Experiencia de marca, del propósito a la acción

¿Cómo creamos una experiencia de marca en Comuniza?

En Comuniza llevamos una década trabajando con empresas e instituciones para crear experiencias memorables alrededor de sus marcas. Hemos ayudado a generar relevancia y diferenciación a lo largo de un gran número de puntos de contacto a decenas de clientes de todo tipo, desde el sector energético, telecomunicaciones, ocio y entretenimiento, educación…

¿Cómo lo llevamos a cabo? Seguimos un patrón estructurado y secuencial que va desde una profunda mirada al usuario hasta la planificación y prototipado de nuevas experiencias. De esta manera hemos creando experiencias de marca a lo largo de múltiples sectores y ámbitos geográficos.

Experiencia es transformar problemas en soluciones. A continuación te explicamos cada una de las fases para lograrlo:

Etapa de Inspiración

La primera fase, llamada inspiración, trata de auditar los siguientes aspectos:

• Nuestros significados principales, aquellos elementos que tenemos que transmitir a lo largo de la experiencia que queremos diseñar
  La experiencia actual que ofrecemos. Todo un listado de puntos de contacto que actualmente existen.
• El resultado del desempeño en estos puntos de contacto. Tenemos que auditarlos en detalle en base a esos significados que rodean a la marca. ¿Están alineados? ¿Hay alguno que genere una experiencia negativa en el usuario? ¿Identificamos oportunidades de crear nuevos puntos de contacto?
• El perfil actitudinal y el día a día del usuario al que nos dirigimos. ¿Cuáles son sus hábitos y preferencias? ¿Sus objetivos personales? ¿Sus principales obstáculos? ¿Qué opina sobre nuestro sector?
  Otros ejemplos de experiencias que nos inspiren. ¿Cómo funcionan? ¿Qué recursos emplean? ¿Qué ideas podemos recoger de ellas?

A lo largo de esta fase usaremos todo tipo de metodologías creativas que provienen del Design Thinking. Talleres participativos, co-creación con el usuario y con expertos multidisciplinares…todo, con la intención de absorber la máxima cantidad de conocimiento posible para ponerlo al servicio de una nueva experiencia de marca.

Etapa de Ideación

Tras una primera fase de descubrimiento, llega el momento de poner las ideas en acción. Primero de todo deberemos “descargar” los conocimientos adquiridos en un sistema ágil que nos permita recoger aquellas ideas que son verdaderamente útiles y descargar las que no nos son de utilidad.

Tras esto, ¿qué pasos llevaremos a cabo?

• Reforzaremos la propuesta de valor de la marca con los nuevos significados que hemos identificado. Hacemos esto porque queremos que esta nueva propuesta de valor sea transversal a lo largo de toda la experiencia de marca.
• Crearemos unos principios de diseño: Aquellas ideas clave que proyectarán esta propuesta de valor. Los principios de diseño deberán inspirarse en las necesidades del usuario pero además deberán contener aquellos intangibles que sólo nuestra marca sea capaz de hacer vivir. Esa es, verdaderamente, la clave para crear una experiencia de marca diferencial. Incluso respecto a competidores de nuestro mismo sector.
• Definiremos un usuario a partir de sus anhelos y expectativas. Trabajaremos para crear la mejor experiencia posible para él.
• Estableceremos una serie de puntos de contacto y momentos de relación. Muchos de ellos probablemente ya existían antes. Los modificaremos para ajustarlos a la nueva propuesta de valor y principios de diseño. Otros los crearemos de cero. Algunos de los que existían deberán desaparecer.
• Plantearemos todos aquellos procesos y recursos necesarios para que la experiencia que hemos ideado tenga sentido. Planificaremos su puesta en marcha.
• Analizaremos el impacto de esta experiencia en nuestro modelo de negocio. Probablemente haya aspectos que debamos reformular para que todo encaje y, además de relevante para el usuario sea viable y sostenible para el negocio a largo plazo.

En cualquiera de estas fases es posible que debamos retroceder. El proceso de experiencia de marca es largo e iterativo. En algunos momentos deberemos volver atrás para reformular y mejorar, hasta dar con el punto de encaje perfecto entre la experiencia de marca que queremos ofrecer y las expectativas del usuario al que nos queremos dirigir.

Etapa de Implementación

Una vez con el modelo de negocio perfilado tenemos bien armada una experiencia de marca. Pero de momento solo es una idea.

Llega la hora de volver a implicar al usuario, a ese usuario para el cual hemos creado una solución. Y validar que todo es correcto y que, en efecto, esa experiencia de marca es relevante.

Para ello llevaremos a cabo un prototipado de la idea. La crearemos a una escala micro de tal manera que podamos hacer vivir la experiencia de una manera sencilla, económicamente viable y que le permita al usuario entender de qué le estamos hablando.

Para lograrlo podremos hacer servir soportes físicos o digitales. Hacer role-play o un ejercicio de storytelling. Presentar un manifiesto o crear una “pop-up store”. De cualquier manera, es imprescindible validar que el trabajo que hemos hecho tiene sentido y podemos ejecutarlo a gran escala.

Tendencias clave en experiencia de marca

La experiencia de marca es una disciplina relativamente nueva. Originalmente, las marcas se movían en un plano racional u emocional, bajo relaciones predominantemente unidireccionales. La marca decidía, hablaba y ofrecía.

Este nuevo paradigma de experiencia de marca nos lleva a otra dimensión, en la que la relación es bireccional y en la que el éxito de una marca depende en mayor medida que nunca, de la participación del usuario en la construcción de su relato.

Constantemente aparecen nuevas tendencias que dan más sentido que nunca a la experiencia de marca. Tendencias que hablan de relaciones, de co-creación, de gestión conjunta de la toma de decisiones. Pero al mismo tiempo de usabilidad y tecnología. Hoy hacer Branding es más que nunca pensar en clave de User Experience y User Interfaces. De creación de percepciones pero de igual forma de gestión de esas mismas percepciones a lo largo de todos los puntos de contacto.

En Comuniza trabajamos día a día abiertos al mundo, con la intención de integrar las nuevas tendencias que surgen en clave de experiencia de marca.

Si tienes cualquier duda sobre experiencia de marca no dudes en contactarnos. La experiencia de marca, como materialización de una idea y un propósito, es un momento crucial en la actividad de cualquier organización. El acompañamiento de expertos en el área es fundamental para llegar a buen puerto.