Confianza y branding: una combinación de éxito (que exige métricas)

Publicado el 03/04/2010 - Actualizado al 13/02/2024

El próximo lunes 1 de marzo debatiremos en The Monday Reading Club de Barcelona sobre el libro En clave de marcas que coordina Gonzalo Brujó, consejero delegado de Interbrand. Este libro, al hilo de la presentación del Edelman Trust Barometer 2010 en Barcelona, me ha abierto un par de reflexiones sobre el concepto de confianza en el branding.

«La marca es el puente entre la compañía, sus productos y servicios y sus públicos, representando una identidad propia, unos valores y un estilo…. Continuidad, consistencia, coherencia, compromiso y relevancia a largo plazo son la clave del éxito de una gran marca». Gonzalo Brujó

«Todas las grandes marcas se han construido sobre el pilar de la confianza que deriva de la experiencia del cliente que compra y utiliza los productos y servicios comercializados bajo el nombre de la marca». Patrick Barwise

Hace unas semanas Fernando Prado aparecía en una entrevista en Expansión con un titular muy representativo: “La reputación es un valor intangible, pero cuantificable”. Prado abrió en 2007 la oficina en España de Reputation Institute (RI), una red académica internacional que analiza la reputación como activo empresarial (algo que en Estados Unidos llevan algunos años realizando).

“Trabajamos mucho en modelos de gestión, con sistemas medidos y fórmulas matemáticas para identificar el posicionamiento de las empresas”

“Si soy capaz de establecer una métrica, puedo hacer planes de reputación”

“La reputación es el conjunto de percepciones que tienen los grupos de interés sobre una empresa. La marca es la promesa; la percepción es la reputación”

«Las grandes empresas acuden a nosotros, pero la reputación no es un factor a tener en cuenta sólo en las grandes empresas. ¿Cuál es el mejor médico que conoces? ¿Cuál es la mejor pastelería de tu ciudad? Si respondes a preguntas como éstas, tienes lo que es la reputación, que se mide como admiración emocional”.

“Sin métricas, sin análisis, sin datos, no hay reputación. La reputación puede influir en la cuenta de resultados aumentando los ingresos o reduciendo los gastos, porque la reputación influye en la intención de invertir en una compañía o de solicitar trabajo en una empresa. A los consumidores les atrae lo nuevo y si la empresa tiene buena reputación, el cliente y el inversor siempre están dispuestos a conceder el beneficio de la duda. Así que la reputación aumenta la venta de productos y permite un mejor acceso al mercado de capitales”

Por cierto, la metodología de Reputation Institute, basada en los trabajos de Charles Fombrun, establece un ránking internacional sobre las empresas más reputadas del mundo. Con una puntuación de 85,17, la organización con una mayor reputación global es Ferrero, el fabricante italiano de bombones, seguida de la sueca Ikea y de la estadounidense Johnson & Johnson. En el caso español, lideran la tabla Mercadona (en el puesto noveno del ránking), El Corte Inglés (en la decimocuarta posición) e Inditex (que ocupa el lugar sesenta).

La reputación corporativa es tan valiosa como clave. Prado desarrolla diez estrategias ineludibles, especialmente en tiempos de crisis.

1. Visión: Para conseguir reputación, es preciso dotarla de un contenido. Esta visión se formulará en términos sencillos y claros, y deberá estar alineada con el negocio y las expectativas de los stakeholders (grupos de interés).

2. Diferenciación: Una visión será efectiva si posiciona a la empresa de manera diferencial respecto a su competencia. No es sólo un planteamiento de comunicación, sino de estrategia de negocio.

3. Coherencia y consistencia: Se trata de hacer lo que se dice y decir lo que se hace. Cada pequeña decisión debe ser coherente con el posicionamiento de la organización. Es preciso un alto grado de estabilidad en el tiempo de la estrategia.

4. Compromiso del líder: Es fundamental para conseguir el alineamiento de toda la organización. Los mensajes del líder son clave en tiempos de crisis pues reflejan el punto de vista de la organización. Su papel puede llegar a personificar la reputación de la empresa.

5. Integración de las áreas funcionales y de negocio: Sea quien sea quien lleve la palabra reputación en su cargo, va a necesitar de los demás.

6. Compromiso de los empleados con la estrategia de la compañía: Si ellos no se creen o boicotean la estrategia, se transmitirán mensajes y experiencias disonantes a los grupos de interés.

7. Sistemas de indicadores: Lo que no se puede medir no se puede gestionar. Es preciso establecer el sistema que permita señalar prioridades y desarrollar planes de acción que incidan sobre aquellas variables con mayor impacto.

8. Mapa de stakeholders: El punto de partida es entender quiénes son los grupos de interés.

9. Transparencia: La información sincera sobre la actividad de la empresa genera confianza, empezando por los propios miembros de la organización.

10. Importancia de los símbolos: La compañía debe comunicar no sólo resultados y productos. Es importante que transmita su punto de vista en los acontecimientos en que se ve implicada.