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Nuevos tiempos. Nuevos entornos. El mismo objetivo.
Hoy vivimos en entornos más diversos que nunca. Y lo hacemos simultáneamente. Combinamos pantallas. Alternamos conversaciones. Nuestra vida en nuestro teléfono. Consumimos contenidos constantemente, y recibimos impactos de todo tipo. No queremos perdernos nada. El Branding ha traspasado la barrera física. Bienvenidos al Branding Digital.
El Branding Digital es el nuevo paradigma para las marcas. La evolución del Branding convencional. Su objetivo, desarrollar una marca en un contexto de ecosistemas digitales para dar respuesta a nuevos hábitos y actitudes del usuario.
La llegada de internet propició nuevas formas de negocio 100% online. Empresas como Amazon, Airbnb, Privalia o Wallapop no hubieran nacido en otro contexto. Internet ha revolucionado el mundo por completo. Actualmente vivimos en un entorno en constante movimiento y cambio. Las marcas se han tenido que adaptar y las que no lo han hecho, han muerto.
El Branding Digital ha sido la forma de lograrlo.
Vivimos en un mundo hiperconectado y globalizado. Nuestra edad, sexo, estado civil y nivel socio-económico ya no nos definen. Lo hacen nuestros ideales, nuestros gustos, nuestros intereses, nuestros hobbies, nuestro ritmo de vida, nuestra manera de ver el mundo y nuestra forma de relacionarnos con él. Hoy en día, todas las marcas deben establecer vínculos en medios digitales para transmitir su posicionamiento y generar relaciones. Los medios online son útiles ya que nos permiten segmentar el target. Pero, lo interesante, es que la forma de segmentación no es solo demo y geográfica, sino por estilo de vida.
Y esto es lo que el Branding Digital nos permite. El Branding Digital es un nuevo paradigma en la gestión de marcas y toma de decisiones que parte de la generación de acciones y la obtención de datos sobre el estilo de vida de sus usuarios para reforzar las relaciones con ellos. El Branding Digital nos permite segmentar y alcanzar a aquellas personas que tienen un perfil específico que conecta con nuestra marca, producto o servicio mediante Paid Media, por ejemplo.
EL Branding Digital es, por tanto, clave para transformar relaciones en oportunidades de negocio, de acuerdo a este usuario y en una realidad de nuevos entornos digitales.
En el universo del Branding Digital la gran promesa es el engagement. Es nuestro principal objetivo. Conectar con el usuario, y facilitar conexiones de valor dentro de su comunidad.
El Branding Digital contribuye positivamente a mejorar el desempeño de la marca en entornos digitales y a generar una mejora contínua en la puesta en marcha de sus acciones. Pero esto es sólo la punta del iceberg. ¿Qué beneficios específicos nos ofrece el Branding Digital?
Branding Digital es dejar de hablar de OFF y ON. Es abandonar para siempre la diferenciación de entornos en el momento de trazar una estrategia de marca y comunicación. Porque vivimos en entornos líquidos, el Branding Digital debe ayudar a movernos con agilidad en todos ellos.
Pensar en Branding Digital es pensar constantemente como vamos a activar ideas y significados. Nos lleva, desde una lógica de dato, a decidir anticipando resultados.
Si decíamos que engagement es la palabra clave del Branding Digital, su cómo es la flexibilidad. La marca debe asumir nuevos y múltiples registros para poder expresarse con coherencia y naturalidad en cualquier tipo de entorno. Un ejemplo: el branding en redes sociales.
Gran parte del mérito del Branding Digital es la automatización de acciones y respuestas en base a acciones concretas del usuario. Gracias a las estrategias de Marketing Digital y al apoyo de la tecnología, nuestra marca siempre puede tener preparada una respuesta, un mensaje, una acción….que acompañe al usuario. Sin importar el día o la hora.
Por su naturaleza y objetivos, el Branding Digital propone iniciativas para facilitar la interacción y la participación del usuario. Likes, comentarios, visualizaciones…en el mundo del Branding Digital, la única constante es la relación.
El dato empodera a la marca. La ayuda a mejorar, a reforzar la relación con el usuario, y a crecer. El Branding Digital permite que todo lo que se haga y todas aquellas respuestas y reacciones del usuario, se registren para generar mejoras contínuas en todos los ámbitos y dimensiones de la marca.
El Branding es una disciplina que bebe del Branding para potenciar la imagen de marca en entornos digitales bajo nuevos principios y dinámicas. Pero no obstante, sigue siendo Branding y necesita una base conceptual sólida tanto a nivel de estrategia de marca, como de identidad de marca y experiencia de marca.
En este sentido, ¿qué elementos o dimensiones se trabajan desde una perspectiva de Branding Digital?
La analítica web o auditoría web mide el comportamiento del usuario en nuestra web: al poder medir y evaluar nuestra web, podemos corregir a tiempo, modificar contenidos o palabras clave relacionadas con nuestro relato, obteniendo así resultados óptimos en cualquiera de nuestras acciones y mejorando la relación.
Ya sea de manera orgánica por medio de la gestión de contenidos, palabras clave o enlaces, o por medio de campañas de publicidad específicas, uno de los retos del Branding Digital es facilitar a la marca llegar a quien tiene que llegar, y compartir el mensaje más adecuado en cada momento.
EL CRM utiliza la tecnología para organizar, automatizar y sincronizar los procesos de negocio, principalmente actividades de venta, de comercialización, servicios al cliente y soporte técnico. Una de sus vertientes es el Social CRM, que nace de la necesidad de recuperar los vínculos personales con los clientes, especialmente en la era de las Redes Sociales, en donde cada opinión cuenta y tiene impacto en la imagen de marca.
E-mail marketing es marketing directo, envío de un mensaje comercial a un grupo de personas que utilizan el correo electrónico. Las comunicaciones que se comparten desde E-mail Marketing deben estar dirigidas a un tipo de público concreto y deben ser marca. Deben transmitir la actitud, los valores y el estilo que la hacen reconocible.
En un contexto de «long tail», nos relacionamos con un volumen de usuarios altamente heterogéneo. Esta diferencia entre personas nos obliga a atraer entablando relaciones muy diversas. Y todo esto, en un momento en el que la decisión de compra ya no depende de la marca, sino de un usuario que busca información en canales digitales. ¿Cómo convertir? Inbound Marketing es trazar estrategias para que nos encuentren y generar ventas. Pasar del «push» al «pull». ¿La clave? Estar presentes allà donde se nos necesite, y siempre con aportación de valor. Inbound Marketing comprende, por tanto, elementos que ya hemos comentado antes, como analítica, posicionamiento, redes sociales o publicidad.
En Branding Digital, la web es el hogar de la marca. Y el Branding debe ayudarle a transmitir un relato y una propuesta de valor de manera eficiente, de acuerdo a los códigos y patrones de experiencia de usuario. Claridad, rotundidad y usabilidad.
Uno de los pilares del nuevo paradigma del Branding Digital son las redes sociales. Simbolizan la nueva realidad: Branding es más que nunca, interacción y vinculación para generar interés y fidelidad. Así, el Social Media Marketing y en particular una agencia de redes sociales ayuda a trazar estrategias y acciones para transformar las redes sociales en el principal polo de atracción y relación de una marca. Para compartir información, generar conversación y, por qué no, recoger ideas útiles de mejora y desarrollo de productos y servicios.
En Comuniza creemos que que la clave del Branding Digital está en encontrar el encaje perfecto entre medios digitales y convencionales, identificando aquellos que son más adecuados para transmitir nuestra estrategia de marca e impactar a nuestro target en cada momento y en cada fase.
Los medios online están destinados a un alcance más segmentado. No a dar una cobertura de masas que algunas empresas aún necesitan. Cuando una marca es poco conocida o quiere transmitir una nueva propuesta de valor, requieren de medios que tengan un alcance global y no tan acotado. Los medios convencionales (TV, radio, prensa, MUPIs, etc.) nos proporcionan un elevado nivel de audiencia. Una audiencia que, de otra manera, no podrían alcanzar.
Es por ello que los medios tradicionales no han muerto. Incluso las marcas con un negocio basado en el mundo digital han tenido que hacer un salto a medios ATL (‘Above The Line’) para conseguir un mayor número de impactos y, en consecuencia, mejorar su ‘brand awareness‘ (la capacidad de los consumidores de identificar y recordar la marca). Marcas como Zalando, Netflix o MailChimp se dieron cuenta de esta necesidad e invirtieron en publicidad convencional.
En este sentido, ¿qué principios nos ayudan a plantear adecuadamente un proyecto de Branding Digital?
Ningún proyecto de Branding Digital tendrá éxito si no responde a unos objetivos que podemos denominar como «SMART»: específicos, medibles, alcanzables, realistas y con fecha de realización.
Al mismo tiempo estos objetivos y sobre todo el resultado que buscamos debe ser coherente con la esencia de la marca, sus principios, sus significados de marca y sus medios de expresión.
A lo largo de todo el proceso, el usuario será nuestra principal referencia. Sus hábitos y costumbres, sus preferencias, sus rechazos. Nuestra estrategia de Branding Digital y el ecosistema que creemos para él debe ser a medida.
Lo que no se mide no se mejora. Todo lo que hagamos ha de estar preparado para recoger y reflejar un dato que necesitamos para evolucionar y perfeccionar la experiencia que ofrecemos.
¿Cómo trabajamos el Branding Digital en Comuniza?
Nuestra metodología de Branding Digital parte de los principios explicados anteriormente, para conformar cuatro fases de trabajo.
No todos los clientes necesitan lo mismo, así que declinamos las distintas necesidades en unidades separadas de trabajo dentro del paraguas de Brand Guardianship.
A continuación te explicamos cada una de las dimensiones en detalle:
La primera fase en Branding Digital busca evaluar el grado de digitalización de la marca, su presencia en entornos digitales y las distintas necesidades que surgen en el momento en el que se encuentra. El reto en esta fase es definir objetivos de desarrollo de marca en el ecosistema digital y trazar futuros pasos a seguir.
Para lograrlo debemos auditar información a lo largo de tres dimensiones:
Las conclusiones de esta primera fase nos ayudarán a entender qué cambios deben ocurrir en nuestra marca para reforzar su Branding Digital. Cómo tenemos que adaptar el mensaje para hacerlo relevante en entornos digitales. Qué acciones debemos emprender, y cuál debe ser la nueva relación a entablar con nuestro usuario.
Tras una primera fase de análisis y comprensión, tendremos claros los objetivos a lograr y el camino a seguir. En esta segunda fase de desarrollo de Branding Digital nos centraremos, por tanto, en emprender el camino y definir las líneas maestras en gestión y expresión de marca.
¿Qué áreas nos interesa trabajar?
En esta tercera fase de Branding Digital nos interesa poner en marcha todo lo definido anteriormente. Tenemos las líneas maestras, pero ahora deberemos implementarlas.
Desde un enfoque de océano azul, en la Activación en Branding Digital tenemos cuatro posibles acciones.
Cuando tengamos claro qué crear, modificar, reducir o eliminar, el siguiente paso será trazar un plan de acción con un calendario de implementación. Este calendario nos ayudará a avanzar al ritmo que deseemos y poder medir constantemente acciones y resultados dentro de un enfoque de objetivos SMART.
La última fase vela por el mantenimiento y la optimización de todas estas nuevas acciones a implementar. De manera periódica se deben realizar revisiones y encuentros con todos los responsables de las distintas áreas de trabajo. Conjuntamente se supervisará el avance de la marca en Branding Digital y poco a poco se optimizará su presencia, minimizando los recursos invertidos y maximizando los resultados.
Algunas ideas para esta fase de medición y optimización:
Gracias a este proceso, el Branding Digital logra el objetivo de transfomar la marca y capacitarla para seguir siendo competitiva en un entorno donde todavía queda mucho por hacer. Con la mirada puesta en el futuro, pero conservando el espíritu que la ha hecho reconocible a lo largo del tiempo.
Por su propia naturaleza, el Branding Digital es una disciplina en constante cambio. Constantemente vemos como tecnología y negocio son dos realidades que avanzan en paralelo pero a distintas velocidades.
Las organizaciones hacen un esfuerzo constante para avanzar al ritmo que marca la tecnología. El objetivo del Branding Digital es incorporar todas estas nuevas realidades que ofrece la tecnología y ponerlas al servicio de las marcas y las organizaciones para ofrecer, desde su esencia y ADN, mayor valor al mercado.
En este sentido, la disciplina del Branding Digita evoluciona y se adapta. En Comuniza permanecemos atentos a estos cambios y los adaptamos a cada nuevo proyecto. Cambios que, sobre todo, se reflejan en una manera de trabajar y de entregar valor a nuestros clientes.
En este sentido nos movemos en diversas líneas:
Creación de un Brand Center, un gestor de marca en entornos digitales para automatizar procesos y unificar fuentes de información. El beneficio de un Brand Center es poner a disposición de toda la compañía todos los “Brand Assets” que se necesitan para gestionar adecuadamente la comunicación de la marca, así como sus guías de estilo. Digitalización de relación con el cliente. Uso de plataformas online para la realización de entrevistas y talleres.
Material Design, Contrabrand, Comuniza Brand Toolbox….son herramientas que usamos en Branding Digital para asegurar que el trabajo que hacemos se adapte perfectamente a las necesidades y requerimientos del entorno digital de manera clara y sencilla.
Comuniza Brand Hackaton es una nueva manera de trabajar, dinámica y colaborativa, en entornos físicos o digitales, empleando las herramientas de nuestro Comuniza Brand Toolbox. Además, el Comuniza incorporamos gestión ágil de proyectos, metodologías SCRUM y sistemas de trabajo por microentregas de valor.
Nos interesa conocer los cambios que se suceden a lo largo del tiempo en Branding Digital, así como la manera en la que las marcas gestionan sus palancas de expresión en este nuevo entorno. Compartimos conocimiento útil y aprendizajes concretos y sencillos que facilitan el día a día de aquellas personas que gestionan marcas.
Si consideras que el Branding Digital es un reto para tu marca que debes atender pronto, quizá podamos ayudarte. Nos encantan las conversaciones y poder tomar parte en proyectos ambiciosos. Y hoy, el Branding Digital es uno de ellos. En Comuniza estaremos encantados de hablar contigo y proponerte una hoja de ruta en Branding Digital. Decisiones que llevan a resultados.
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