Brand Goal: Tango es un baile y una pelota (Primer tiempo)

Palabras de
Ricardo Domingo

Publicado el 29/07/2020 - Actualizado al 13/02/2024

“Cuando empecé a jugar con la pelota eran los años sesenta y todavía no existían ni Moggi ni Sky. Era el único que no tenía botas de fútbol, por lo que jugaba con las botas de montaña atadas en el tobillo: por eso, y según una lógica imperiosa, los mayores decidieron que tenía que jugar en la defensa. En esa época tenía yo la idea de que la vida era un deber que tenía que cumplirse, no una fiesta que había que inventar, por eso durante años me ceñí a esa indicación categórica, creciendo con la mentalidad de un defensor y ascendiendo en las categorías futbolísticas llevando en la espalda el número 3. Era, en esa época, un número carente de poesía, si bien aludía a una disciplina enérgica e imperturbable. Se correspondía con la idea, imperfecta, que me había hecho de mí Mismo.” Alessandro Baricco, Los Bárbaros.

Este es el primero de una serie de artículos que hablan sobre fútbol, para hablar sobre marcas, para hablar sobre vida. Porque hay quien te cuenta el mundo para explicar una magdalena y hay quien te cuenta una magdalena para explicar el mundo. Proust desayunaba con magdalenas. Nosotros merendamos con fútbol.

<Pitido inicial, saque de centro>

Necesitamos un lenguaje para expresarnos, es de perogrullo. Wittgenstein marcaba los límites del pensamiento en el lenguaje, Olga Tokarczuk decía que cuando escribía construía al tiempo que destruía. Una palabra condiciona la siguiente y limita las posibilidades, al tiempo que encierra múltiples significados, dependiendo del entorno social, cultural, histórico, político… y seguiríamos ad eternum.

Sí, para un occidental es firme determinación positiva. En cambio, para un asiático puede significar No si la pregunta es negativa “¿No tienes dinero? Sí” Es decir No, estás ‘canino’. Sí, para un sudamericano es a menudo “sí, ya veremos” y los eslavos niegan con la cabeza cuando afirman. Si una partícula tan pequeña como ésta da tantos problemas, ¿cómo podemos relacionarnos sin colisionar todo el tiempo? La respuesta es No, no podemos. Es decir Sí, colisionamos todo el tiempo.

El origen de las palabras es incierto, si bien en su etimología la mayoría de ellas derivan de su eufonía. Así, murmurar (muɾ.mu.ˈɾaɾ) es hablar bajo, por lo que su construcción con letras graves como la “m” o vocales como la “u” nos remiten a temperaturas de sonido bajas. Lo mismo sucede con nombres de marcas tan famosas como Pepsi (ˈpɛp.si), cuyo sonido nos recuerda al agudo de unas burbujas que se elevan. Construimos palabras a través de sonidos e imágenes a través de palabras.

Es el llamado efecto: kiki / bouba. Un experimento llevado a cabo en 1929 por el psicólogo Wolfgang Köhler, que descubrió que el 95% de las personas daban el nombre de “bouba” a la forma redondeada y de “kiki” a la forma puntiaguda. Experimentos con los que ya jugaba en 1911 Wassily Kandinsky para escribir su “De lo espiritual en el arte”, en el que exploraba la relación entre forma, color y sonido. Las formas agudas y los colores solares ‘gritan’ siguiendo formas excéntricas (de dentro hacia fuera), mientras que las formas planas y los colores profundos ‘callan’ siguiendo formas concéntricas (de fuera hacia dentro).

Volviendo a la cancha, no es baladí el uso de argot bélico. Relación que guarda una estrecha similitud con la jerga marketiniana. En comunicación lanzamos campañas, bombardeamos con mensajes dirigidos a targets y en época de vacas flacas entramos en guerra de precios si queremos liquidar existencias antes de que la competencia conquiste más cuota de mercado. De la misma forma, en balompié atacamos disparando cañonazos para que el arquero no detenga el proyectil, blindamos la línea defensiva para que aguante las arremetidas del rival, (cuál Línea Maginot con la blitzkrieg) y cruzamos los dedos para que nadie sea tan merluzo de golpear al rival, provocando la pena máxima.

<El linier levanta el banderín, el delantero protesta>

Lo siento, ¿te he dejado en fuera de juego? El fútbol es tan poroso que te cuela goles por la escuadra sin que te des cuenta. Así, hacer un Luís Suárez puede ser rematar un proyecto que hemos dejado a medias, ‘salir a disfrutar’ es un cruyffismo antes de un gran reto, una frivolité es lo que haces cada vez que añades algo superfluo que pone en peligro el éxito de la misión y poner el autobús… bueno, es lo que toca cuando van mal dadas y hacemos control de daños: buscamos el empate, el unocerismo del catenaccio o vamos a por la victoria con jogo bonito y bien de tiki-taka. Conviene pasarla y no sobar el balón para ganar, ganar y ganar como Aragonés e ir partido a partido como el Cholo. Porque la vida son 90’ y siempre ganan los alemanes: ‘Mia san mia’, porque el fútbol es ‘Més que un club’.

El fútbol nos sirve para explicar muchas cosas, es un lenguaje universal que todos conocen. Así, cuando elaboramos la personalidad de una marca en branding nos valemos de vehículos conceptuales que nos sirven para fijar puntos de partida y destino: los arquetipos. Lo importante de los arquetipos no es lo que significan, sino lo que significan para nuestro receptor. Es por eso, que no deberíamos tomarlos como una Biblia inamovible, sino como un punto de partida para conversar. La diferencia semántica entre un forajido, un rebelde, un irreverente, un transgresor o un canalla es sutil pero a menudo abismal dependiendo quien la lea. Decía Platón, que el concepto ‘árbol’ era una convención, todos tenemos en la cabeza un árbol diferente, pero todos estamos de acuerdo en que todos son árboles. Una vez más, el lenguaje como límite y representación imperfecta de la realidad, que diría René Magritte con su Ceci n’est pas une pipe.

A menudo, el arquetipo es limitado y necesitamos más vehículos para dar con la tecla. El tipo de relación le añade especificidad al arquetipo. No es lo mismo ser un arquetipo ‘cuidador’ con tipo de relación ‘padre’ que con tipo de relación ‘entrenador’. De la misma manera, en investigación cualitativa se utilizan los retratos de sombra china, las llamadas ‘técnicas proyectivas’. Para alguien que no pertenezca a la industria, es complicado atribuir valores a las marcas. Sin embargo, pensar una marca como si fuera un objeto, un lugar o una persona, desbloquea el proceso creativo y arroja interesantes conclusiones.

Los ejes tradicionales (calidad vs precio) del marketing, que representan la visión del producto, se sustituyen por atributos emocionales que representan la percepción del usuario. Así, pastas Gallo pasa de ser un proveedor de espaguetis a convertirse en un hombre de mediana edad (la pareja del día a día) y pastas Buitoni se convierte en un joven apuesto (el amante de los fines de semana) como ejemplo. Esto que es el ABC del branding, configura el cómo pensamos aunque no pensemos en ello. Ahora, subamos una marcha, adelantemos líneas y juguemos al primer toque. Bajemos la pelota del tejado.

<El público silva, el capitán hace gestos a la grada>

El posicionamiento de una marca, es dinámico en el tiempo como el lenguaje. Eso significa, que aunque una marca no cambie de posición en el terreno de juego, necesita actualizar su posicionamiento. La noción de lo que es un 3 en fútbol cambió irremediablemente con la irrupción de los laterales brasileños en los 90, la máxima del lateral clásico estilo Paolo Maldini, que primero defendía y luego atacaba, cambió con la llegada de los Cafú y Roberto Carlos. Defensas más bajitos, explosivos y que se convertían en extremos con asiduidad, descuidando tareas defensivas. De la misma manera, la llegada de Patrick Vieira cambió la noción de todocampista y Andrea Pirlo la de interior. En branding, una marca que desee cambiar de posicionamiento tiene al menos tres modos de conseguirlo, veamos:

• Actualizar su posición: El cambio de Michel Salgado a Dani Alves. Sin cambiar de arquetipo, actualizar el significado de su arquetipo incrementando y reduciendo skills, sin perder la esencia. En innovación, supone un movimiento incremental (ser más, más, más, pero no diferente y en negocio, podría ser el caso de integración vertical hacia delante o hacia atrás). Como Apple con sus innovaciones de producto, que superlativiza sus productos, sin añadir de facto, nada nuevo o como Mercadona, que integra su cadena de valor para generar economías de escala. En estos casos, la identidad permanece, sólo se ajustan sus parámetros y el modelo de arquitectura es preferentemente el monolítico. Como en el rebranding de Banco Santander, un banco más digital, pero no diferente.
• Reconvertir su posición: Es el cambio de Gareth Bale, de lateral a extremo. El arquetipo principal pasa a secundario y se añade un nuevo arquetipo de contraste que dinamiza la marca. Parte de la esencia se mantiene, pero no podemos hablar de la misma posición. Es el caso de las marcas que realizan integraciones horizontales o añaden como capas de cebolla nuevos modelos de negocio. Un ejemplo son las telecom, que quieren convertirse en financieras, el caso de los bancos, que quieren convertirse en proveedores de contenidos o es el caso de Facebook con sus diferentes adquisiciones que expanden su propuesta de valor. En este modelo, el nivel de relación es intermedio y el factor más importante es la elasticidad de marca, es decir, la capacidad de una marca para dibujar nuevos contextos sin desdibujarse. En este modelo, el cambio de identidad visual y verbal es más acusado (caso BBVA), porque la propuesta de valor ha evolucionado y se establecen nuevos niveles de arquitectura a través de endosos (caso ImaginBank).
• Transformar su posición: Es el caso de Fernando Hierro, de delantero a medio y de medio a defensa. Como en fútbol, en estos casos se requiere una transición entre lo que eras, lo que eres y lo que serás. Es el caso de las marcas que optan por innovaciones transformacionales y el de la mayoría de startups, que nacen siendo X, para ser mañana Y y pasado Z. Si se trata de marcas de alta saliencia, se requieren sucesivas transformaciones para conseguirlo, puesto que el cambio debe ser abrupto para que el usuario lo note. Es el caso del tono de comunicación publicitario de N26, que ha suavizado su comunicación del F*** comisiones a un tono menos abrupto que le permita pasar del millenial (bajo margen, alto volumen) para entrar en el corporate (alto margen, bajo volumen).
• En este caso los códigos de comunicación se extreman y los cambios se agudizan. Si el salto es muy abrupto se puede perder el suelo y quedarse en punto muerto entre lo que se es y lo que se quiere ser. Un problema que tuvo que afrontar Tuenti, cuando dejó de ser una red social para convertirse en una telecom o el problema de credibilidad de Bic para ser respetable en el negocio de las cuchillas de afeitar bajo el mismo nombre. En estos casos, no sabemos si el jugador rendirá bien en su nueva posición, por lo que el vehículo en arquitectura de marca suele ser el modelo independiente o un modelo híbrido que permita una transición dulce.

<Ocasión clarísima, parece mentira que la falle>

La gracia del fútbol es que no arroja grandes verdades, sólo verdades relativas. Como decía Jean Baudrillard “El simulacro no es lo que oculta la verdad. Es la verdad la que oculta que no hay verdad. El simulacro es verdadero.” Es decir, no existe una sóla forma de jugar, una sóla forma de posicionarse en un mercado, puesto que es dinámico y las condiciones que lo rodean son únicas aunque la literatura nos brinde ejemplos y contraejemplos. El paradigma postmoderno de Derrida llevado al fútbol, niega que podamos aprender de la historia. Hitler aprendió de los errores de Napoleón en la conquista de Rusia, pero por el camino, cometió nuevos errores, porque de hecho, la forma de guerrear había cambiado.

De la misma manera, el eterno retorno de Nietzsche y la primera ley de la termodinámica (la energía no se destruye, se transforma), nos indican que estamos condenados a repetir los ‘mismos’ sucesos de forma indefinida. Algo que me gusta especialmente de esta teoría es la imposibilidad de crear algo nuevo y diferente. Todo cuanto vivimos es una representación de algo del pasado, remezclado, en un momento efímero llamado presente. Es la ironía de la repetición y la diferencia la que inspiró el movimiento Pop Art de Andy Warhol, la copia frame a frame de Gus Van Sant con Psicosis de Hitchcock o la ‘copia’ de Borges al Quijote de Cervantes en su Ficciones: “Pierre Menard, autor del Quijote”.

La magia del fútbol, del branding, se asemeja más al jazz que al tango. Podemos vivir lo mismo en un entorno siempre diferente y podemos obtener diferentes resultados, aplicando las mismas estrategias. El fútbol es así… hay que seguir trabajando…somos 11 contra 11… y no hay rival pequeño…  lo dejamos todo en la cancha… pero a veces la pelota no entra… porque no hay nada escrito… el fútbol es así…

…la vida el branding es así.

<Fin del primer tiempo, hay protestas>