Hipotecas, como deberían ser las hipotecas

UCI es el acrónimo de Unión de Créditos Inmobiliarios. Una spinoff de Banco Santander y BNP Paribas con más de 30 años de experiencia en ofrecer soluciones de financiación inmobiliaria en España y Portugal con 33 agencias. UCI es también parte principal de Grupo UCI, un conglomerado de 8 entidades que cubren toda la cadena de valor del inmobiliario, desde la educación financiera del profesional y el crédito inmobiliario para la compra de vivienda, hasta la lucha contra el cambio climático y la descarbonización de las ciudades.

El usuario quiere una casa, no una hipoteca

UCI es una entidad financiera, pero no es un banco al uso. Eso condiciona la cantidad de productos financieros que puede ofrecer y su enfoque de cara al usuario. Auditamos la salud de la marca y su estado en el mercado. Creamos la nueva estrategia de marca de la compañía apalancada en el valor principal de UCI: su especialización y conocimiento del sector y el acompañamiento de sus Gestores Personales durante todo el proceso.

Un nuevo enfoque. Natural como la vida misma

Implementamos un nuevo tipo de relación y personalidad de marca, que impacta en todos los momentos y touchpoints del usuario. Porque no tienes las mismas incertidumbres cuando te planteas comprar una casa, que cuando la has elegido y te imaginas viviendo con toda tu familia. Este nuevo enfoque, junto con el movimiento europeo Energy Efficient Mortgages impulsado por la Federación Hipotecaria Europea, requerían un nuevo enfoque: la naturalidad. Como una actitud hacia las hipotecas y su compromiso con el mundo.

Identidad tan versátil como sus hipotecas

Reajustamos el logotipo y los atributos visuales de la marca con un enfoque digital-first. Optimizamos el rendimiento del logotipo en reducción, el cromatismo en web y dotamos a la marca de una nueva tipografía y sistema visual. Más humana y editorial, que segmenta niveles de información con un funcionamiento por capas. Una marca que tiene muchas cosas que explicar en materiales de experiencia del usuario. A partir de este modelo, desarrollamos la Guía de estilo web y el universo de piezas de la marca.

Una nueva forma de expresarse, requería de una nueva forma de comunicar. Más cercana y personal. Más inspiradora y factual. Auditamos más de 300 mensajes de la marca para generar el tono de voz. Un tono que habla desde el nosotros, para hablar de ti. Construimos la voz de la marca desde la sistemática del lenguaje. Parametrizamos los niveles de texto, los mensajes principales y establecimos un modelo de comportamiento basado en el Atomic Writing. Este sistema nos sirve tanto para escribir un folleto, como para redactar los nombres de las páginas del ecosistema digital de UCI.

Una marca construida de dentro a fuera

Implementamos un nuevo modelo de arquitectura que favoreciera sinergias entre las diferentes marcas de la organización. UCI tenía el reto de poseer algunas de las marcas más relevantes del sector como SIRA y de no estar aprovechando su valor. También construimos un sistema de endosos para marcas que se habían edificado sobre el poder de un dominio, como Créditos.com o Hipotecas.com. Una concentración que ha provocado la necesidad de establecer una cultura corporativa sólida para todo el grupo.

El cambio de cultura requirió de un enfoque centrado en el employer branding. UCI ha sido reconocida hace poco con el sello Best Place to Work. Un certificado que premia a las empresas que impulsan el talento interno con rigurosos estándares de calidad. A través de un research avanzado y de más de 5 workshops y 70 horas de consultoría, conectamos la verdad personal de los empleados y su motivación con la ambición por mejorar de la organización: un lugar en el que desarrollar proyectos vitales.

La marca en el corazón de las operaciones

Un cambio integral de marca requiere de nuevas estructuras para sustentarlo. Colaboramos en la captación de talento, estructura de equipo y elaboración de notas de empleo para RRHH. Generamos manuales de atención al cliente para que los aplicara un departamento de nueva creación al que dimos nombre, el People Center. Generamos argumentarios por target, desde el público institucional, hasta el canal profesional, los medios de comunicación, el personal interno y el cliente.

Hipotecas.com. El irreverente de la familia

Hipotecas.com es el canal directo de UCI para la venta de hipotecas y seguros. Es una marca con un enfoque comercial que aúna el poder de la venta consultiva de sus Gestores Comerciales con la digitalización. Elaboramos un nuevo relato de marca con un nuevo arquetipo, el irreverente. Una marca que ha nacido para llevar la contra a un sector establecido de venta de hipotecas a través del banco.

El cambio de relato y personalidad de marca, requería de un nuevo tono comercial basado en los criterios de espontaneidad, claridad y frescura. Una marca irreverente en los productos que ofrece, también debe serlo desde el tono. Elaboramos el discurso en base a un research con el equipo comercial de 3 semanas, absorbiendo su manera de ser y actuar, para transformarlo en un tono diferencial en la categoría.

Te presentamos la SIN que mejor te sienta

La propuesta de valor de la marca se apalanca sobre los grandes SIN. Sin vinculaciones: puedes contratar una hipoteca y nada más. Sin ataduras, puedes seguir trabajando con tu banco. Sin complicaciones, un Gestor Personal te acompaña durante todo el viaje. De inicio a fin. Tantos SIN, necesitaban un nuevo manifiesto de marca que pusiera en valor todo lo que aportamos al usuario. Una pieza icónica que concentra todo el valor del cambio.

El Manifiesto tiene un enfoque de dentro a fuera y sirve tanto a la organización para explicarse con sus públicos, como a los públicos para entender la propuesta de Hipotecas. Para completarlo, elaboramos un Argumentario comercial en base a todo el research que sirviera para cohesionar la actividad de todos los comerciales y su proceso de venta. El match perfecto entre el relato de marca y la experiencia de usuario.

Digital, personal. Una hipoteca a tu medida

Contribuimos en el nuevo tagline de la entidad. Digital, personal. Un descriptor que anuncia en dos palabras todo el valor que aporta Hipotecas. Lo mejor de un sastre financiero, con la potencia digital de comprar en un click. Este enfoque, requería de una declinación de la identidad visual, con un enfoque 100% digital y un tono más directo e incisivo de comunicar, con un comportamiento específico para su claim Out of the bank, que lo enmarcara como un cuadro de diálogo. La palabra, verdadera protagonista de la marca.

Una marca más flexible y desprejuiciada como Hipotecas, requería de un nuevo estilo de fotografía y de nuevos ingredientes gestuales como la ilustración. Elaboramos un nuevo estilo de representación basado en los objetos, que cuadra a la perfección con los guiños de los textos. Un estilo, que llevamos a las ilustraciones, más humanas y gestuales que trabajamos en co-creación con el cliente. En estas la persona ocupa un lugar central, con la mirada de que cualquier cliente pueda sentirse interpelado por ellas.

Hipotecas para ti, para ti y para ti también

La declinación del relato en los productos por verticales es el elemento central de la estrategia. Elaboramos una familia de naming que colocaba un verbo activo como descriptor del tipo de hipoteca solicitada. Hipoteca Suma, para compra más reforma. Hipoteca Vive, para la estándar. Hipoteca Cambia para el cambio de casa. Hipoteca Crea para la compra sobre plano. A esto, añadimos subproductos por target de la Hipoteca Vive con una mirada a beneficio de usuario. Hipoteca Vive Joven, Vive Seguro, Vive Mejor, Vive Libre. Todo un sistema de nomenclaturas para ordenar, reconocer y conectar.

Este enfoque a dos escalas, dotaba de personalidad a un producto comoditizado por los bancos y daba margen a la organización para generar nuevos productos bajo una reglas estables y sin depender del registro en OEPM. Para complementarlo, creamos un nuevo Manual de atención telefónica al cliente que contemplara las diferentes casuísticas y que ayudara al People Center a trasladar los beneficios tangibles de la propuesta generada en co-creación entre la Hipotecas y Comuniza.

Convertir la UX en resultados comerciales

El Gestor Comercial es el principal embajador de la marca y el principal influenciador en la decisión del usuario. Para dotar al equipo comercial de herramientas de venta trabajamos en 3 frentes. Por un lado, elaboramos documentos comerciales de cada uno de los productos para escritorio, que posteriormente se declinaron para mobile en vertical. En segundo lugar, elaboramos documentos racionales y plantillas de mailing para comerciales que conseguían automatizar muchos de los procesos habituales de gestión. 

Por último, elaboramos un nuevo formato de pieza pensado para whatsapp a partir del meme, un formato que servía para conectar al comercial con sus usuarios de forma directa. Porque los Gestores Personales de Hipotecas son tan cercanos, que se comunican en el canal que eligen los usuarios y no al contrario. Tabulamos todas las comunicaciones en un funnel comercial de experiencia de usuario y redactamos, diseñamos y maquetamos todo el material en co-creación con el equipo interno de Hipotecas y en iteración con el Departamento Legal de la organización, para asegurar todos los contenidos.

Las hipotecas que no se cuentan, se viven

En un enfoque transversal, elaboramos un panel de mando interactivo con todos los productos y el journey del usuario. Un formato noble en A3 pensado para usarse en formatos digitales o para imprimirse en la oficina y poder mostrarlo al cliente. El diseño del panel responde al estilo Metro, un lenguaje visual asimilado en la cultura visual de los usuarios. Este panel vino acompañado de guiones de vídeos corporativos que explicaban algunas de las peculiaridades de Hipotecas desde sus propios empleados.

La web de la marca, no podía seguir como hasta ahora. Conceptualizamos e implementamos contenidos textuales para toda la web. Cerca de 20 pantallas con un enfoque modular, que aúna las keywords y posicionamiento SEO de la marca con una mirada editorial centrada en el usuario. El proyecto web se trabajó con más de 5 departamentos de la marca, incluyendo: marketing, producto, legal, experiencia de usuario, negocio, comercial… todo optimizado para que el lanzamiento incorporara el prisma de todos el conocimiento interno de la compañía.

De la plataforma de marca, a la de lanzamiento

Dentro del Guardián de marca integral desarrollado con la compañía, hemos coordinado, conceptualizado y definido a nivel textual los contenidos de diversas campañas de mailing de las Hipotecas Green, pensadas para un usuario que cada vez más, piensa en consumo sostenible y en certificaciones green que le permitan ahorrar a la vez que cuida del planeta y colaboramos en el lanzamiento de la marca. El último de los múltiples hitos que aún a día de hoy, trabajamos con la marca para optimizar su competitividad.

Un lanzamiento que se explica en una landing page y en una cadena de mailing para los públicos principales. Desde el usuario interno, el canal inmobiliario y los proveedores, hasta el usuario final. Un trabajo integral de marca que armoniza la estrategia de marca, la arquitectura, el tono de voz, la identidad visual, la experiencia de usuario, la activación comercial, la innovación, la implicación digital, el research cualitativo, la creatividad y el guardián de marca. Creamos las hipotecas, como nos gustaría que fueran si fuéramos los clientes. Así de fácil. Así de claro.