La reputación corporativa (entendida si los mercados son conversaciones como dice el Cluetrain Manifesto)

Publicado el 03/04/2010 - Actualizado al 13/02/2024

59. Aunque en este momento es un poco subliminal, hay millones de personas en línea que perciben a las empresas como algo un poco más que curiosas ficciones legales tratando activamente de evitar que estas conversaciones se intersecten.

60. Esta es una actitud suicida. Los mercados quieren conversar con las empresas.

61. Desafortunadamente, la parte de la empresa con la cual se quieren comunicar los mercados se esconde tras una cortina de humo, de un lenguaje que suena falso — y las más de las veces lo es.

62. Los mercados no quieren conversar con charlatanes y vendedores ambulantes. Quieren participar en las conversaciones tras la pared de protección corporativa (firewall).

63. Ponerse en un nivel más personal: Nosotros somos esos mercados. Queremos charlar contigo.

64. Queremos tener acceso a tu información corporativa, a tus planes y estrategias, a tus mejores ideas y a tu conocimiento genuino. No nos vamos a conformar con tus folletos a cuatro colores, o con tu Web sobrecargado de chucherías visuales pero con muy poca sustancia.

65. Tambien somos los empleados que hacemos funcionar sus empresas. Queremos conversar directamente con los clientes con voz propia, no con frases trilladas escritas en un guión.

66. Como mercados, como empleados, estamos hastiados de obtener nuestra información por control remoto. ¿Por qué necesitamos reportes anuales impersonales y estudios de mercado de tercera mano para presentarnos unos a otros?

67. Como mercados y como trabajadores, nos preguntamos ¿por qué no escuchas? Pareciera que hablas un idioma distinto.

68. El lenguaje inflado y pomposo que utilizas — en la prensa, en tus conferencias — ¿qué tiene que ver con nosotros?

69. Quizás impresiones a tus inversionistas. Tal vez impresiones a la bolsa de valores. No nos impresionas a nosotros.

Si los mercados «son conversaciones» y las personas más creíbles en esta actividad son «personas como yo» es evidente que la comunicación empresarial debe adoptar estrategias que aprovechen la fuerza de las recomendaciones. El marketing tradicional basaba la ‘p’ de promoción en un esquema muy publicitario, algo que sin duda hemos heredado y aplicamos acríticamente.

Ya lo dijo hace una década el Manifiesto Cluetrain.

Ya lo dijo Michael Dell al periodista Jeff Jarvis en BusinessWeek: «These conversations are going to occur whether you like it or not. You can learn from that. You can improve your reaction time. And you can be a better company by listening and being involved in that conversation».

Podemos pensar si se puede sustentar una poderosa campaña a partir de contacto con, por ejemplo, clientes para hablarles sobre la recomendación (siempre bajo la premisa de que esta actividad es una distinción para el cliente). De hecho, según afirma Jay Conrad Levinson, el marketing tiene reglas (él propone cinco nuevas) que van en esta línea: e incluso cifra en hasta un porcentaje concreto (e importante) el presupuesto que debe destinarse a esta partida desde una perspectiva del marketing guerrilla. Como George Soros ha afirmado en más de una ocasión, la reputación es el resultado del trabajo de 20 años, pero que bastan tan sólo cinco minutos para desbaratarlo. Una sola muestra es suficiente para confiar en estas palabras: Arthur Andersen, fundada en 1913, fue durante años una de las primeras empresas del sector en el mundo y, además, una de las más reconocidas. De hecho, uno de los socios más recordados de la firma, Leonard Spacek, tenía la reputación de ser la ‘conciencia de la profesión contable’. En menos de dos años, debido a una caída estrepitosa en su reputación, la firma desapareció.

Hace unas semanas John Cass proponía en su blog una reflexión muy interesante acerca de algunas cuestiones relacionadas con el Cluetrain Manifesto, uno de esos documentos que han modificado el modo en el que muchas empresas realizan sus negocios y se relacionan con sus audiencias. En el marco del décimo aniversario del manifiesto Cass se planteaba cinco cuestiones fundamentales que van al fondo de la cuestión dirigidas a Phil Gomes (de Edelman), Shel Israel, Susan Getgood, Richard Binhammer (de Dell) y Kami Huyse.

1) What does the cluetrain manifesto mean to you? How has the book and theses influenced or not influenced you?

2) Which companies have best implemented the cluetrain manifesto in your opinion and how were they effective?

3) In thesis 57, the cluetrain manifesto states, «smart companies will get out of the way and help the inevitable to happen sooner.» In light of that thesis, is encouraging employees to use social media and blogging a good idea? Is it really effective, when an employee is encouraged but not directed?

4) How can a company encourage employees to use social media, and empower them to answer customer questions and learn from customers?

5) Do all employees want to talk with customers? If not what percentage want to internetwork and converse?

Respondiendo a la dinámica viral de la blogosfera, se han producido decenas de respuestas, pero me quedo con la de RichardatDell en su blog sobre PR Communications (puedes consultarla aquí).
Influencia y significado:

The Cluetrain Manifesto is all about fundamental changes that we are living and experiencing — people connecting, communicating and sharing in meaningful and amazing ways. This connected era has put us in touch with each other in ways previously not accessible to individuals –and our connections are destroying all kinds of barriers, creating real conversations that are more powerful than what has come before, and in what is quickly becoming a truly global village.

I think the Cluetrain concepts of markets as conversations, consisting of human beings not demographic sectors, who are conversing in a human voice, typically open, natural, and uncontrived are powerful concepts — and the conversations are powerful too.

Aplicación en el mundo de los negocios

«My focus is on what I am doing to connect with people, listen, learn and engage in conversation…and then to follow up internally at Dell. In addition, I spend time helping “acclimatize” others at Dell to the marketplace as a conversation and the current and emerging “tools” that can be used on the web».

Tesis 57: «Las empresas inteligentes harán lo que sea necesario para lograr que lo inevitable suceda cuanto antes».

First, I think it may be too early in the evolution of corporate involvement in blogs, social media and conversations to draw a conclusion about whether a single approach to “encourage” or “direct” employees to blog works best.

Second, I think the approach and results are going to be different depending on the circumstances or rationale for a company’s involvement with the new marketplace.

Social media y empresa

I like to remind people I work with that our heritage of direct relationships with customers can be strengthened by listening, learning and getting involved with our customers online. Web 2.0 puts on us on steroids to really perfect things in a way that we build/strengthen our direct relationships with people. Today’s increasingly connected communities are often built using technology that we helped make more available to more people around the world. In fact, the Internet, in its various evolutions, has always been an important part of realizing Dell’s direct business model.

Sobre esta pregunta Phil Gomes recoge la siguiente cita:

«I don’t have the advertising budget to get our message to, for instance, Java developers working on handset applications for the medical industry. But one of our developers, just by taking time to write a blog, can do a great job getting our message out to a fanatic readership.» – Jonathan Schwartz, Sun Microsystems, FORTUNE, 2004

Conversaciones

Damn, that’s a tough question and I have no idea. I suspect some people in parts of the business like Finance are less interested in talking to customers than someone in design, marketing, or other groups might be. But, more and more I find people asking about how to get involved or what they can do or being curious about how this new connected and vibrant web world might result in exciting new opportunities for things they work on.

Al hilo del auge de estas conversaciones -especialmente en el universo digital- hace unos días Josep Maria Sarriegui publicaba en El País un artículo sobre la irrupción de la Identidad Digital Profesional: «la reputación y la notoriedad se construyen hoy en Internet, algo decisivo para encontrar buenos contactos y clientes». El artículo hacía referencia a un estudio de Viadeo que demuestra que determinados candidatos a un empleo fueron descartados porque aparecían en actitudes poco apropiadas en Internet.

«Es un germen, un comienzo de algo; las redes sociales en Internet que le interesan cada vez más a la gente ya no son las generalistas [como las propias Facebook y MySpace], sino las verticales, es decir, las muy especializadas en alguna materia, sean de moteros, de expertos en cocina o de lo que sea, y ahí es donde entran las redes virtuales profesionales». Emilio Márquez fundó en 2006 una de esas redes, Networking Activo, y conoce el terreno que pisa. Junto a otras como Viadeo, están abriendo brecha en España en este campo, tras la convulsión del sector que ha supuesto el que Neurona y eConozco hayan sido absorbidas por Xing, una red multinacional de origen alemán.

El concepto fundamental sobre el que se asienta la Identidad Digital Profesional es lo que en Viadeo denominan NetRep, es decir, la reputación en la Red. En su página web lo explican con precisión: «Tarde o temprano, alguien le va a buscar en Internet. Puede ser alguien que se esté informando para una posterior reunión: un proveedor, un futuro cliente, un headhunter , o su próximo jefe… Si no le encuentra denota una falta de notoriedad o transparencia y es negativo porque puede ser una oportunidad perdida». O bien, y aquí viene buena parte del meollo: «También puede encontrar resultados inapropiados, ya que hoy en día cada vez se publica más información personal en Internet, que en algunos casos resulta perjudicial».

Y aquí es donde entran en juego las redes virtuales profesionales. Cuando un responsable de recursos humanos escriba el nombre de una persona en un buscador, qué mejor que aparecer en un sitio web riguroso y demostrar que se mantienen contactos asiduos y profesionalmente ricos con otras personas destacadas del sector. Ésta es una de las virtudes de disponer de esa Identidad Digital Profesional.