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La guía de estilo es un documento orientador y operativo sobre el registro lingüístico de una organización, sobre el tono de voz de marca. Establece los valores de la empresa, el estilo de redacción, los términos aprobados y prohibidos para la marca, ejemplificaciones clave y, también, plantillas para la construcción más eficiente de documentos.
¿Porqué es importante una guía de tono de voz y estilo textual para tu marca?
Los mensajes que recibes constantemente no sólo son qué te dicen, también son cómo son expresados. Y cada vez más. El qué de un mensaje de marca es importante, pero donde la gestión de marca tiene un rol protagonista es en el cómo. La guía de estilo y tono de voz facilita que cada mensaje textual se asocie inmediatamente a la marca y, al mismo tiempo, que la velocidad y consistencia de este proceso sea mayor. ¿Lo ves claro y quieres definir el tono de voz de tu marca? En este post te explicamos cómo en una completa guía.
Fíjate en las personas que te rodean: cada una tiene una forma de comunicarse. Hay quien emplea una voz suave, grave, dura, coloquial… Es un atajo simbólico para juzgarla sin conocerla, casi sin saber el contenido de lo que nos explica. Todo sólo por la forma con la que habla.
Pues sucede lo mismo con las marcas. Exactamente lo mismo. No es lo mismo decir «nuestra empresa es líder en el sector de…» que «somos expertos en responder a…». Es la importancia del tono de voz: aquí nace gran parte de la personalidad de una marca, que se extiende a todo tipo de puntos de contacto.
Cuando escribas un texto, estarás reflejando la marca. Cada palabra influye en cómo te perciben. Si lo haces bien, reforzarás tu imagen y afianzarás tu carácter. Si no, distorsionarás el mensaje que quieres transmitir y estarás convirtiéndote en una persona distinta. Mira hasta dónde llegan los textos de tu empresa: tu presentación corporativa, tu propuesta comercial, tu contrato, tu aviso legal web, tu manual de instrucciones, tu tuit, tu post, tu mail… Y multiplica por todos los emisores que forman parte de tu equipo. Y multiplica por cada día y cada hora. Enorme.
El tono de voz de marca es uno de los retos más importantes para ella: la manera con la que te vayas a comunicar con tu audiencia es extremadamente importante, ya que va a ser la forma con la que te van a recordar. Es la manera de conectar con nuestros consumidores: dice mucho de nosotros, define nuestras intenciones y posicionamiento. El tono de voz genera confianza y solidez a nivel de imagen.
Definir tu tono de voz no es tarea fácil, pero sí enormemente eficiente para todos los procesos de una organización, tanto internos como externos. Es una constatación que hemos comprobado en los proyectos que hemos desarrollado para empresas del sector bancario, media, energético, digital o formación.
Antes de definir el tono de voz que quieres transmitir, tienes que decidir cómo quieres que te perciban. ¿Quieres ser percibido como una marca alegre o seria? ¿Fuerte o fiable? A continuación, mostramos unos pasos clave para poder definir el tono de voz de marca que mejor se adapte a la tuya.
Encontrar el equilibrio a la hora de comunicarte, es la forma más efectiva para definir el tono de voz de marca. No te quedes corto, pero tampoco te pases.
Elaborar diferentes tipos de textos y mostrándolos a tu equipo para conseguir un feedback te ayudará a encontrar el equilibrio.
No se trata de publicar cualquier contenido: si no existe una estrategia detrás de poco te servirán los likes, comentarios o seguidores que puedas conseguir.
Los arquetipos de contenido te ayudarán a planificar y generar nuevos contenidos.
El libro “Experiences: The 7th Era of Marketing”, de Robert Rose y Carla Johnson, plantea cuatro personalidades con las que crear contenidos valiosos: el poeta, el predicador, el profesor y el promotor. Este enfoque es una síntesis muy reveladora para potenciar la diferenciación, organizar los contenidos de una marca, ofrecer un contenido de calidad, en definitiva, destacar.
El poeta tiene el propósito de cambiar la forma en la que tu audiencia piensa sobre la marca. Tiene un objetivo claro: posicionar la marca como la más progresista del sector. El contenido del poeta se centra en generar emociones, busca generar sentimientos hacia su audiencia para fomentar una conexión emocional con su marca.
El predicador es un arquetipo que tiene el propósito de generar una interacción con nuestros usuarios. Se sustenta en el deseo de descubrir, en las respuestas y el conocimiento. Su objetivo es atraer a los consumidores y aumentar la conciencia de la marca.
El profesor es un arquetipo que genera contenido centrado en el liderazgo de pensamiento. El objetivo principal del profesor es posicionar a la marca como una autoridad sobre algún tema en particular. La investigación a medida y la búsqueda de datos son el principal impulsor del arquetipo.
El promotor es un arquetipo que se centra en el producto, pretende impulsar o generar acciones del cliente. El contenido del promotor es la publicidad.
La gran mayoría de las páginas web se centran en el promotor, es el arquetipo más utilizado por las marcas. El objetivo es guiar al usuario hacia una acción empresarial deseada o importante para la marca.
Fíjate: cada arquetipo tiene un propósito en específico. Un contenido puede abarcar más de un arquetipo, pero no se recomienda que los contenidos de una marca se centren en todos los arquetipos, ya que el mensaje podría parecer difuso.
Además, cada arquetipo tiene una tendencia a producir un tipo de contenido. Por ejemplo, el profesor tiene una tendencia a elaborar webinars y tutoriales; el predicador a artículos de análisis y opinión; los promotores a reseñas de producto, whitepapers y estudios de caso.
Buscar un tono de voz de marca adecuado a tu empresa es similar a pensar en la personalidad de una persona. La voz es lo que nunca cambia y lo que define la personalidad. Tal vez no vas a querer ser percibido como una persona aburrida, sobreactuada, borde o antipática. Evitar esta percepción implica no usar determinadas expresiones verbales. Frases largas, frases ampulosas, frases sincopadas o frases imperativas. Todas son frases, pero suenan diferentes.
La clave del tono de voz de marca es crear una serie de pautas para definir con palabras los valores que quieres transmitir. Crear contenidos “correctos” no siempre es la mejor opción: los contenidos alineados y coherentes es una ventaja que implica eficiencia en la creación y continuidad en la percepción.
En definitiva, somos no sólo lo que escribimos, también cómo lo escribimos.
Definir el tono de marca para saber qué decir y cómo decirlo
Las marcas están llenas de palabras. Nacen de un significado (que es una palabra), crecen a través de una propuesta de valor (más palabras) y viven a través de palabras, palabras y más palabras. Lo ves en cada pieza publicitaria, en cada mail de fidelización o en cada conversación telefónica de atención al cliente… Las marcas son palabras porque las marcas son significados
El reto es elegir las palabras. No es lo mismo ser un observador que un indiscreto, un fisgón o un cotilla. En un contexto en el que las marcas constantemente eligen y miden sus palabras la guía de estilo textual orienta a la organización en lo que dice y en cómo lo dice ante diferentes situaciones y diferentes públicos. En este tono de marca está la diferenciación que te distingue de la competencia, el estilo que te hace reconocible en el tiempo, la relevancia que hace que tus usuarios te elijan, y el atractivo para que vuelvan y vuelvan una y otra vez.
Fíjate en las cuentas de atención al cliente en Twitter: verás muchas más veces la palabra lamentamos que disculpas, y verás muchas más veces disculpas que perdón. Es la magia de la semántica. Cada vez más marcas son conscientes de este hecho y ordenan su tono de marca y personalidad textual en una guía operativa e inspiradora para todos los emisores de un mensaje. Dame un ordenador y dame un teléfono móvil… y cualquier persona de tu equipo es un transmisor de contenidos textuales en potencia (algunos, incluso, a la potencia).
La voz y el tono de marca generan la identidad textual igual que el logotipo, la tipografía y la paleta de color configuran la identidad visual. Una marca que aspire a actuar de forma consistente en todos los puntos de contacto con sus usuarios debería tener ambas guías de estilo, idealmente coordinadas en una mirada integral.
Establece la personalidad de marca: bucea en las creencias, valores y conceptos que mejor definen tu organización. Define qué elementos son innegociables y condicionan tu propósito y tu lugar en el mundo.
Conecta con tu público: establece qué tipo de relación quieres con tus usuarios, prioriza las emociones que tu organización quiere generar. Puedes ser una marca informativa, transformadora, empoderadora, empática, servicial… Elige si eres una marca experta o accesible, una marca cuidadora o exploradora, una marca adulta o joven, una marca cotidiana o memorable… Elige tu espacio y descarta el resto.
Acota el registro textual adecuado y ordénalo en una guía de estilo que delimite, profundice y aporte consistencia a todas las comunicaciones de tu marca corporativa. Elige el tipo de lenguaje, las palabras, las figuras retóricas, la sonoridad, los conectores, los tecnicismos y vocabulario específico, las estructuras sintácticas, las expresiones concretas, la tipología de verbos, las líneas rojas…
Recuerda: el tono de marca construye una parte indispensable de la personalidad de marca y genera diferencia del resto de competidores. Es estilo. Es branding. No es lo mismo decir «ei», «hola» o «buenos días». Un tono de voz adecuado y coherente orienta los significados asociados a una marca. Saber cómo decir lo que quieres decir multiplica el valor de tu mensaje.
Estamos convencidos que el estilo textual no solo refleja la marca, sino que debe ser la marca. Una identidad verbal adecuada conforma una herramienta estratégica con la que tus comunicaciones ganan valor. Es un enfoque que hemos aplicado en más de 50 proyectos nacionales e internacionales para todo tipo de sectores. Si tus usuarios se reconocen en tu voz y se sienten identificados con cómo hablas, se acercarán a ti.
Bill Gates predijo en 2015 el fenómeno del coronavirus. En su opinión, la siguiente gran crisis mundial no sería una gran guerra, sino un virus. Y, según la conferencia TED que recoge esta visión convertida en realidad, este virus generaría el caos en el mundo al menos durante 10 semanas.
La pandemia del coronavirus tiene un impacto increíble en la salud de las personas y poco a poco estamos viendo que también lo tiene sobre la economía, con China entrando en recesión por primera vez en 50 años. El propio Bill Gates se refería a la receta para reducir la pandemia en un plazo de poco más de seis semanas: asumir medidas drásticas.
El impacto del denominado Covid-19 es transversal: todas las personas, todos los países, todas las organizaciones, todo el rato, intensamente. Y, con toda humildad, también todas las marcas. En este post queremos dar unas pinceladas de porqué esta crisis sanitaria tiene tanta importancia en cómo construyes tu marca.
Primero. Porque ha obligado a comunicar trascendiendo el parapeto de los productos y servicios que comercializas. Ha obligado a estructurar un discurso sobre cómo te relacionas con tus usuarios y, especialmente, con su equipo interno. Y hemos visto muchas grandes empresas que tenían sólo una pequeña marca.
Segundo. Porque ha obligado a actuar en el corto plazo con muy poca información y mucha incertidumbre. Ha sido una lección de VUCA en toda regla, recuperando ese concepto clave que unifica volatilidad, incertidumbre, complejidad y ambigüedad en una pócima muchas veces difícil de tragar. Actuar de este forma necesita ciertos automatismos que la marca ayuda a construir: porqué soy como soy, cuáles son mis creencias, que nunca me perdonaría… Sin estas preguntas la toma de decisiones es solo angustia o cortoplacismo.
Tercero. Porque ha aflorado todo lo que no funciona: las ineficiencias, la ausencia de canales bidireccionales, la velocidad lenta, la falta de compromiso y de engagement, la ausencia de puntos de vista sobre los temas clave que sí importan a las personas… Y hemos visto, como en aquel cuento popular, que el emperador estaba desnudo.
Estos días están circulando mensajes en redes sociales con las marcas que nunca volveremos a comprar. El listado es largo y las casuísticas extremadamente heterogéneas, pero muchas de ellas tienen un elemento en común: el propósito de marca no es una idea encuadernada en un documento estratégico, sino un compromiso que debe ser puesto en acción.
Y qué mejor momento que el que estamos viviendo con este virus y este extraño confinamiento.
El covid-19 plantea un nuevo reto para las organizaciones: expresarse y construir marca en un momento de máxima sensibilidad. Tras unos días de convulsión hemos visto cómo las marcas han establecido diversas líneas comunicativas con la intención de permanecer cerca de las personas en esta etapa de confinamiento.
En momentos como ahora, el tono de voz es clave. Ayuda a dar profundidad al mensaje y conectar emocionalmente. Ayuda también a ser diferenciales y contar las cosas a nuestra manera.
En Comuniza hemos identificado buenas prácticas en tono de voz y también casos con áreas de mejora, donde todavía es posible construir más marca al mismo tiempo que se genera relevancia.
Marcas que inspiran a través de su propósito, como Decathlon, que se apoya en los valores del deporte para superar un nuevo reto:
Marcas con actitud, como Carrefour, que nunca renuncia a una sonrisa a pesar de que los tiempos sean adversos:
Marcas icónicas, que transforman sus activos en valor. Como Coca-Cola, que pone en valor la unión de las personas y emplea sus símbolos para expresarlo.
Debemos hacer nuestro el mensaje que comuniquemos, y evitar comunicar de manera únicamente informativa. Debe estar presente, también, la voz de la marca.
¿Qué proponemos?
“Ponemos la energía al servicio de las personas siempre con máximo cuidado por la salud. Por este motivo, en nuestras estaciones de Cepsa encontrarás nuevas medidas de prevención para frenar que el #COVID19 se propague».
Debemos acompañar, no aleccionar. En días como estos en los que somos especialmente sensibles, necesitamos marcas a nuestro lado que nos entiendan. Mercadona es una marca cercana y plural que debería evitar hablar de miedo para abordar las dificultades de manera positiva.
¿Qué proponemos?
“Ahora más que nunca Mercadona está al lado de las personas. Tú eres el centro de todo lo que hacemos. Por eso queremos enviarte un mensaje de tranquilidad. Esto pasará. Y mientras tanto, te proponemos adoptar con nosotros las siguientes medidas de responsabilidad”
Hablar de nosotros debe servir para darnos a conocer más en profundidad. Ahora, todas las organizaciones están implementando nuevas medidas internas. Una gran oportunidad para vincular estas medidas a nuestros valores y cultura.
¿Qué proponemos?
“Ante el COVID-19 todos tenemos que adoptar nuevas medidas. En Nedgia actuamos bajo los principios de la innovación y la eficiencia, y de esta manera hemos logrado alinear nuestras operaciones como empresa de distribución de gas con las obligaciones decretadas tras el estado de alarma”
Durante estos días en Comuniza hemos asesorado o elaborado varios mensajes de este tipo para nuestros clientes. A lo largo de nuestra trayectoria hemos desarrollado decenas de proyectos de tono de voz para marcas de todo tipo, desde energéticas, financieras, industriales, inmobiliarias o digitales. También hemos escrito muchos contenidos especializados sobre cómo una marca puede definir su tono de voz.
Tenemos el convencimiento que en el momento actual intensamente VUCA muchas marcas no tienen la capacidad de aportar información nueva. No hay datos empresariales que comunicar, no hay apenas operaciones, resultados, lanzamientos… Pero sí hay que comunicar, y mucho. Comunicar cuestiones muy complejas, como un ERTE, como cerrar una línea productiva, como no poder servir a un cliente… y aquí el tono de voz establece las reglas del juego, los resortes semánticos, el imaginario, los recursos léxicos, el tipo de construcción de frase, la atribución de las personas…
Y este tono, lo tenemos claro, marca la diferencia.
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