¿Cómo mejorar la experiencia de marca con el customer journey?

Gestionar la experiencia de marca es una de las herramientas más importantes del branding para incrementar la competitividad de un negocio. Para mejorar esta experiencia, una de las herramientas más poderosas es el customer jorney map. ¿Qué es el customer jorney map? Es una herramienta de Design Thinking que facilita reflejar en un mapa cada una de las etapas, interacciones canales y todos los elementos por los que pasa un cliente en su relación con una marca. Es, por tanto, una herramienta clave para entender y mejorar la experiencia de usuario.

Cada vez más empresas son conscientes de los beneficios del customer journey en su estrategia de negocio. Se trata de una metodología con una creciente aceptación por todo tipo de empresas e instituciones, y se utiliza en muchas escuelas de negocio y en todo tipo de servicios profesionales. En Comuniza hace varios años que usamos este tipo de enfoque y disponemos de nuestras propias herramientas para trabajar bajo este esquema.

Generar una experiencia de marca es algo fundamental para poder competir en mercados complejos y variables. Partiendo de esa premisa, te contaremos sobre los grandes beneficios del customer journey en tu estrategia de negocio.

Comprender la experiencia de marca desde el «viaje del cliente»

El concepto de customer journey es un término de design thinking o pensamiento de diseño que describe los ciclos de la interacción de un cliente sobre algún servicio, producto o marca. Puede describirse como el viaje del cliente en su experiencia de marca.

El design thinking facilita comprender todas estas interacciones en un diagrama unificado, visual y operativo. El customer journey map es una metodología muy eficiente de pensamiento de diseño para el proceso de creación, análisis, mejora y capacitación. Con sus diferentes versiones, una herramienta de este estilo ayuda a acercarse lo más posible al cliente y poder analizar cómo piensa y qué desea. En esencia, entender las necesidades reales y buscar cubrir las expectativas de los clientes es la mejor forma de mejorar la experiencia de cliente.

Este mapa censa y describe cómo interactúan con los servicios o productos que consumen, cómo los descubren, cómo los usan, y la manera o la frecuencia que los recomiendan. Detalla cada punto de contacto y lo ubica en la fase de ese viaje, ya sea descubrimiento, consideración, decisión, uso o exhibición.

La experiencia de marca utiliza intensamente este tipo de métodos de trabajo porque resulta crucial diseñar correctamente los productos y servicios, para que así comprendan exactamente las necesidades y los sentimientos de los usuarios. La clave es encontrar la empatía con los clientes, entender cómo ellos se sienten durante todo el proceso de compra: acogidos, perdidos, frustrados, impacientes, desorientados… Es importante usar estas técnicas de investigación que ayudan estar en contacto con los usuarios.

El enfoque del customer journey es diferente cuando pensamos en UX que cuando pensamos en branding. El customer journey según el UX tiene que ver cuando el usuario está interaccionando con una plataforma de la marca. En cambio, el customer journey desde la perspectiva del branding no exige este contacto y se refiere a situaciones más amplias que un contexto relacional o transaccional. En definitiva, no hay UX al margen de un uso o consumo, pero sí hay branding al margen de eso. Y es, precisamente, la fortaleza que puede aportar la experiencia de marca a la experiencia de usuario: se extiende a muchos más contextos.

El viaje del cliente debe realizarse como una herramienta para diseñar todos los estados que atraviesa el usuario y así buscar mejorar su experiencia. Conocer la mejor experiencia del cliente significa entender los sentimientos que crean los clientes con la marca y el producto. Mejorar la experiencia de marca implica detectar los espacios de mejora y gestionar nuevas oportunidades donde ser relevante. Un buen user journey nos va a permitir observar los pasos que se deben realizar en el desarrollo de cualquier servicio o producto. Al realizar este esquema, podremos determinar la satisfacción en las necesidades reales de los clientes y alinear a la experiencia de marca que queremos provocar. Detrás de este trabajo encontramos el posicionamiento en el mercado, la cultura corporativa, el relato que queremos desplegar y los significados con los que queremos asociar nuestra marca. Porque experiencia y significados van de la mano.

Beneficios del customer journey en la experiencia de marca

La experiencia de marca tiene un impacto directo en rendimiento económico. Algunos expertos dicen que mejorar el customer journey incrementa hasta un 60% la fidelización del cliente. Pero hay más: sólo el 3% de los clientes que tienen una óptima experiencia de marca valoran cambiar de compañía, pero esa cifra sube hasta el 46% cuando experimentan una mala. Todos los informes y estudios empíricos demuestran desde hace años que las empresas, producto o servicios capaces de ofrecer una experiencia cliente memorable son más fuertes en ventas y mitigan el abandono de clientes.

La experiencia de marca se ha convertido en un objetivo corporativo de primera magnitud porque se vincula al rendimiento económico y a la sostenibilidad empresarial. Sólo las marcas que garanticen una experiencia superior a través del todo el customer journey podrán competir en un mercado cada vez más saturado. La experiencia se convierte en una ventaja competitiva, y aquí el branding tiene un rol fundamental.

Cómo hacer un customer jorney desde la perspectiva del branding

Utilizar esta herramienta de manera eficiente requiere que tengamos en consideración los sentimientos que tiene un usuario frente a todas las dimensiones de una marca: el producto o servicio, el punto de venta, la página web, la conversación con un tercero, un recuerdo, una asociación… En base a esa experiencia, podemos generar el mapa del usuario en relación con la marca.

La idea clave es hacer un mapa, un itinerario que organice la experiencia de marca en los usuarios. Para ello, la técnica de trabajo principal es la empatía: cuando nos ponemos en lugar del cliente  hacemos un ejercicio de empatía para comprender mejor qué piensa y qué siente. Esta labor se hace para cada uno de los perfiles de usuario estratégicos de la marca, también conocidos como buyer persona. Esto nos dará una visión de lo que podemos hacer desde la marca, así podremos mejorar la experiencia que ofrece el producto o servicio.

Este mapa muestra de manera más clara qué hacen mal o bien y, sobre todo, determina en qué áreas puede mejorar la marca. Mientras más información se tenga, mejor podremos comprender la experiencia de marca en cada etapa.

Para diseñar este mapa de experiencia debemos trabajar cuatro fases sucesivas:

• Definir el perfil del usuario que pretendemos analizar, ya que un mismo servicio o producto tiene clientes con diferentes necesidades. A cada tipología la denominamos buyer persona.
• Los clientes tienen relaciones específicas con cada marca. Cuando pensamos en un producto o servicio  pasamos por 3 etapas o fases generales: antes, durante y después de la compra. Pero cuando pensamos en una marca la cantidad de fases crece significativamente y afecta al modo de estructurar un customer journey map. Este listado puede ser más amplio o estrecho en función de la marca. No es lo mismo una empresa donde la toma de decisiones y la experiencia de marca se despliega en el tiempo, como elegir y estudiar en una universidad; que una marca de compra impulsiva donde el descubrimiento, consideración y decisión se concentran muy cerca del uso, que puede ser tan corto en en tiempo como un caramelo.
• Censar y describir las experiencias entre el usuario y la marca, pueden ser diferentes en momentos específicos de cada etapa. Por supuesto, cada una de esas interacciones despertará en cada buyer persona una cantidad de experiencias que pueden ser tanto positivas, negativas o neutras.
• Convertir el mapa en una información sobre la que tomar decisiones operativas y perfeccionar el UX mapping tool. El customer journey es la herramienta de trabajo que realmente pone en primer lugar los puntos que unen al usuario con la marca, junto con la intención que tenga experiencias memorables en número de oportunidades y en la intensidad de cada una de ellas. El mapa es una hoja de ruta para mejorar la experiencia de marca.

El customer journey como herramienta de branding

Una marca son los significados y percepciones que tiene un usuario de un producto, servicio u organización. Y estos significados y percepciones tienen que ver cada vez más con la experiencia de usuario y menos con lo que la marca dice de sí misma. Una marca es más la experiencia que genera y no tanto el mensaje que transmite. En un mercado hipersaturado, la gestión de marca está incorporando herramientas de trabajo que respondan a este reto. Una de ellas es el customer jorney.

Cuando un usuario experimenta una vinculación con la marca quedará grabado en él, y esta sensación o vivencia puede existir al margen de una compra o un uso. Es lo que llamamos una experiencia de marca. Por ello, las organizaciones deben desplegar su gestión de marca en una gran cantidad de situaciones y oportunidades. La percepción del cliente nace de la suma de cada acción o experiencia (positiva o negativa), especialmente en los puntos de fricción entre lo que la marca dice y lo que la marca entrega.

Aquí el número de sorpresas es enorme: clientes que no valoran ciertos aspectos que anteriormente se creían importantes, procesos secundarios que generan interacciones negativas, ausencia de significados en momentos decisivos para las personas, neutralidad operativa en gran parte de la experiencia de marca… En definitiva, solo si comprendemos que los usuarios antes de ser clientes son personas, será posible extraer el máximo rendimiento a tu marca.