Tik Tok para marcas: la nueva comunicación interactiva

Palabras de
Laia Pérez

La realidad Tik Tok ha llegado para quedarse. Aunque la app desaparezca en un tiempo, el cambio de contenidos que ha supuesto para la sociedad abre un nuevo camino para entender a las nuevas generaciones que muchas marcas están deseando explorar.

Lo queramos o no, en estos últimos meses todos hemos escuchado (o más bien, visto) alguna mención de la conocida app con forma de corchea que inunda el resto de redes con sus contenidos. Es dinámica, es tendencia y atrae a millones de usuarios cada día. Pero Tik Tok no sólo ha roto el panorama de las redes sociales con su presencia. También el de la comunicación y el UX Writing.

La vemos en las noticias. En vídeos de instastories. En Facebook. Twitter. Pinterest. Los más perdidos, quizá también por estados de WhatsApp. Un imperio del vídeo corto que toma cada vez más fuerza con sus filtros, efectos y funcionalidades de edición listas para dejarse ver.

tik tok crecimiento

Social Wars: El ascenso de Tik tok para marcas en branding

Aunque muchos la perciban como una app relativamente nueva, lo cierto es que Tik tok lleva desde 2017 gestándose. Primero fue musical.ly. Luego, una fusión con Douyin, que pertenece a la corporación tecnológica ByteDance. Ahora, se ha convertido en una de las redes sociales con más valor del panorama digital.

Me remonto a su historia porque tiene sentido. Nada es casualidad. Que empezara siendo una red social de música, covers y vídeos cortos y se fusionara con otra app de medios y contenido flash le llevó a consolidar la identidad de marca que hoy atrae a millones de usuarios buscando algo diferente. Y es que en Tik Tok todo suena a ritmo de historias.

A diferencia de Instagram, donde los hashtags empezaron siento un must para pasar a utilizarse prácticamente por estética; o Facebook, donde compartir vídeos era para generar likes y comentarios, la gestión que hace Tik Tok del contenido es mucho más simple. Descubre. Visualiza. Comparte. En pocos segundos generas un tráfico directo al vídeo, has “consumido” una experiencia que cuenta una historia o reto y sabes de qué te están hablando gracias a los hashtags. Porque sí amigos, aquí los hashtags tienen mucho que decir.

UX, significantes y stories resumidas en hashtags

No voy a contar cómo funcionan los hashtags porque no es nada nuevo. Todos los hemos utilizado y los que no, saben de qué va la cosa. Pues bien: en Tik Tok el contenido se mueve a través de ellos. ¿Por qué? Porque todos lo usan a una. Porque es una manera de apuntarse a muchas de las tendencias semanales de la plataforma. Porque funcionan.

Una de las cosas que más me sorprendió cuando empecé a utilizar Tik Tok fue cómo impulsaban los hashtags para que la red social se renovara constantemente con contenido relacionado con ellos. Así, encuentras lo que buscas de forma más fácil. En Instagram, si tecleas Kim Kardashian no sólo encontrarás fotos de Kim Kardashian. También contenido random que busca generar visibilidad. Supongo que con el tiempo Tik Tok no podrá escaparse de esta realidad latente, pero mientras tanto conserva muy bien la funcionalidad.

Tik Tok Business

Además, en Tik Tok lo primero que te aparece no es la gente a la que sigues. De hecho, cuando la abres por primera vez no te sugiere que “añadas etiquetas con cosas que te gustan” (como Pinterest) o que “sigas a gente que te interesa” (como Twitter). Tampoco te empuja a compartir tu contenido (hola, Instagram). Tik Tok te enseña vídeos populares aleatorios, y a partir de ahí puedes pasarte horas sumergiéndote en vídeos que no sabías siquiera que te gustaban. Pura adicción.

comunicacion en tik tok

Esta forma narrativa de guiar al usuario demuestra un cambio de chip en las redes sociales. Porque ya no se centra en que veas lo que está haciendo tu comunidad, que también. Se centra en ti, en mostrarte una selección automatizada con AI y totalmente personalizada a raíz de lo que ves.

La importancia del microcopy en las notificaciones

Otra de las sorpresas que más me llamaron la atención en Tik Tok más allá del funcionamiento de la plataforma son las notificaciones. La red social consigue captar tu atención de la forma más sencilla posible: con frases hechas por humanos, para humanos. ¿Por qué no lo hemos pensado antes?

tik tok branding

La clave está en que, igual que los influencers de Tik Tok no responden a los parámetros con los que nosotros entendemos el concepto influencer (véase el cuerpo perfecto, el pelo perfecto y la vida perfecta), las notificaciones no responden con lo que nosotros entendemos por notificaciones. Me explico: al ser frases reales a horas aleatorias y de alto nivel de interacción, la probabilidad de captar tu curiosidad es realmente alta.

Después de analizar más de 100 mensajes distintos, aquí te comparto algunas conclusiones:

  • Clickbait en estado puro. La mayoría de notificaciones te cuentan algo sin decirte de qué se trata.
  • Frases cortas: Súmale unos emojis y signos de puntuación y lo tenemos.
  • Direccionalidad obligatoria. Te retan. Te preguntan. Te atraen. La función es mostrarte que está pasando algo y tú te lo estás perdiendo. Y ese “algo” es tan fugaz que verlo no es una opción, es una necesidad.
  • Lo random es ley. Te puede aparecer una notificación sobre cómo peinar caballos u otra diciéndote “te llamo en 5 minutos”. En una realidad digital donde nada te llama la atención, Tik Tok lo consigue.
  • Quién no arriesga no gana. Lo que está claro es que no todas las comunicaciones trending en Tik Tok son para las marcas. Antes de redactar cualquier notificación para tus usuarios, asegúrate de que está alineada a tu tono de voz.

En foros de Reddit e hilos de Twitter podemos ver críticas sobre la app por mensajes que algunos usuarios consideran demasiado personales:

Imagen de @MacDoesIt, vía Twitter

Al final, el truco está en buscar el equilibrio. Que funcione no significa que todos los usuarios estén de acuerdo y acaben conectando con el tiktoker o marca emisora. Empezar a utilizar Tik Tok en tu marca implica conocer muy bien tus límites, tu público objetivo y lo que quieres alcanzar con tu comunicación y estrategia.

Comunicación para marcas en Tik Tok: el gran desconocido

Aunque aún quede mucho por hacer, Tik Tok ya presenta algunas píldoras de UX Writing interesantes para analizar. A pesar de ser una aplicación de interfaz distinta a lo que solemos utilizar, lo deja fácil para que el usuario entienda su funcionamiento a medida que explora la plataforma.

Una vida entre placeholders

Tanto en el buscador, como en la descripción de la biografía, como en el botón para crear un nuevo contenido, te aparecen pequeñas notas textuales con ayuda para guiarte en el proceso.

Del mismo modo, cada opción de tu configuración de cuenta tiene una descripción para explicarte en pocas palabras de qué se trata y cómo activarla. Son algo básicas, pero para una plataforma relativamente nueva en su especie, van un salto por delante.

La crisis de las mayúsculas

La lengua es algo generacional, y está claro que lo que hoy escribimos de una forma mañana tendrá un aspecto diferente… Las mayúsculas pierden cada vez más peso en la comunicación Z, algo que muchos asocian al hábito de escritura digital vía chat. Billie Eilish o Ariana Grande nos lo dejan claro con sus canciones. ¿Habrá llegado para quedarse?

Tiktokers y empresas en su lado más informal

Hay que tener claro el contexto para conocer con qué tono nos enfocamos a los usuarios. Las marcas en Tik Tok no pueden comunciarse como lo hacen en Instagram, Twitter o Facebook. Es un mundo totalmente distinto. Ahí, el contenido con vídeo y musica es esencial para encajar, y el uso de humor o acciones narrativas con giros y tensión/sorpresa una herramienta habitual.

La música como protagonista

Cuando hablamos de contenidos, normalmente nos enfocamos en lo visual o en lo textual. Pero si quieres hacer Tik Tok para marcas y no morir en el intento, quizá es interesante que replantees la funcionalidad del sonido en cada comunicación.

En Tik Tok la música es el eje clave para entender qué está pasando en el vídeo. Ya lo decía Zafón: «La letra de la canción es lo que creemos entender, pero lo que nos hace creerla o no es la música». Y cuando digo música, también digo grabaciones de audio, conversaciones, voces… Todo tipo de playback que da forma al mensaje y lo amplifica para llegar más lejos.

No sabemos lo que durará la era del Tik Tok y qué efectos tendrá en el futuro de las marcas, pero lo que sí que podemos intuir es que el momento de transformar nuestros contenidos es ahora. Empecemos.

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