The Brand Gap, de Marty Neumeier (Influence the character of a brand)

Palabras de
Javier Velilla

Publicado el 16/04/2010 - Actualizado al 14/02/2024

Hay pequeños libros que son toda una joya por su capacidad de sintetizar de forma clara, atractiva y profunda algunas de las concepciones con las que trabajamos habitualmente. Uno de ellos es The Brand Gap, obra del veterano Marty Neumeier. No extraña que varios expertos califiquen al libro como de lectura obligada para todo profesional interesado en el branding.

Neumeier tiene muy claro lo importante de esta disciplina: estamos ante la herramienta más importante para los negocios desde la hoja de cálculo (más info en este slideshare).

¿Qué propone Neumeier? Primero: rompe decididamente con algunas ideas preconcebidas que son casi lugares comunes:

Una marca no es un logo.
Una marca no es una identidad.
Una marca no es un producto.
Una marca «It´s not what you say it is, it´s what they say it is».

Las marcas deben ser emocionales y se definen no por la percepción que las empresas tienen de sí mismas sino -y es la clave- por el conjunto de opiniones individuales de sus audiencias. De este modo, Neumeier dibuja un panorama donde la confianza que puede despertar la marca es vital para su supervivencia.

¿Cómo incrementar la confianza hacia una marca? Neumeier propone aquí una de sus ideas más provocativas y, a la vez, reveladoras: es necesaria a una mezcla de lógica y de magia para construir una ‘charismatic brand’, aquellas marcas como Apple, Ikea o Google que son percibidas como parte esencial de la vida de una persona.

El autor hace hincapié en una pócima basada en cinco elementos que se conjugan en un círculo virtuoso: diferenciar, colaborar, innovar, validar, y cultivar.

1. Diferenciar: dado el excesivo caudal de información que recibimos, nuestro cerebro actúa como filtro y urge diferenciar y focalizar.
2. Colaborar. Hay tres modelos para organizar la colaboración de marcas: el «one stop shop», el «brand agency» y el » integrated marketing team».
3. Innovar: «Tobegin with, the brand needs a stand-out name». Se relaciona el tener un símbolo, un icono, un avatar, un envase adecuado.
4. Validar: incorporar a la audiencia dentro del proceso creativo. Se afirma que «the best test are cheap, quick and dirty» y qué mejor una vaga respuesta a la pregunta correcta que una respuesta detallada a la pregunta errónea.
5. Cultivar: el negocio es un proceso, no una entidad. Las marcas son como las personas. Viejo paradigma: «control the look and feel of a brand». El nuevo paradigma: «Influence the character of a brand».

Resultado de este modelo, para Neumeier una de las figuras esenciales para desarrollar un branding moderno es lo que denomina CBO (Chief Branding Officer), un responsable que opera de puente entre estrategia y diseño. Este CBO debe ser capaz de crear un círculo virtuoso con estas cinco disciplinas, donde la marca puede crecer en espiral y construye -así- una ventaja competitiva que la hace única y diferente.

Y es que «the more distributed a brand becomes, the stronger its management needs to be».

The Brand Gap: How to Bridge the Distance Between Business Strategy and Design
Marty Neumeier
Ed. New Riders Publishing
California
2003

Javier Velilla

Socio director de Comuniza. Cuenta con casi 20 años de experiencia y co-lidera un equipo multidisciplinar de 20 profesionales especialistas en estrategia, identidad e innovación. Es docente, conferenciante y jurado en numerosos premios. En 2010 publicó un libro de branding. Ha impartido conferencias sobre branding y comunicación en más de 150 ciudades.