incluso en las misiones principales que se ha tenido que corregir a base de parches.
  • Ocultar información: Las críticas de expertos se hicieron en base a la versión de PC, la única jugable. Las versiones de consola se ocultarían hasta el día del lanzamiento, donde todo explotó y empezaron los memes en la red. ¿Hubiera sido mejor retrasar el juego? Probablemente. Cuatro dias después de la fecha de lanzamiento, el valor individual de las acciones de CD Projekt Red, la desarrolladora del videojuego, se desplomó un 46% respecto al día antes de que comenzasen a publicarse los análisis en profundidad.
  • No hacer caso de tu propio equipo: Tras el «hype» y la caída, llega el sensacionalismo. Circulan correos electrónicos de desarrolladores que avisaron una y otra vez de los bugs y el código erroneo, así como quejándose de la falta de visión y censura de los leads que al final ha llevado al juego a ser un reflejo de lo que podía haber sido.
  • ¿Donde está el usuario? Cuando se ignora al equipo interno y a los más que probables «beta-testers» enfadados, la experiencia se vuelve únicamente un negocio que busca recaudar dinero.

El que mucho abarca poco aprieta. Una experiencia basada en la ambición que ignora lo más importante: las victorias se logran en los pequeños detalles. Y a eso, ni más ni menos, es a lo que hay que aspirar: a generar pequeños detalles memorables.

Es en las distancias cortas cuando una marca se la juega. Y ahí, Cyberpunk 2077 pierde. Y para muestra un botón. Te presentamos al tramoyista de la obra de teatro.

Confirmado: Cyberpunk 2077 bugs es la DECEPCION del 202... en Taringa!

Nuestro día a día está lleno de bugs, aprovechémoslos

En un momento donde las empresas invierten cada vez más presupuesto en el diseño de sus experiencias de marca, el «bug» está a la orden del día. El caso de Cyberpunk 2077 es un ejemplo: en nuestro día a día y en los productos y servicios que consumimos nos rodean más errores de lo que parece. Y eso es bueno porque podemos solucionarlos. De hecho, debemos solucionarlos.

Tanto si eres profesional o gestionas una marca, seguro que te has topado con muchos en tu día a día. Productos agotados. Llamadas interminables. Letras pequeñas en contratos inacabables, o peor, facturas que no sabemos ni interpretar. Sólo es necesario que amplíes el zoom, preguntes un poco y encontrarás multitud de oportunidades. Recuerda aquello de los pequeños detalles.

5 pasos para dominar el diseño del Customer Journey Map adaptado a Retail Marketing - cognodata

¿Cómo anticiparnos? ¿Cómo evitar caer en ellos?

Ten cerca a tus amigos, pero más cerca a tus enemigos. Hazte amigo del error. No lo ignores, búscalo. Reconócelo, porque sólo así podrás solucionarlo.

El modelo de análisis de experiencia y de «customer journey» seguro que te ayuda. Consiste en mapear, paso a paso, momento a momento, qué vive el usuario en una experiencia determinada. Por ejemplo, la de tu marca.

Journey-mapping pain points & success moments in UX research | by Eva Schicker | Prototypr

Como ves, en un modelo así tiene la misma importancia lo malo que lo bueno. Los «puntos de dolor» son el origen del cambio porque despiertan preguntas interesantes. Fíjate: ¿Cómo podríamos solucionar el acceso a más tallas o a más producto? ¿Cómo podriamos reducir el tiempo de espera? ¿Cómo podríamos estructurar una oferta para todo tipo de bolsillos y presupuestos?

No olvides donde cayó Cyberpunk 2077. Recuerda:

  • No hinches el globo. No abarques demasiado. Céntrate en los pequeños detalles y garantiza aquello que sea viable y realista, a nivel tecnológico y económico.
  • Cuenta lo que estás haciendo de manera transparente. Comparte tus proyectos. Explica los por qués.
  • Pide ayuda y se realista. Escucha a los expertos. El primero, tu usuario.
  • Sostén aquello que has creado antes de añadir más capas.

El futuro de las experiencias: poco, bueno y a tiempo

El caso de Cyberpunk reafirma algo que llevamos tiempo compartiendo contigo: son tiempos de poco, bueno y a tiempo.

Por tiempos y condicionantes no es viable ni realista pensar en proyectos faraónicos. Primero, porque entrañan más riesgo del que nos podemos permitir. Segundo, porque el «time to market» se resiente. Hoy, pensar en 7 u 8 años de desarrollo es difícilmente asumible.

Las marcas lo saben. Los negocios lo saben. Y seguro que tú también lo sabes.

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