Estrategia de medios para mi marca: medios ganados, propios y pagados

Se ha hablado mucho de los POEM (Paid, Owned and Earned Media) en estrategia de medios para la marca, y hoy queremos reflexionar sobre el tema. Empezamos por desgranar qué es cada uno de ellos.

Los medios pagados (paid media) en estrategia de medios para la marca son canales de comunicación adicionales por los que la marca debe pagar en caso de querer usarlos y que permiten acceder a nuevos públicos. Proporcionan cobertura y segmentación. Aquí dentro entraría tanto la publicidad on como la offline: spots publicitarios, banners, espacios patrocinados, etc.

Los medios propios (owned media) en estrategia de medios para la marca son aquellos canales de comunicación controlados o en propiedad de la marca y, por lo tanto, puede hacer un uso libre de estos medios: su página web, sus perfiles en redes sociales e incluso en el punto de venta.

Los medios ganados (earned media) en estrategia de medios para la marca son canales de comunicación ajenos a la marca conseguidos gracias a la propia actividad. Son el resultado de la reputación (boca-oreja/viral). Canales de difusión externos a la marca que nacen en estrategia de medios para la marca como subproducto de su actividad. Escapan de su control ya que son generados por terceras personas. No los podemos dirigir, pero sí los podemos provocar o inducir a través de nuestras acciones. Nos referimos a los usuarios que comparten nuestro contenido en sus redes sociales personales, cuando se habla de la marca en un post o en la calle.

Estos tres tipos de medios se retroalimentan en la estrategia de medios para la marca. La percepción de una marca dependerá de una adecuada ejecución entre los medios pagados, propios y ganados.

Medios ganados. Lo bueno nunca fue fácil

Este último grupo de medios de estrategia de medios para la marca, los ganados (earned media), son especialmente interesantes. Son gratuitos y generan notoriedad y engagement con la marca. Una credibilidad elevada. Pero es complicado conseguirlos. En estrategia de medios para la marca no todo vale. El usuario tiene un rol fundamental. Es el receptor habitual de las acciones de la marca y el que se encargará de viralizarlo. Lo positivo: el usuario suele ser muy altruista. Si algo le gusta, lo compartirá, pero no seamos inocentes, si algo no le gusta, también lo compartirá y hablará mal de la marca.

Twitter, por ejemplo, es una red en la que las críticas vuelan. Puede ser un medio ganado para las buenas o para las muy malas. Aquí es dónde reside el punto de inflexión en estrategia de medios para la marca y dónde las marcas deben trabajar para conseguir un estado de satisfacción entre sus consumidores. Esta satisfacción favorecerá automáticamente la aparición de contenido beneficioso en medios ganados. Esto se consigue con la inversión y esfuerzo de la marca en los medios propios y pagados.

La conducta de una marca y las buenas prácticas condicionaran el tipo de contenido que se reflejará en los medios ganados. Los usuarios pueden convertirse en un canal para la marca, sin costes adicionales, ya que crean y comunican contenido sobre ella.

Hay que pensar que, en estrategia de medios para la marca, cada una de ellas va dirigida a un target específico y, para poder crear contenido interesante para este, es elemental conocerlo muy en profundidad. Si queremos que nuestro contenido de estrategia de medios para la marca sea viral, tenemos que tener en cuenta dos puntos. Primero, el contenido debe ser interesante para nuestro público objetivo. Segundo, que esté relacionado con la estrategia de la marca. Sólo así generaremos confianza y credibilidad.

Los beneficios de los medios ganados y la viralización que produce el público incide en una mejora de visitas, ventas…o incluso en conseguir ciertos objetivos de conversión de forma totalmente gratuita. El inconveniente de este tipo de medio es la poca capacidad para controlarlo y medirlo. El impacto de los medios ganados puede abarcar muchos formatos y plataformas, haciendo que el análisis de los resultados no sea del todo completo. A día de hoy, en estrategia de medios para la marca, los medios ganados se producen a través de likes, comentarios, shares, posts, publicaciones por parte de influencers, reviews, retweets, enlaces a contenidos de la marca… e infinidad más.

Si nos fijamos en Dove (una gran experta en conseguir medios ganados), podemos comprobar que su contenido está siempre relacionado con el autoestima de niños, niñas, hombres y mujeres. Su estrategia de medios para la marca consiste en poner de manifiesto la belleza real y eso es lo que hace en todos sus puntos de contacto. Para que el contenido en medios ganados aporte valor, es necesario que sea coherente y que ponga de manifiesto aquello que es compartido por la estrategia de medios para la marca y el target al que va dirigido. No es fácil, pero tampoco imposible.