Blueprint branding: la clave para una óptima experiencia de marca

El blueprint branding es una herramienta de visualización que detalla todos los elementos vinculados a una marca. Muestra las interacciones tanto visibles como no visibles, y esa es su fortaleza para los proyectos de experiencia de marca. El blueprint es una herramienta complementaria al customer journey map, pues se centra en cada etapa del proceso, tanto las partes visibles como no visibles. En el caso de un servicio de transporte de personas, incluye por ejemplo el itinerario que hace el conductor hasta llegar a la cita, aunque sea una parte no visible para el usuario.

La clave del blueprint branding es que censa y describe un proceso complejo de forma integral, sin limitarse a las áreas que realizan efectivamente la tarea. Esta metodología de design thinking busca comprender las etapas y los momentos tiene el proceso, censa todos los puntos de contacto (también conocidos como touchpoints) y recopila las actividades que realiza la marca, tanto las que ve el usuario como las que no ve.

Esta herramienta es, por tanto, clave para trabajar la experiencia de marca. Ofrece información accesible y significativa sobre los fallos, cuellos de botella en el servicio, los puntos de dolor, las percepciones y significados… El blueprint de una marca explicita los riesgos que existen en una experiencia, no sólo por lo que existe, sino por lo que podría llegar a existir. Tiene en cuenta no sólo lo que suele suceder, sino lo que eventualmente podría suceder. ¿Qué pasaría, por ejemplo, si se cae tu sistema tecnológico en una situación de máxima afluencia de usuarios?

El objetivo de un blueprint desde la perspectiva del branding es conocer todos los puntos de contacto, detectar las oportunidades y riesgos en la experiencia de marca y, sobre todo, definir un programa de desarrollo de marca para optimizar esta situación. Blueprint no es más que una solución que presenta un mapa de los puntos de contacto. Pone en un panel único y operable la marca, el producto o el servicio y el cliente. Estas soluciones, buscan en esencia, captar las necesidades de las personas, en torno a la compra de bienes y servicios.

El blueprint es un plano donde vas a construir paso a paso todas las funciones y procesos que sean necesarios para que tu organización opere con la máxima eficiencia y con la máxima orientación al mercado. Esta es una herramienta operativa que te permite observar en detalle cada uno de los componentes y pasos que realiza un usuario para implementar estrategias efectivas. Es una evidencia física que puede transformar el conjunto de tu organización. Por ejemplo, aporta elementos para tratar de hacer tangibles los servicios que generalmente no lo son. Facilita crear un ambiente y experiencia que influye en la percepción de los clientes sobre determinados servicios.

¿Cómo realizar un blueprint branding?

Una marca es el modo en el que un negocio se distingue de la competencia y la forma de generar una percepción de valor. En un mercado cada vez más saturado e indiferenciado, el blueprint es la forma de activar una marca en todos los puntos de contacto para conectar significados con objetivos de negocio.

El proceso de construcción de un blueprint branding es el siguiente: comprender las acciones que realizan los usuarios con la marca, censar las acciones visibles que ejecuta la marca y las acciones no visibles que realiza para que el proceso sea posible. La forma más habitual para capturar toda esta información es el mapeo en un panel con postits normalmente de colores, donde cada postit es un elemento del proceso y cada perspectiva es un nivel horizontal.

Este mapa permite detectar hallazgos sobre los que construir una marca más poderosa, especialmente trabajando sobre tres grandes vectores: reducir riesgos en la experiencia de marca que pueden ser un problema, mitigar los puntos de color, conectar más estrechamente con los valores de marca en cada interacción y, como respuesta a un mercado hipercompetitivo, definir tiempos de espera adecuados para las expectativas de los usuarios.

Para que tengas más claro cómo funciona este blueprint desde la gestión de marca detallamos cada uno de los niveles para construirlo:

• Acciones del usuario: describir cada una de las tareas que realizan los usuarios. Paso a paso. Fase a fase. Todo el itinerario del usuario en el tiempo.
• Acciones visibles: censa todas las acciones y procesos que la marca realiza en su relación con sus usuarios. De este modo, se listan todas las interacciones entre usuarios y marca, y se comprende el tipo de vinculación que existe y es posible potenciar. Una marca de alta interacción necesita un blueprint diferente al de una marca de interacción muy puntual. No es lo mismo una cadena hotelera donde pasamos varios días que un taxi puntual al que subimos para ir de un punto a otro.
• Acciones no visibles: todas las acciones visibles tienen un impacto en los procesos, recursos y personas de una organización. El blueprint despliega este detalle para comprender el impacto en el interior de la empresa. Es la mejor forma de comprender el impacto global y optimizar los procesos con eficiencia, pues a veces encontramos procesos sin impacto en el usuario. Estas acciones no visibles, además, generan procesos consecutivos en la organización, como la atención al cliente, el control de calidad, la formación interna, la captación de talento, la limpieza y mantenimiento… Es crucial conectar todas estas consecuencias con la idea de marca.
• Interacciones y significados: cada punto de contacto implica una doble realidad que es necesario gestionar. Por un lado, una interacción es algo que los usuarios perciben con los sentidos (y cuanto más sentidos estén implicados, más poderoso será); por otro lado, cada interacción genera una sensación, un significado que puede estar o no conectado con la promesa de marca de la organización. Estos significados pueden ser racionales, emocionales o memorables (también conocidos como el efecto wow).

El gráfico resultante tendrá una alta información sobre los procesos de una empresa o institución. Y, especialmente, desvela oportunidades de mejora y posibles riesgos. Es una herramienta muy eficiente para diseñar planes de acción para extender los significados de marca en todos los puntos de contacto. El blueprint branding es, en definitiva, una técnica de gestión de marca que nos permite tener una doble visión sobre la experiencia del cliente en el customer journey: desde el propio usuario y desde los procesos de la propia marca.