Publicado el 27/02/2010 - Actualizado al 13/02/2024
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Decidir. Recorrer miles de tomas de decisiones en cuestión de segundos. Revisar beneficios. Oportunidades. Percepciones y palabras. Hoy, todo lo que vemos es y será testado por ejércitos de algoritmos ocultos que rodean y optimizan nuestro entorno. Fue el tema del que hablamos en nuestra ponencia en lo que ha sido el milagro del Barcelona Tech Spirit, un increíble evento organizado en sólo 12 días. Desde Barcelona Activa nos invitaron a dar una ponencia sobre branding, neuromarketing y toma de decisiones… y sólo pudimos decir que sí. Gracias.
En nuestra charla aportamos 4 ideas clave sobre la relación entre neuromarketing y gestión de marcas:
1. Estamos convencidos que la mejor oportunidad para entender lo que sucede sucede en el momento preciso en el que se produce la conducta del consumidor. Ni antes, ni después. Y la clave en estar ahí para observar justo en ese momento.
2. Es necesario que la investigación de mercado tradicional añada nuevas perspectivas. Hoy muchas de las metodologías (y de los automatismos) tienen que ver con memorización y persuasión, pero en la toma de decisiones hay muchas más variables. Limitar el análisis a la memoria es una buena forma de no entender cómo las personas tomamos decisiones.
3. La ciencia cognitiva estará cada vez más presente en la relación entre agencias de branding y clientes. Será un enfoque que aportará datos a las decisiones por impulso, y, a la vez, complementará las entrevistas o focus tradicionales a veces centrados en futurología o en recuerdo.
4. La mente tiene mecanismos muy curiosos, que hay quien llama sesgos, atajos o automatismos. Por ejemplo, cuando cambiamos de opinión muchas veces no somos conscientes de ello, porque en nuestro cerebro se reconfiguran tantos elementos que sepultan el cambio de opinión en nuestro recuerdo como si nuestra opinión hubiera sido inmutable.
Nuestro cerebro pesa 1.5kg, casi un 2% de nuestro peso corporal. Eso equivale a millones de decisiones por segundo que se alimentan de 20% de oxígeno, 30% de glucosa y 100% de emociones y recuerdos que nos impactan. Muchos de los científicos que se dedican a este cambio defienden que somos desconocidos para nosotros mismos. Y ponen el énfasis en cuestiones como por qué compramos lo que compramos sin poder explicar que lo compramos. Es una respuesta a cuando la investigación hace futurología a través del método científico, porque, en realidad, no sabemos lo que pensaremos en el futuro
Las neurociencias nacen de un accidente: un obrero estadounidense de ferrocarriles, quien debido a un accidente en 1848 sufrió daños severos en el cerebro, en parte del lóbulo frontal. Gage sufrió cambios notorios en su personalidad y temperamento, lo que se consideró prueba de que los lóbulos frontales eran los encargados de procesos relacionados con las emociones, la personalidad y las funciones ejecutivas en general.
El estudio del cerebro complementará de forma científica cómo entendemos el mercado de una marca. A las variables clásicas de edad, geografía, nivel económico hace tiempo que se añadieron las actitudinales. El neuromarketing da un paso más y añade los procesos cognitivos y perceptivos de los usuarios. Para ello se utilizan tres aproximaciones técnicas:
La obsesión por comunicar constantemente ha llevado a que el Internet de las cosas esté saturado de billones de mensajes que impactan, en menor o mayor medida, en las actitudes o comportamientos del usuario. Sin embargo, la infoxicación está nominada al fracaso: todo es cuestión de tiempo. Tiempo para el choque decisión-compra. Tiempo para lo racional y lo irracional. Tiempo para convertir la lógica en sentimientos y deseos subconscientes.
La mejor oportunidad para entender al consumidor e impulsar la marca radica en encontrar el momento en el que se produce la conducta del usuario. No antes. No después. Es ese momento. El momento.
El surgimiento de una alternativa a las medidas de investigación de mercado, muy de memorización y persuasión, y que pueden matar a una gran idea creativa.
El principio fundamental de la investigación de mercado es que es posible formular preguntas a las personas y que lo que ellas respondan será verdad. Es es una ingenuidad.
Los neurocientíficos afirman que realmente sentimos más de lo que pensamos, y que la emoción desempeña un papel crucial en la toma de decisiones.
El neuromarketing investiga los procesos cognitivos clave como la percepción, la atención, el razonamiento, la toma de decisiones y la emoción. Y lo hace con una certeza: el cerebro no funciona como un ordenador que tiene roles asignados por zonas, sino como un ecosistema biológico. En definitiva, no podemos fijar un área única para funciones como la vista, el lenguaje, la emoción o, incluso, la memoria.
El neuromarketing es todavía un ámbito que vive en el mundo académico (por ejemplo, con la tesis de Pilar Navarro sobre los KPI del neuromarketing en los mercados B2B), pero pronto se desplegará en los que trabajamos creando e impulsando marcas. Y este despliegue seguro que deberá responder a cuatro grandes retos:
1. Los costes y acceso a la tecnología (que es principalmente de naturaleza médica) todavía son muy elevados
2. Las técnicas de análisis son todavía muy invasivas. No imaginamos analizar las percepciones de una marca de gran consumo metiendo a cientos de usuarios en un TAC para monitorizar sus funciones neuronales en el momento en el que transmiten estímulos en una pantalla.
3. Analizar datos procedentes del neuromarketing es muy complejo. Mucho más que entender cómo es la navegación de un usuario en una página web. Y esta complejidad hará que no todo sea accesible. Serán necesarios científicos de datos, porque es mucho más difícil de entender una emoción que la memoria (que es lo que muchas veces miden las marcas).
4. La ética. Nada más. Y nada menos.
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