La tendencia ‘Premium’, reinventando las commodities

Palabras de
Javier Velilla

«La ‘clase media’ compra sofisticación». Es la principal conclusión de un artículo que hace unos días desarrollaba Theslogan.com. La tesis es bien conocida: de forma creciente productos comunes están desarrollando categorías ‘premium’ por las que los consumidores están dispuestos a pagar un (considerable) sobreprecio. Theslogan habla de cierto esnobismo y de ‘lujo popular’, pero no cabe duda de que la tendencia es importante y tiene calado.

tendencia premium

Las tradicionales commodities se están transformando para ganar visibilidad, porque es evidente que un simple brick de zumo o un paquete de sal en el lineal de un supermercado es casi transparente. El artículo cita una crónica de Forbes fechada el 28 de octubre de 2002: en ella se definía –bajo el título ‘Salt Chic’– un restaurante que ofrecía en su carta nada menos que 20 variedades de sal distintas (y de hasta 45 dólares el kilo).

«At Fleur De Sel, the tiny eatery in Manhattan, chef Cyril Renaud dashes pinches of French sea salt over a white chocolate caramel ganache. Salt on chocolate? ‘Mais oui’, insists Renaud, who not only puts it on all his desserts but keeps an oak chest brimming with 20 varieties of gourmet sodium in his dining room. His favorite, the restaurant’s namesake, means ‘flower of salt’.»

Para Theslogan: 

«La democratización del lujo que viene dándose desde hace varios años ha creado íconos poderosos en el consumo masivo de alto estilo: empresas como Zara, Gap, Microsoft, Nike, o L’Oreal y muchas más, se dirigen a un público que los observadores especializados ya llaman ‘clase masiva’ y que está formada por los cientos de miles de consumidores globales que ahora están unificados en un permanente intento por consumir refinamiento en casi todas las categorías. La clase masiva es una categoría nueva que no reemplaza a su antecesora — la clase media global – sino que incorpora a ‘la prima rica’ para así compartir el mismo poder de compra de la clase adinerada en la mayoría de los bienes y servicios de consumo, salvo cuando se llega a los elementos realmente caros y exclusivos, como vivienda, educación universitaria y autos de lujo. Es decir, la clase masiva es la que pone a una persona que gana US$ 5.000 dólares anuales en el mismo nivel de otra que recibe US$ 5.000 todos los meses, al menos cuando se trata de consumir productos de ‘calidad masiva’».

Como siempre, desde Trendwatching dan algunas de las claves de este fenómeno.

1. Riqueza sin precedentes en el mundo desarrollado.

2. Gran crecimiento económico.

3. Auge de los mercados masivos de consumo.

Y ansia de diferenciación. Lo interesante de estos consumidores (también llamados ‘híbridos‘) es que circulan de un segmento a otro: es decir, aunque destinan el mismo dinero que las clases medias, o incluso menos, en productos de consumo básico, a la vez se permiten aumentar el gasto en determinados artículos y prestaciones considerados sólo para ‘vips’. Hay autores que se refieren a los productos ‘masstige’ (prestigio de masas), que ‘acercan’ a las clases medias a las personas con un nivel económico superior, aunque en otros productos tienen que buscar –precisamente– productos de bajo coste en un ‘mix’ muy ilustrativo. En resumen:

«Clase masiva, como fenómeno, representa nuevos mercados, nuevos consumidores y nueva competencia para aprovechar amplísimas oportunidades. En todas partes brotarán emprendedores deseosos de desafiar cualquier modelo de negocio existente que muestre la menor señal de fatiga para transformarlo y aprovechar las enormes economías de escala que permiten estas inmensas masas unificadas de consumidores».

Aquí entra el tema del estatus y de la situación comparativa. Ante un consumo masivo son necesarios productos que nos distingan, que fortalezcan nuestra identidad (hay muchos más datos de esta tendencia en el imprescindible libro Rebelarse vende). Así, el propio consumo masivo fortalece la creación de una nueva generación de proveedores de servicios que se dirigen a las masas con productos segmentados y plenos de historias y significados.

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