Publicado el 30/03/2020 - Actualizado al 14/02/2024
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No sabemos cuál fue la primera palabra que dijo el ser humano, pero desde entonces no hemos dejado de utilizarlas. Sentimos, vivimos y recordamos con palabras. Las usamos para expresarnos y para definir quiénes somos. Cervantes escribió 8.000 palabras diferentes en “El Quijote”. Quevedo montaba y desmontaba el lenguaje en cada poema. Hemingway, Flaubert, Tolstoi. Todo un universo mental reducido a un conjunto de caracteres que ahora toman más fuerza que nunca en el UX Writing.
Ojea las primeras conversaciones que tengas en tu móvil. ¿Lío, verdad? Hay GIFs. Memojis. Emoticonos. “Cosas no legibles”, por llamarlo de algún modo. Cosas que están triunfando en el panorama digital por la misma razón por la que “El Quijote” triunfó en su momento: adaptan su lenguaje al comportamiento social de los usuarios.
En 1605 las personas se comunicaban con frases hechas y dichos populares. Cervantes incluyó más de 200 en su libro. Hoy, no tenemos tiempo para escribir… Ni leer. Y es ahí cuando surge la necesidad de crear algo más allá del copywriting convencional. Del microcopy. De los contenidos que se crean para ser leídos.
El acto de leer dice mucho del UX que actualmente practicamos en las estrategias de contenidos. Todo empezó por los fenicios hace más de 3.000 años, cuando idearon un alfabeto a partir de babilonios y egipcios. ¿Lo curioso? Ellos leían de derecha a izquierda. ¿Lo más curioso? Nosotros hoy leemos en diagonal.
Según un estudio de Nielsen Norman Group, los usuarios se mueven por la telaraña de contenidos como un pirata en busca del tesoro: buscan pistas (keywords, imágenes y gráficos), un mapa (subtítulos fáciles de identificar visualmente que resuman el contenido) y un recorrido (listas por puntos e ideas interconectadas entre párrafos). El estudio tiene casi 25 años, pero sorprende lo bien que se conserva a lo largo del tiempo. Por si te pica la curiosidad, puedes encontrarlo aquí.
Siguiendo los conceptos de Nielsen es fácil detectar 3 pilares principales para entender cómo lee el usuario promedio y hacer que vea los contenidos. Pero si estás esperando que te muestre las típicas imágenes de eyetracking sobre la importancia de los primeros párrafos de página o el recorrido más frecuente que el usuario hace con la mirada, estás en el artículo equivocado. En UX no hay reglas fijas, sino fuentes a partir de las cuales moldeamos un mundo más enfocado al usuario en base a nuestra experiencia común.
No importa si tienes 1, 4 o 6 párrafos que mostrar al usuario. Si el contenido es claro y facilita aquello que están buscando, se quedarán a leer más allá del escaneo en diagonal. Un peso que recae en cómo escribimos aquello que queremos explicar y que toma más importancia que nunca en el UX Writing.
Olvídate de añadir información técnica si no estás en una plataforma o website especializado. Y aunque lo estés, usa palabras del día a día. Si no tenemos tiempo de leer, imagínate de buscar definiciones. UX Writing significa facilitar la comprensión al usuario. Nada mejor que un buen research previo para enfocarnos correctamente.
Dicen que cuando sabemos mucho sobre algo, lo explicamos con pocas palabras porque conocemos con exactitud qué decir para que sea comprensible. En los contenidos y el UX Writing ocurre lo mismo. Conocer el producto, temática o factor del que hablas es vital para que se te identifique como un experto y comuniques con fluidez.
Los humanos nos hemos ido adaptando a las nuevas tecnologías y ecosistemas desde tiempos inmemoriables. Fíjate en el acto de leer. Antes, teníamos que ir a la librería o biblioteca para conseguir el contenido que queríamos. Ahora, con un click lo tenemos todo. Y encima podemos leer en la oscuridad, añadir notas temporales o transportar más de 200 libros en el bolsillo.
Nos hemos acostumbrado a viajar en caballo para después transportarnos en bicicleta, coche o moto. Hemos llevado pesados sombreros de copa, tupés ochenteros imposibles y trap en la radio. Hablamos con personas, pero también con robots de Inteligencia Artificial. Alexa, Siri, Cortana. Un mundo de cambios que no deja de avanzar. Estos cambios han sido exitosos no solo porque las nuevas tecnologías facilitan la vida de los usuarios, sino también porque han sido tan sencillas de adaptar que el usuario no ha tenido que romperse mucho la cabeza para utilizarlas. En UX Writing ocurre lo mismo: hay que hacer más fácil el contenido para el usuario, pero también hay que acostumbrarlo a nuevos comportamientos para permitir que el ecosistema digital siga avanzando.
Ya sea personal, empresarial o digital, el usuario tiene que percibir en cuanto se adentra en tu universo de que es precisamente eso: tuyo. Habla con tus valores propios, aprópiate de expresiones concretas y humaniza tu texto. La sensación de hablar con una persona proporciona confianza al usuario y mejora considerablemente el UX Writing.
Las comunicaciones difíciles llevan ese adjetivo por algo. Escribe las frases de tus contenidos UX Writing en positivo, ejemplifica conceptos y situaciones confusas y ofrece asistencia en la medida de lo posible. Si hay un error por parte del usuario, haz que sea compartido también por la marca. Especialmente en las páginas de 404, los mensajes de error y las comunicaciones de pagos, reservas y gestiones.
Aplícate esta frase como mantra. Para saber si una palabra funciona, un CTA o un contenido, nada mejor que testear y ver la interacción del usuario. En ocasiones, estamos tan sumergidos en la temática que nos olvidamos que hay formas más fáciles de decir algo. Y para eso están los tests. Como consejo, utiliza tipologías de usuario muy diferentes entre sí.
Sabemos que un contenido debe ser creativo, pero que tu vena artística no ciegue el propósito. Al final, en UX Writing comunicamos para generar una acción determinada en el usuario, y si esa acción no se completa es porque estamos haciendo algo mal. Recuerda que en el sector digital hay un conjunto de estructuras y modelos para webs y plataformas que necesitamos mantener.
Las personas somos visuales. Cuando hablamos de que ahora ya no leemos, sino vemos, es porque nos guiamos por imágenes. Gráficos. GIFS. Emojis. Las imágenes se interpretan mucho más rápido en nuestro cerebro, y pueden explicar cosas de forma más ágil que las palabras. Por eso, combinarlas en UX Writing es clave para guiar al usuario por el contenido.
Cuando hablamos de UX, muy pocas veces hablamos de algoritmos, porque el principio del UX Writing es priorizar necesidades del usuario por encima de todo lo demás. Sin embargo, el uso de keywords, los niveles de calidad de Google y las limitaciones cambiantes de cada buscador hacen que muchos contenidos sacrifiquen su personalidad para garantizar un buen posicionamiento. ¿Qué conseguimos con eso? Que el usuario vea el contenido, pero no conecte con él. Y es que no buscamos los conceptos igual que los decimos o utilizamos.
Google todo lo sabe, y por eso está aplicando BERT en todos sus resultados del mundo. Este algoritmo de Google en realidad significa «Bidirectional Encoder Representations from Transformers”, y es una de las grandes musas del UX. ¿Por qué? Muy sencillo: porque va más allá de keywords y métricas para entender el contexto de búsqueda de usuario. Un paso adelante en la experiencia de navegación que a la larga condicionará un contenido de mayor valor.
Pero BERT no solo ha cambiado el panorama digital. También nos dice mucho del UX Writing. El algoritmo tiene en cuenta los contextos para buscar resultados de calidad, y en el sector del UX Writing cada vez es más común encontrar profesionales con titulaciones en traducción, idiomas o con alta capacidad textual comprensiva. Para ser un buen UX Writer no basta con saber escribir y tener conceptos esenciales de diseño. Hay que entender la realidad del usuario. Conocer los entresijos del lenguaje. Ser la Torre de Babel de la marca.
Que no te frenen las palabras.
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