Marcas 360º: las grandes marcas ya no se anuncian, se relacionan

Publicado el 15/04/2010 - Actualizado al 13/02/2024

Jorge Esteve, Director de Nuevos Negocios de The Brand Nation, publicó hace un tiempo en Theslogan una columna sobre lo que considera Marcas 360º, enfocadas al consumidor 2.0. La idea estructural del texto es que vivimos una nueva era:

«Nuevas ideas, nuevos soportes y nuevas iniciativas han tomado el relevo de la publicidad tradicional. Muchas empresas siguen actualmente practicando un marketing de una sola vía hacia consumidores anónimos, sin tener en cuenta la multiplicación y transformación interactiva de los medios de comunicación, ni los cambios de comportamiento de los consumidores».

La moderna gestión de empresas prefiere fidelizar los actuales clientes a través de relaciones mutuamente beneficiosas a largo plazo que captar nuevos clientes para cada operación comercial. Entre las nuevas reglas de juego Esteve destaca:

— mercados atomizados
— clientes ‘always on’
— medios y canales progresivamente más interactivos
— mayor implicación del consumidor en el proceso de compra

Por ello, las estrategias de branding deben cambiar hacia la creación y el fortalecimiento de relaciones intensas y duraderas, en lo que Esteve denomina relaciones R4C:

«Complicidad, Confianza, Compromiso y Cooperación».

Sólo las enseñas que implementen estas medidas lograran el liderazgo competitivo que supone ser una ‘Marca 360º’. Para el Director de Nuevos Negocios de The Brand Nation, una de las claves en este sentido es todo el fenómeno de los Consumer Generated Media (con las siglas CGM, hay un interesante análisis aquí).

También entendidos como medios generados por el consumidor, no cabe duda de que suponen una novedosa herramienta de marketing interactivo y bidireccional donde el consumidor se convierte en creador y difusor de un mensaje propio. Y Esteve concluye:

«Por estos motivos las grandes marcas ya no se anuncian, se relacionan creando experiencias 360º y haciendo participes a sus clientes de su desarrollo. El objetivo de una estrategia de 360º es el máximo aprovechamiento de los medios de contacto sobre los distintos canales, para conectar inteligentemente al público con las marcas construyendo, al mismo tiempo, un capital sólido y permanente».

Hay que ser conscientes que hasta la American Marketing Association ha modificado lo que ella misma entiende por marketing para incorporar ‘nuevos’ atributos, especialmente en lo referido tanto a la creación de valor como a la gestión de relaciones:

“Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating, and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders”.

Estoy convencido de que el marketing ‘tradicional’ basado en las cuatro P es casi irrelevante en la actualidad. Vivimos en la era del consumo masivo (amazon es un ejemplo), pero, a la vez, deseamos ir a esa tienda donde nos conocen y nos aconsejan a partir de nuestras últimas consultas y compras (amazon es, también, un ejemplo gracias al long tail). Hay que referise, pues a conceptos como CRM, 1to1, fidelización, clienting… Es puro marketing relacional, según lo acuñó el profesor Leonard L. Berry en los ochenta.

El objetivo último es identificar a los clientes más rentables para establecer una estrecha relación con ellos que facilite conocer sus necesidades y, así, gestionar los recursos de la empresa para crear la mejor experiencia posible y el máximo valor al cliente. De esta forma, no extraña que según un estudio de la AECEM-FECEMD un 17% de las empresas españolas invirtieron más de 600.000 euros en 2006 para relacionarse con sus clientes. Otros datos del informe fueron que un 90% de estas empresas ya hacen uso de las herramientas digitales para llevar a cabo estas relaciones y un 37% ya apuestan por el SMS.

Más info sobre los CRM en el blog Analista CRM.