El valor de marca es un término escurridizo. Definirlo puede parecer una odisea. ¿Qué medimos? ¿Cómo valoramos? ¿En qué nos basamos? Al intentarlo, somos conscientes de la dificultad de medir aquello que no podemos tocar. El drama de lo intangible. No hay solo una fórmula válida. La x a despejar: el Brand Equity.
Empecemos por el principio. Kotler, una de las mayores referencias en el campo, lo define como “el valor adicional que una marca proporciona a un producto o servicio”. Nosotros, en un alarde de simplificación, decimos que es “ese valor que va más allá de lo meramente funcional”. Hasta aquí, todo en orden. Pero entremos más a fondo…
Veamos, todos conocemos a alguien que tiene alguna falsificación: un bolso, unas zapatillas, un móvil… A pesar de que es evidente que la calidad de los materiales o de construcción no es (tan) buena, hay algo muy concreto que se busca en este tipo de productos: asociaciones. Un cúmulo de conceptos, ideas y emociones con las que queremos relacionarnos.
Ese es el valor añadido que otorga una marca. Esa preferencia, derivada de la diferenciación, por llevar un nombre o símbolo que condense ese conjunto de significados que nos interesa. Se entiende ahora el elevado precio a pagar por lucir un bolso Louis Vuitton: no se está comprando una mochila para llevar cosas, nada más lejos de la realidad. Se compra un símbolo de estatus, elegancia, tendencia… De ahí que aparezcan copias. De ahí que este mercado, el de las falsificaciones, genere más de 80.000€ millones cada año. Aunque este es un tema que dejaremos para otra ocasión.
El capital de marca refleja la percepción positiva y la lealtad que los consumidores tienen hacia ella. En definitiva: ese algo por lo que están dispuestos a pagar más. En jerga técnica: Precios primados. En jerga popular: el Santo Grial de cualquier negocio. Y es que esto nos da respuesta a dos preguntas clave: “¿Cómo vender más? y “¿Cómo vender más caro?”.
El valor extra de la marca hace que el brand equity sea una de las principales ventajas competitivas de una empresa. ¿El motivo? Es extremadamente difícil de replicar por la competencia. Piénsalo. Tu principal competidor puede comprar un terreno al lado tuyo, conseguir tus mismas máquinas y acceder materias primas todavía más baratas. Estos son activos copiables o replicables. En cambio, que los compradores reconozcan tu marca cuando la ven, la asocien a un determinado posicionamiento o la prefieran por delante de los competidores, es mucho más difícil. Aquí no basta con ir a golpe de talonario. Pasa en el futbol y pasa aquí, las victorias se construyen con el tiempo. Es una inversión a largo plazo en diferenciación. Es branding en su máxima pureza.
En pocas palabras, ¿cuáles son los puntos clave que otorga tener un mayor capital de marca?
Ahora que ya sabemos qué es el valor de marca y qué importancia tiene, descubramos de qué se compone para poder gestionarlo correctamente. De experto a experto y tiro porque me toca: David Aaker es la referencia en esto. Así lo detalla en su modelo de brand equity (1991). 5 activos de marca que, en agregado, forman este valor añadido:
Es el grado en que una marca es reconocida por la gente. Esto puede ser medido por la cantidad de personas que conocen la marca y por cuánto la asocian con un producto o servicio específico. Por ejemplo, todo el mundo conoce a Coca-Cola o Pepsi, ¿pero te suena Fritz-Kola?
Son las ideas y percepciones que las personas tienen sobre una marca. Asociaciones conscientes o inconscientes que incluyen aspectos como la confianza en la marca, la personalidad de la marca, lo que esta representa o la experiencia del consumidor. Fíjate: ¿Cómo sería un hotel de Nike? ¿Uno de Gucci? ¿Y el de Desigual? Seguro que los has imaginado diferentes. Rápidamente, identificamos sus rasgos principales y los aplicamos a otro negocio. Esta es la magia de ser más que un producto. Larga vida a la flexibilidad que nos dan los conceptos.
Es la impresión subjetiva que una persona tiene sobre la calidad de un producto o servicio. El precio del producto, la apariencia del producto, la reputación de la marca, la publicidad o la experiencia del consumidor llevan la percepción hacia un punto u otro. Seguro que lo sabes, pero los productos “premium” suelen ir en envases de color negro y los productos más caros nos parecen mejores. La percepción es la auténtica realidad.
Es la disposición de un consumidor a seguir siendo fiel a una marca y a elegirla en lugar de otras opciones. Esto es importante porque puede llevar a la repetición de compras, el aumento del valor del cliente a largo plazo y la recomendación de la marca a otros. Dicho en otras palabras, es raro que cambies de marca de dentífrico, pero seguro que cada vez que vas al supermercado pruebas un chocolate diferente.
Son otros activos de propiedad de la marca que pueden tener un valor significativo para una empresa, como por ejemplo la propiedad intelectual o el valor de satisfacer mejor o peor las necesidades. ¿Algunos ejemplos? Un icono, como el osito de Tous; una tecnología, como Airdrop de Apple; o embajadores clave, como Rafa Nadal en Nike.
Construir capital de marca no es tarea fácil, aunque todo parte de una misma base: una marca bien pensada, creada y ejecutada. Después, será tarea de saber gestionarla para que el valor adquirido no solo se mantenga, sino que crezca. Que sea un activo importante en el negocio. O lo que es lo mismo, que sea una marca relevante en la vida de las personas.
Lo primero es tener una comprensión clara de tu marca. Son los fundamentos. Esto incluye, por ejemplo, su propósito, su público objetivo y sus valores.
Una vez que hayas definido la esencia tu marca, hay que crear una estrategia de marca sólida. Esto es un proceso constante de analizar y decidir. Analizar mercado. Decidir su posicionamiento. Analizar a la sociedad. Decidir su propuesta de valor. Analizar personas. Decidir cómo queremos que perciban la marca. Más tarde, creamos una identidad visual y verbal acorde a la estrategia, que haga a la marca genuina y exprese su personalidad. Darle carácter, eso es.
Todos los puntos de contacto importan. La consistencia se construye con la suma y alineación de ellos: desde la página web, hasta la atención al cliente. Cuidar detalles como la manera en la que se responde al teléfono o la indumentaria fortalecen la imagen de marca que se está generando en la mente de las personas. Asegurate de que es única y deja huella.
Diseñar un mejor servicio, una mejor garantía, programas de fidelización, ofertas especiales u otras iniciativas para incentivar a los consumidores a seguir con la marca. En definitiva, darles motivos para que sigan. Y lo más importante, recompensarles cuando lo hagan.
El lanzamiento de un nuevo producto, la compa-venta de acciones o una adquisición o fusión de la empresa son motivos que nos pueden llevar a querer medir el valor de una marca. Necesitamos ponerle precio a un intangible y no hay ninguna web ni mercado de marcas al que acudir. ¿Cómo lo hacemos?
Que no cunda el pánico. Por ello existen varias maneras de medir este valor. Cada una con sus ventajas y desventajas. Varían en función de la perspectiva de quien mide; de la influencia de la marca en cada sector; qué se tiene en cuenta al medir; etc. Veamos algunos de los principales:
Existen diversos informes de equity de marca, en los que se busca medir y analizar este valor adicional para entender cómo se relaciona con el éxito de una marca.
Algunos de los principales estudios de valor de marca son:
Cada estudio, con su propio enfoque, nos da una perspectiva única. Por eso, es importante comparar y considerar varios para obtener una visión completa de la valoración anual de las marcas. Una visión completa de cómo se mueve nuestro sector. Año a año. Marca a marca.
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