Sólo las empresas y las marcas que se diferencien sobrevivirán (Jack Trout dixit)

Publicado el 02/04/2010 - Actualizado al 14/02/2024

Posicionamiento hace referencia a la imagen que creamos en la mente de las audiencias, es decir, responde a cómo se ubica una marca en la mente. Dice el gurú posicionamiento estratégico Jack Trout que si en España compiten más de 800.000 marcas en el mercado, los universitarios manejan no más de 10.000 palabras para comunicarse. ¿Qué significa este dato? Que diferenciarse no es sencillo. Por ello, el posicionamiento no es tanto crear algo nuevo y diferente, sino desarrollar una determinada percepción en la mente de las audiencias a partir de las conexiones que ya existen. Por ello, para posicionar con éxito un producto o servicio es clave dar con un modo de penetrar en la mente de las audiencias y vincularse con conceptos que ya estén en su mente.

Hace tiempo que hablé del rotundo «diferénciate o muere” de Jack Trout, al que se atribuye la creación del concepto de posicionamiento como elemento estratégico del marketing (de hecho, es autor junto a Al Ries de dos libros de lectura obligada Positioning: the Battle for Your Mind y Marketing Warfare). Hace poco me llegó de Amazon su libro The 22 Immutable Laws of Marketing y he repasado algunas de sus ideas más relevantes.

Lo interesante de su enfoque es que no dirige su atención tanto al producto, sino hacia lo que funciona en la mente de las personas. Lo importante no es, pues, quién crees que eres sino cómo te perciben tus audiencias para que se conviertan en compradores probables. Porque, como él mismo asegura, «un líder del mercado no es otra cosa que un líder de la mente”.

En resumen, considera que pueden destacarse tres estrategias de diferenciación:

1. la de los atributos (BMW, la conducción; Mercedes, el prestigio; Ferrari, la velocidad; Volvo, la seguridad)
2. el liderazgo psicológico (España es líder en producción de aceite de oliva y sin embargo es Italia quien gana más dinero con este producto)
3. la especialización (la más poderosa)

En una entrevista publicada en Management Consulting News se le pregunta acerca de las claves para una estategia efectiva, y Trout responde lo siguiente:

«First and foremost, I’d say specialization. Clients are looking for the best of breed when choosing consultants. They’ll pick one consultant for creative work, another for strategy work, and a different one for change management projects. The client will use consultants they perceive to be specialists in a coordinated way to achieve the total result they’re after.

General Electric learned the lesson of specialization many years ago when they launched a concept called the turnkey power plant. The concept was simple: GE would provide all of the components that an electric utility needed for a complete power plant. It was a one-stop shop concept. But they found that customers wanted to give different parts of the contract to those who they believed to be the specialists in those areas. GE may have received the contract for the turbine generators while other specialists got the contracts for the controls, switchgears and other components. Even though GE is credited with inventing electricity, that fact wasn’t enough to overcome their customer’s strong desire to buy from specialists.

Consulting clients are behaving in the same way. They are buying services from a variety of specialists, not relying on generalists».

Según un artículo de Theslogan, Trout señaló, por ejemplo, valores como Italia=cuna del diseño y la moda, o Alemania=automoción y cerveza. En su opinión España es «el país resort de Europa, del retiro y las vacaciones».

Revolucionario a partir de los años 70 en el mundo del marketing y la comunicación, Trout analiza los entornos donde se registra un exceso de comunicación y al mismo tiempo es necesaria más comunicación para distinguirse. Para este gurú «estrategia no es otra cosa que un proceso de diferenciación, salirse de la manada. Un producto que no marca la diferencia, que no destaca entre la manada, muere».

Por ejemplo, en una entrevista en Cinco Días planteaba la necesidad de «huir de los mensajes sólo emocionales»:

«Estoy a favor de la carga emotiva siempre que esté sólidamente sustentada sobre un fondo racional. Una compra emocional se produce en la mayoría de los casos para adquirir un prestigio, para impresionar al vecino o a un compañero, como podría ser la compra de un reloj de la marca Rolex. Sin embargo, hay otros elemento detrás de la compra de uno de estos relojes. Podemos hablar de su ingeniería o de su proceso de fabricación».

¿Cómo alcanzar la diferenciación en las empresas o en el mundo de los negocios? Trout se atreve a dar cuatro recetas:

1. Establecer el contexto;
2. la idea;
3. el desarrollo de unas credenciales donde esta idea y concepto diferente esté contenida;
4. y por último, la comunicación adecuada de la diferenciación.

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