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Interacciones para generar emociones
La experiencia de marca es el conjunto de percepciones que las personas reciben durante y tras la interacción con una marca. Gestionar estas percepciones, es por tanto esencial en el proceso de diseño de una experiencia de marca.
Hoy más que nunca debemos priorizar al máximo la entrega de valor al usuario. Y entregar valor significa, sobre todo, ayudarle a vivir experiencias relevantes.
¿Cómo lo hace? Por medio del análisis, la empatía y la creatividad. La experiencia de marca es un ejercicio de interacción constante para hacer de la promesa de marca y el propósito organizativo todo un ecosistema de canales y puntos de contacto. La experiencia de marca debe funcionar en perfecta sincronía para que el usuario viva la marca tal y como quiere.
Experiencia de marca son interacciones para generar emociones memorables.
La experiencia de marca transforma significados en realidades. Ideas en emociones. Un concepto en un estilo de vida. En un entorno indiferenciado y saturado, trabajar para que nos prefieran es y debe ser uno de nuestros principales objetivos estratégicos.
El objetivo es sumar a favor de la diferenciación, la relevancia y sobre todo la preferencia. Hoy buscamos marcas que realmente nos aporten algo distinto, algo significativo. Algo que conecte con nuestra manera de ser. Y cuando lo encontramos, no queremos renunciar a ello.
Es en ese momento cuando la preferencia se transforma en lealtad de marca.
La experiencia de marca ocurre cuando muchas otras incógnitas han estado resueltas. Hemos realizado una auditoría que nos ha ayudado a comprender el contexto e identificar oportunidades. Hemos definido una estrategia de marca que nos ha permitido conformar un relato alrededor de estas oportunidades. Y por último, llega el momento de dar vida a este relato incorporando al usuario en el centro de operaciones de la marca.
¿Cómo lograrlo? La experiencia de marca ayuda a responder incógnitas como:
Como hemos visto, la experiencia de marca encierra el gran valor de dar a la marca un sentido real para las personas. De hacer de las intenciones, hechos.
¿Qué obtenemos y logramos con la experiencia de marca?
Llevar adecuadamente una experiencia de marca a la realidad requiere tener presente todas las dimensiones vivenciales del usuario y actuar en consecuencia a la hora de gestionar nuestra marca:
Estas cuatro variables suceden constantemente en una experiencia de marca. Son capas que cubren lo que la persona vive y recuerda a posteriori. En todo tipo de experiencias: las más funcionales, las que entretienen, las que resuelven dudas y problemas, o las que proponen nuevos retos.
Este enfoque de experiencia de marca, centrado en el usuario, nos permite abordar la gestión de marca desde una perspectiva holística. De principio a fin definimos diversos momentos clave en la relación:
Un proyecto de experiencia de marca es multidisciplinar y multisectorial. Intervienen perfiles muy diversos de manera conjunta dado que el objetivo es generar una vivencia a través de muchas palancas.
En experiencia de marca principalmente hablamos de las siguientes dimensiones:
En Comuniza llevamos una década trabajando con empresas e instituciones para crear experiencias memorables alrededor de sus marcas. Hemos ayudado a generar relevancia y diferenciación a lo largo de un gran número de puntos de contacto a decenas de clientes de todo tipo, desde el sector energético, telecomunicaciones, ocio y entretenimiento, educación…
¿Cómo lo llevamos a cabo? Seguimos un patrón estructurado y secuencial que va desde una profunda mirada al usuario hasta la planificación y prototipado de nuevas experiencias. De esta manera hemos creando experiencias de marca a lo largo de múltiples sectores y ámbitos geográficos.
Experiencia es transformar problemas en soluciones. A continuación te explicamos cada una de las fases para lograrlo:
La primera fase, llamada inspiración, trata de auditar los siguientes aspectos:
A lo largo de esta fase usaremos todo tipo de metodologías creativas que provienen del Design Thinking. Talleres participativos, co-creación con el usuario y con expertos multidisciplinares…todo, con la intención de absorber la máxima cantidad de conocimiento posible para ponerlo al servicio de una nueva experiencia de marca.
Tras una primera fase de descubrimiento, llega el momento de poner las ideas en acción. Primero de todo deberemos “descargar” los conocimientos adquiridos en un sistema ágil que nos permita recoger aquellas ideas que son verdaderamente útiles y descargar las que no nos son de utilidad.
Tras esto, ¿qué pasos llevaremos a cabo?
En cualquiera de estas fases es posible que debamos retroceder. El proceso de experiencia de marca es largo e iterativo. En algunos momentos deberemos volver atrás para reformular y mejorar, hasta dar con el punto de encaje perfecto entre la experiencia de marca que queremos ofrecer y las expectativas del usuario al que nos queremos dirigir.
Una vez con el modelo de negocio perfilado tenemos bien armada una experiencia de marca. Pero de momento solo es una idea.
Llega la hora de volver a implicar al usuario, a ese usuario para el cual hemos creado una solución. Y validar que todo es correcto y que, en efecto, esa experiencia de marca es relevante.
Para ello llevaremos a cabo un prototipado de la idea. La crearemos a una escala micro de tal manera que podamos hacer vivir la experiencia de una manera sencilla, económicamente viable y que le permita al usuario entender de qué le estamos hablando.
Para lograrlo podremos hacer servir soportes físicos o digitales. Hacer role-play o un ejercicio de storytelling. Presentar un manifiesto o crear una “pop-up store”. De cualquier manera, es imprescindible validar que el trabajo que hemos hecho tiene sentido y podemos ejecutarlo a gran escala.
La experiencia de marca es una disciplina relativamente nueva. Originalmente, las marcas se movían en un plano racional u emocional, bajo relaciones predominantemente unidireccionales. La marca decidía, hablaba y ofrecía.
Este nuevo paradigma de experiencia de marca nos lleva a otra dimensión, en la que la relación es bireccional y en la que el éxito de una marca depende en mayor medida que nunca, de la participación del usuario en la construcción de su relato.
Constantemente aparecen nuevas tendencias que dan más sentido que nunca a la experiencia de marca. Tendencias que hablan de relaciones, de co-creación, de gestión conjunta de la toma de decisiones. Pero al mismo tiempo de usabilidad y tecnología. Hoy hacer Branding es más que nunca pensar en clave de User Experience y User Interfaces. De creación de percepciones pero de igual forma de gestión de esas mismas percepciones a lo largo de todos los puntos de contacto.
En Comuniza trabajamos día a día abiertos al mundo, con la intención de integrar las nuevas tendencias que surgen en clave de experiencia de marca.
Si tienes cualquier duda sobre experiencia de marca no dudes en contactarnos. La experiencia de marca, como materialización de una idea y un propósito, es un momento crucial en la actividad de cualquier organización. El acompañamiento de expertos en el área es fundamental para llegar a buen puerto.
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