¿Por qué y cómo utilizar el lenguaje inclusivo en mi marca?

Palabras de
Comuniza

Publicado el 20/10/2020 - Actualizado al 14/02/2024

Hace unos días, leí una noticia del New York Times que me sorprendió. Japan Airlines había dejado de utilizar “damas y caballeros” en sus anuncios de vuelo en inglés. Parece un gesto relativamente pequeño, pero lo que hay detrás nos dice mucho sobre cómo utilizar el lenguaje inclusivo.

Si tiramos del hilo, descubriremos que en japonés no han cambiado la forma de saludar porque… ¡Sorpresa! No existen los saludos que especifican un género concreto. Indagando más, conocemos que desde 2017 el metro de Londres utiliza “hello, everyone”. O que en algunos aeropuertos ya hay baños de género neutro. Y que, por increíble que parezca, no ha sido hasta hace poco cuando las mujeres han conseguido ejercer de azafatas llevando pantalones y sin maquillaje. ¿Por qué te cuento todo esto? El lenguaje inclusivo es un estilo de vida.

El mundo está cambiando, y el tema del lenguaje inclusivo es peliagudo. No se exime de controversia, no hay una normativa consistente al respecto, utilizarlo implica una gran transformación a nivel cultural corporativo (o debería) y usarlo mal es casi peor que no hacerlo.

En lenguas latinas la dificultad sube de nivel: decimos casi todo con la especificación de género. ¿Hay una solución definitiva para esto a día de hoy? No. ¿Podemos hacer algo al respecto? Sí.

El cambio empieza con una decisión.

5 ideas para entender el lenguaje inclusivo: algunes, algunxs, algun@s y algunos

• Hay muchos tipos de lenguaje inclusivo. Sobre género, sobre condición social, sobre etnia, sobre diversidades funcionales… Aún así, el objetivo del lenguaje inclusivo es el mismo para todas las tipologías: cohesionar a las personas para que ninguna se sienta excluida. En otras palabras, generar un entendimiento mutuo.

• El obstáculo más común a la hora de tratar el lenguaje inclusivo es la cuestión de género, sobre todo en idiomas que no cuentan con términos neutros para designar el mundo.

• Para generar palabras neutrales, muchas marcas apuestan por utilizar una tercera terminación: la “e” (amigues, nosotres). También se ve la variante con la “@”. Otra opción es utilizar una “x”, para no asignar ninguna letra al término y, por tanto, simular la “neutralidad” (amigxs, nosotrxs). Además, algunas marcas apuestan por escribir todo en formulación femenina. Otras marcas optan por un enfoque de contenidos lo más inclusivo posible, siguiendo las normativas del castellano y buscando palabras o enfoques que no impliquen utilizar el género. Este es el más difícil, pero también el más consistente para mantener a lo largo del tiempo. ¿Un ejemplo? En vez de «adiós a todos» puedes decir «adiós a todo el mundo». ¿Lo notas?

• Renovar nuestra identidad verbal de marca con un lenguaje inclusivo implica renovar nuestra cultura corporativa: si una marca no actúa como piensa, el mensaje final se desvanece tanto para los usuarios como para el equipo interno y los diferentes embajadores de marca. ¿Resultado? No se transmite.

• Utilizar un lenguaje inclusivo facilita la aceptación de marca, la identificación con ella y la conexión con las personas.

Algunos ejemplos de marcas que nos revelan cómo utilizar el lenguaje inclusivo

Uno de los primeros ejemplos que se me ha venido a la cabeza a la hora de conocer cómo utilizar el lenguaje inclusivo es ASOS. En este caso, vemos cómo combinan 2 de las opciones para neutralizar el lenguaje inclusivo de género. Por un lado, utilizando la «@» y, por otro, enfocando el texto de manera que se utilicen palabras y formulaciones que no impliquen un género de marca:

Otro ejemplo es Operación Triunfo que, aunque cueste de creer, desde hace unos años se ha puesto las pilas y le ha dado vida a las redes sociales con un lenguaje que conecta con la Generación Z. En su caso, utiliza la formulación «x» para designar el género neutro:

Más casos del uso de «x» con Citröen:

Finalmente, aquí va un ejemplo sin «x», ni «e», ni «@», ni todo en formulación femenina. Si bien está en inglés, nos deja muchas pistas sobre una de las formas más «amables» de integrar el lenguaje inclusivo en la identidad de marca: hablando por y para las personas y evitando premisas de género:

Como véis, Superfluid utiliza formulaciones que no implican género. Esta es una de las formas más naturales de hablar en inclusivo, porque hace posible extraer el tono de marca más allá de lo escrito. Opta por: «En Superfluid». No dice para mujeres u hombres. Escribe: «para humanos». No habla dirigiéndose a un público en concreto. Habla desde la primera persona del plural. Algo que siempre facilita las cosas, tanto por cercanía como por conexión.

Decidas lo que decidas para empezar a transformar tu lenguaje de marca, hazlo bien. Si ya estás pensando cómo activar el lenguaje inclusivo, el primer paso está hecho. ¿Mi recomendación? Establece unas premisas claras para no combinar diferentes variaciones de uso. «Si nosotrxs escribimos para tod@s así, la comunicación pierde fuerza» y el mensaje se diluye por el camino.

3 ideas para empezar a utilizar el lenguaje inclusivo en tu marca

Si te ha gustado lo que has leído en estas líneas y quieres empezar a activar contenidos más inclusivos a nivel de género, aquí te dejo 5 opciones que te servirán de punto de partida para comenzar tu transformación hacia una comunicación más igualitaria. ¡Adelante!

• «Hola a todos» se transforma en… «Hola a todo el mundo«
• «Bienvenido/a a Comuniza» se transforma en… «Te damos la bienvenida a Comuniza».
• «Tenemos la guía perfecta para vosotros» se transforma en… «Tenemos la guía perfecta para ti«

En un mundo de Karens, sé Rihanna

Si estás leyendo esto, seguramente sepas el significado de Karen. Para los más outsiders, os confieso que no es sólo un nombre danés. Karen es un meme textual. Un chiste en carne semántica para referirse de manera peyorativa a una persona irritable que exige, da órdenes y va por la vida como si el mundo fuera suyo.

Puede que alguna vez te hayas encontrado con alguna Karen en el camino. O peor, que tú hayas sido un poco Karen. De una forma u otra, Karen es el sinónimo de lo tradicional rancio. Un concepto que transmite la férrea voluntad por mantener las costumbres y un sobreesfuerzo para que se sigan manteniendo igual. Ignorar el lenguaje inclusivo no te va a convertir en Karen. Pero no usarlo sabiendo que puede dañar a un tipo de usuario de tu marca, quizá. Por eso, necesitamos esforzarnos un poco. Por un lenguaje abierto al mundo. Por hablar para todas y cada una de las audiencias de marca. Por utilizar palabras sin prejuicios, estereotipos o filtros innecesarios.

Como avanzaba, utilizar el lenguaje inclusivo es cambiar la mentalidad corporativa, y muchas marcas del momento ya lo están haciendo. El mejor ejemplo (y uno de los más recientes) es el de la nueva colección Savage by Fenty de Rihanna. Una lencería inclusiva que ha dado un empujón más al mundo de la moda ofreciendo prendas para todos los cuerpos. Aunque otras marcas como Superfluid ya defendían en el sector cosmético la misma premisa hace unos años, con el plus del género neutro.

Si quieres ir más allá, en Comuniza activamos un servicio de identidad verbal para ayudarte a construir tu propio idioma de marca. Palabras que hablen al mundo por y para ella. El lenguaje está para entendernos. Empecemos a construirlo.