Branding y lingüística: un juego de voz, gesto y marca

Palabras de
Comuniza

Publicado el 05/05/2022 - Actualizado al 13/02/2024

Nos gusta inventar. Así somos.

Necesitábamos sostener nuestros móviles con más comodidad: nacen los pop sockets. 

Queríamos profesionalizar los videojuegos: creamos ligas de eSports. 

Buscábamos una experiencia del usuario más completa: incorporamos el marketing sensorial.

¿Te suena este concepto? 

Marketing sensorial: el característico olor de cualquier Stradivarius, la pegadiza sintonía de Mercadona, un Woody que se pasea por PortAventura abrazando a los visitantes o la voz de Matías Prats en Línea Directa. 

Sonidos, voz, gesto… marca.

Podemos extenderlo a otros mundos: hoy en día, también en branding, todo vale. 

Quizá es el momento de pensar out of the box y construir marcas desde otras disciplinas «menos tradicionales».

Hablemos de branding y lingüística. Del juego entre identidad, lenguaje, voz y comunicación no verbal. Porque voz y gesto también son marca.

Branding, una partida de Tetris

Hacer branding es como una partida de Tetris. Unimos bloques de distintos tamaños y colores y logramos que encajen para llenar el espacio.

Tomemos por ejemplo la lingüística. Desde su papel clave en el naming o el tono de voz, hasta el análisis semántico de las expresiones de la marca, el lenguaje es clave en el branding.

Por eso mismo no podemos dejar de lado un factor determinante en la identidad de una marca. La guinda sobre el pastel. 

Su voz.

Literalmente.

La voz, más protagonista que nunca 

Podcasts, asistentes de voz… Según el estudio de Prodigioso Volcán, el 53% de internautas consumen podcasts y el 55% usa asistentes de voz. El input sonoro va ganando terreno y cada vez es más relevante tenerlo en cuenta en el momento de desarrollar una identidad de marca. 

Porque las personas también somos voz.

Dime cómo hablas y te diré quién eres

A menudo usamos buyer personas para identificar a nuestro público objetivo. Pero ha llegado la era de las speaker personas: el tipo de hablante que es la marca.

Imagínate a Siri con voz rasgada y tono agudo. ¿Qué sacamos? Una asistente de voz parecida a Marge Simpson. Siri pierde automáticamente todo su qué (y viceversa, porque Marge no es ella sin su voz, ¿no?).

La voz se ha convertido en el elemento más representativo de algunas identidades. Si alguna vez has visto una serie o una película en un idioma distinto al que sueles escuchar, la percepción que tendrás es de “no me cuadra esta voz”. ¿Por qué? Porque has construido tu percepción de la identidad de ese personaje a través de sus rasgos prosódicos.

Las marcas también deben tener en cuenta cómo plasmarán su carácter en los medios orales. 

Una voz muy grave y con poca intensidad marcará un carácter espeluznante. Una voz aguda con una intensidad muy alta podrá resultar incómoda. Esto determinará también la percepción que el público tendrá de nuestra marca. Si no conecta con nuestra voz, puede que le cueste más elegirnos.

Depende… ¿de qué depende?

Aquí entran en juego muchos factores. Investigaciones en neuromarketing han desvelado que las marcas dirigidas a un género conectan más con su público si su voz hablada pertenece a ese mismo género. A esto se le llama la “Match-up Hypothesis”. Pero, como podrás imaginar, esto va atado también a estereotipos. Algo de lo que las nuevas generaciones más marketinianas buscan desvincularse. 

Entonces, ¿qué podemos tener en cuenta para elegir nuestra voz de marca? El género de la voz es, de hecho, un aspecto menor. Por encima de él podríamos tener en cuenta factores prosódicos como la intensidad, las pausas o el ritmo.

Indiana Jones y Yoda no hablan igual. Porque una marca exploradora no tendrá la misma voz que una marca sabia. Es más, así lo esperamos. El público busca esa “Match-up Hypothesis” no asociada al género, sino a la personalidad del personaje o, en nuestro caso, de la marca. La identidad léxica y su voz deberán ser coherentes con su carácter.

Hasta la voz y más allá: cuando hablamos también nos movemos

Aunque la voz es el único estímulo que recibe el público en contextos como los podcasts, anuncios de radio o sintonías, cuando conversamos generalmente tenemos otro estímulo: la gestualidad. Este pequeño gran detalle también construye una identidad. Ya lo veníamos anunciando. Voz y gesto son marca.

Que Tony the Tiger, el tigre de Kellogg’s, sonría y levante el pulgar o el dedo índice nos transmite un mensaje muy claro: esta marca es amable, vivaz, positiva, activa, impetuosa (haber elegido un tigre como animal corporativo también suma). 

Del mismo modo, Yellow y Red, los dos m&m’s más famosos del mundo, aparecen con ceños fruncidos, los ojos entrecerrados y sonrisas ladeadas. ¿Qué nos dice esto? La marca es atrevida, retante, desafiante, traviesa. Todo, a través de su comunicación no verbal (si le añadimos la voz, la personalidad queda más completa).

Si te fijas, ambos ejemplos usan gestos de manos parecidos, pero sus expresiones faciales dan la vuelta a la tortilla y crean personalidades completamente diferentes.

Sky’s the limit, como dijeron Fleetwood Mac y muchos otros sabios

La comunicación no verbal no se limita a avatares o mascotas de marca. Las marcas, además de comerciales o corporativas, también pueden ser personales. 

Fijémonos en figuras del mundo corporativo como Steve Ballmer. Sus gestos son generalmente exagerados. Mueve todo su cuerpo, se desplaza por el espacio y juega con mucho movimiento en sus cejas y su boca. Transmite una personalidad llena de ímpetu, energía, motivación. Es más, si cambiase alguno de estos rasgos, sentiríamos que habría perdido parte de la «esencia Ballmer». Su prosodia y gestualidad están tan vinculadas a él, que en su marca personal, una ya no existe sin la otra.

Oprah Winfrey, en cambio, tiene una comunicación completamente distinta. Es la representación de la calma, el control. A menudo habla quieta, sentada, y utiliza sus manos para marcar el ritmo de su discurso. Si además le sumamos sus rasgos prosódicos (un tono grave, un ritmo tranquilo y el uso de pausas), obtenemos como resultado una percepción de identidad muy diferente: credibilidad, confianza, seguridad.

¿A dónde vamos con todo esto?

Nuestra actuación no verbal también dice mucho de nosotros. Al fin y al cabo, el ser humano tiene 43 músculos en la cara… nos da para unas cuantas expresiones, ¿no? 

Pero la voz y el gesto también se pueden usar para construir una personalidad de marca usada por todo el equipo, no solo por sus caras más visibles o sus mascotas corporativas.

El momento de la verdad: voz y gesto en el contacto con usuarios

Volviendo, entonces, a la aplicación de esta identidad no verbal a las marcas comerciales, también podemos tener en cuenta su papel en la performance del equipo. Especialmente en el caso de los trabajadores en puntos de contacto directo con clientes (un momento generalmente crítico, ¿no?). 

Que un trabajador converse contigo con las manos detrás de la espalda y que otro lo haga con las manos a la altura de su ombligo crea percepciones muy distintas. En un caso siento que te molesto, en otro siento que me escuchas y te interesas por mí.

Mantener el contacto visual con el cliente muestra interés, implicación. Pero prestemos atención también a la otra cara de la moneda. Mirar a los ojos con una mirada demasiado abierta o las cejas muy arqueadas puede crear una percepción de intrusión como la que tenemos de Jack Nicholson en El Resplandor. Todo depende de nuestro carácter como marca. Pero debemos llevar voz y gesto en la misma dirección, con coherencia.

Una representación muy clara de la fusión verbal y no verbal es la película de Disney Del revés: cada sentimiento tiene una manera de hablar y de gesticular. Alegría es alegría, tristeza es tristeza. Su identificación es automática porque la coherencia (aunque social) entre prosodia y comunicación no verbal es absoluta.

Las marcas pueden lograr lo mismo: encajar bloques de Tetris uniendo rasgos prosódicos con comunicación no verbal para transmitir una personalidad acorde con su identidad. Como dice nuestro mantra: la voz y el gesto configuran la marca.

Por cada historia, una moraleja. Por cada sistema, una versión Pro.

Remarquemos el poder de unir perspectivas distintas para trabajar hacia un mismo objetivo. Branding es construir marcas, dotarlas de una esencia e identidad que se plasmen en su estrategia y modelo de comunicación. Por eso disciplinas como la lingüística complementan el branding tradicional. 

Porque eso es precisamente lo que necesitamos. Encajar todos los bloques de nuestro Tetris, cuanto más distintos, mejor. 

No nos quedemos en la zona de confort del branding.

Subamos de nivel. 

Actualicemos el sistema operativo del branding que usamos con aliados como la lingüística. 

Branding, versión Pro.