Cultura organizacional, embajadores de marca y comunicación: algunas tendencias

Publicado el 16/04/2010 - Actualizado al 13/02/2024

Borja Vilaseca vuelve a firmar un interesante artículo en el suplemento Negocios de El País en el que analiza la influencia de la cultura organizacional bajo la premisa de que «la verdadera identidad de cualquier empresa se conoce a través de la opinión de las personas que trabajan en ella».

Según Douglas McEncroe, director de la consultora Douglas McEncroe y Asociados, especializada en desarrollo de liderazgo para altos ejecutivos, «al vivir en un mundo en permanente cambio, los modelos mentales y paradigmas impuestos por la cúpula directiva de entonces pueden no ser los más indicados para lograr el mejor funcionamiento hoy». Es decir, «la cultura organizacional es la que crea, desarrolla y promociona a los nuevos líderes, que a su vez seguirán promoviendo normas y conductas alineadas con los pilares más profundos y antiguos de la empresa». Por ello, «si no se conoce y comprende la cultura, es casi imposible conseguir la transformación necesaria para afrontar los nuevos retos con garantías». Y aquí Vilaseca expone algunas claves interesantes:

Debido a este complejo proceso por el que cualquier empresa crea y fortalece su propia identidad, impulsar una nueva cultura organizacional requiere un compromiso a largo plazo. ‘Por más que se intenten promover nuevos valores y conductas a través de trípticos, la realidad demuestra que las vivencias, historias y opiniones de las personas que trabajan en la empresa son las que verdaderamente marcan la diferencia’, afirma Antonio Núñez, socio director de estrategia de la agencia SCPF y autor de ¡Será mejor que lo cuentes! Los relatos con herramientas de comunicación (Empresa Activa). Aunque los líderes pueden inspirar dicho cambio a través de su propio ejemplo, ‘el cambio de cultura no puede imponerse desde afuera -desde la cúpula directiva-, sino que siempre evoluciona desde dentro, mediante la manera que cada uno de los trabajadores siente que puede desarrollar su actividad profesional’, añade Núñez. Lo cierto es que hoy en día, ‘la credibilidad de una empresa empieza y casi termina por la opinión que tienen de ella sus propios trabajadores, que pueden ser los mejores o los peores embajadores de la compañía’.

En este punto, los embajadores de marca juegan un papel fundamental. Un ejemplo, tal y como analiza Patrick Hanlon en All Abaut Branding, es la estrategia de Apple, Nike, Lego o Coca-Cola por impulsar una determinada voz que las convierta en marcas objeto de culto con entusiastas que promueven fielmente unos determinados valores (y que, en ocasiones, operan como verdaderos vigilantes). Según Hanlon:

«The importance is transcendent. It becomes more and more obvious that brands of the future will be those who are able to surround themselves with communities of customers. And whether we call them evangelists, vigilantes, loyalists or just plain good customers, marketers require enthusiasts of every stripe to stick to their brand no matter if they are leapfrogged by technology, pricing strategies, or newly devised distribution models. Everyone else will be left chasing their tails in the pricing and technology wars».

«We have unraveled a part of the mystery of community creation using our primal code. Looking at brands as belief systems is a long leap toward creating brand communities and ardent evangelists. Why? Because when you design a belief system, you attract others who want to share your beliefs. Call them evangelists, advocates, customer loyalists, brand vigilantes or just your best customers, they become connected to you in ways that no mere transaction can accomplish. And that transaction, as studies show, is not simply between the manufacturer or retailer and its customer, but between consumers».

En su opinión existe una receta para potenciar este sentimiento de pertenencia corporativo basado en siete factores:

1. creation story,
2. creed,
3. icons,
4. ritual,
5. sacred words,
6. nonbelievers, and
7. leader.

«Once all seven pieces of code are in place, people are attracted to your brand in ways never thought possible. And it takes all seven to create a relevant, vibrant community».

En este sentido el artículo de Vilaseca pone como muestra los datos del interesante Barómetro de Confianza Edelman al que tuve la oportunidad de asistir a su presentación en Barcelona. Según el estudio, hasta el 63% de los empleados comparten información de la empresa con otros compañeros, una cifra que crece al 67% en el caso de la familia y al 75% si atendemos a las relaciones con los amigos.

Otra tendencia: los relatos íntimos (algo que ver con la tiranía de la transparencia). Aquí podemos referirnos al impresionante discurso de Steve Jobs durante la ceremonia de graduación de la universidad de Stanford en 2005, que confieso que he visto varias decenas de veces. Pero también iniciativas como la de Randy Pausch, profesor de la Universidad de Carnagie Mellon con experiencia en Disney, Electronic Arts y Google al que en septiembre de 2006 le diagnosticaron un cáncer y que el pasado 18 de septiembre de 2007 dio una conferencia en su universidad titulada «Really Achieving Your Childhood Dreams». Se conoce como «The Last Lecture».