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Contenidos relevantes que dan vida a tu marca
Una marca no es un logo. Una marca no es una identidad. Una marca no es un producto. Las marcas son significados que generan relaciones. Relaciones duraderas entre organizaciones y personas, basadas en la empatía y la entrega de valor.
El Branded Content es contenido de marca relevante para todas aquellas personas a las que la marca se dirige. Contenido relacionado con aquellos temas que preocupan, que interesan, y siempre, desde la perspectiva y el estilo de la marca. En Branded Content, la marca se transforma en una editorial que atrae por medio de historias, experiencias y conversaciones.
Son tiempos de alta presión competitiva. Hoy, las marcas están más indiferenciadas que nunca, con propuestas de valor homogéneas, en un entorno donde la calidad ya no sirve para marcar la diferencia. ¿Cómo lograrlo? Con la esencia de la marca. Con significados. Con content curation. Con atributos emocionales, aspiracionales y actitudinales.
El Branded Content, la solución para marcar la diferencia.
No es lo mismo decir que demostrar. Ni siquiera decirlo muchas veces de manera repetida. La publicidad, históricamente, se ha basado en un modelo de repetición de mensajes. Mensajes que además, aparecían en momentos inesperados del día a día del usuario. Momentos de interrupción.
¿Es sostenible este modelo? El contexto actual indica que no. Las marcas que se apoyan en la repetición y la interrupción, muy común en canales de comunicación convencionales, demuestran perder relevancia a lo largo del tiempo.
En paralelo, vemos como la propia evolución del usuario, hacia un perfil más experto, informado y exigente, ha dado pie también a la evolución de las marcas:
En este contexto transmedia en el que las marcas son universos, el Branded Content es guía, gestión e inspiración, para llevar a la marca de un modelo de interrupción a un modelo de relevancia. ¿Cómo? Hablando de aquello que le importa a la gente. Narrando. Explicando. Acompañando. El Branded Content, un universo basado en la relevancia.
De acuerdo a BCMA Spain, la asociación española de Branded Content, éste se define por “cualquier contenido producido total o parcialmente por el propietario legal de la marca, que promueva los valores de la marca y haga que su audiencia elija comprometerse con ella voluntariamente gracias a la capacidad de entretenimiento, de información y/o de los valores educacionales de dicho contenido”
¿Qué elementos caracterizan, por tanto a la marca como universo desde un enfoque de Branded Content?
Hoy, la publicidad ha perdido relevancia. La publicidad hoy satura, quema y crea rechazo. Nuevas tecnologías luchan contra los anuncios. Las audiencias y los canales, más fragmentados que nunca.
La solución para generar una comunicación de marca que aporte valor es lograr que las personas se sientan atraídas por las marcas y acudan a ellas por su propio pie. En un contexto de desconfianza y fragmentación…¿cómo atraer? A través del contenido de marca. A través del Branded Content.
¿Cuáles son sus principales beneficios?
El Branded Content está específicamente pensado para ser relevante, para generar curiosidad e interés. Y, en cualquier caso, no generar animadversión. EL Branded Content no habla desde el «yo», de la marca, sino desde el «tú» del usuario, es decir, sus motivaciones, intereses y aspiraciones.
El Branded Content se piensa con una finalidad útil (informar, enseñar capacitar). Un contenido de marca fruto del content curation puede es útil según nos empodere o nos aporte conocimiento que nos ayude a lograr nuestras metas.
La empatia es el signo distintivo del Branded Content. Crear contenido de marca que surja de «insights» reales de usuario, de preocupaciones, intereses y hábitos, es un ejercicio de empatía que transforma por completo la comunicación convencional.
Integrar la relevancia en la creación del contenido de la marca generado por los clientes ayuda a ampliar el espectro de significados y de herramientas de expresión en contenido de marca, ya que no sólo partimos del ADN de marca sino de temas ajenos a nuestra propuesta de valor más inmediata, y más cercanos a la realidad del usuario.
En este sentido, el Branded Content no sólo ayuda a ampliar el espectro de temas de los cuales la marca puede hablar, sino que también aumenta el número de canales y formatos de su abanico. Es decir, hace a la marca más líquida y más dinámica. La transforma en un concepto fácilmente replicable en entornos diversos.
En definitiva, el gran beneficio del Branded Content es que, poco a poco, el usuario puede entender que la marca esta ahí para hacerle la vida un poco más fácil. Un poco mejor. Y, a través de una cultura y un punto de vista compartido, generar mayor vinculación con la marca y preferencia ante alternativas similares.
Desde un enfoque «pull» en el que buscamos atraer la atención del usuario y generar relevancia para que nos visite y nos conozca, el Branded Content nos desliga de la necesidad de depender de canales pagados de la misma forma que lo hacíamos antes. Hoy, el canal pagado no es la base, sino el complemento que ayuda a generar difusión del contenido de marca generado por los clientes. La base, el canal propio. Un entorno nuestro donde la marca no sólo se cuenta, sino que se vive.
El Branded Content es un tipo de contenido que forma parte de un nuevo modelo plural y participativo. En él, intervienen diversos tipos de actores, y todos juntos trabajan a lo largo del proceso de creación de Branded Content:
El protagonista transversal y líder de todo el proceso es la empresa. Su papel, poner la propuesta de valor al servicio de la creación de algo nuevo, relevante y cercano al usuario. Pero no todo es contenido de marca generado por los clientes. Para lograr un contenido de marca fuerte deberá trabajar con dos agentes más.
La agencia o consultora será la responsable de entender las realidades internas de la organización, los significados principales de la marca y las oportunidades de futuro, y transformar todo esto en nuevos conceptos capaces de desplegar contenidos transversales. La agencia o consultora, por tanto, es la responsable de la idea creativa y de velar por su óptima puesta en marcha.
La productora debe tomar la idea creativa desarrollada por la agencia o consultora y llevarla a la realidad. Su misión, transformar ideas en contenidos tangibles, generar, entre otros, branded content con influencers, y asesorar en su despliegue y distribución.
En Comuniza creemos que un gran Branded Content, además de relevante, debe ser compartible. Compartir un contenido de marca es la prueba más clara de que la marca aporta valor e impulsa a la persona en su ánimo de expresarse y de proyectar su identidad al mundo.
Por eso decimos, que el Branded Content debe cumplir tres condiciones:
Nuestra metodología de Branded Content es un largo proceso de experiencia creando contenidos de marca en sectores de todo tipo. Tras más de 500 proyectos de Branding, hemos logrado que el contenido que se publica desde la marca refleje su esencia y significados principales, y al mismo tiempo conecte con el público objetivo para generar relevancia y conexión por medio de recursos como el Branded content con influencers.
Una metodología de Branded content que se puede resumir en cuatro grandes bloques:
La primera fase del proceso de creación de Branded Content es definir quiénes somos para poder explicárselo al mundo. Definir los significados de marca implica contemplar los siguientes elementos:
Como vemos, es el momento de construir una declaración de intenciones. Una declaración que sea reconocible en todos los lugares donde estemos presentes. ¿Cómo lograrlo? Con el territorio de marca.
¿Qué es el territorio de marca? Un territorio de marca es un espacio tangible e intangible que ocupa la marca, definido por su estrategia y naturaleza empresarial y de negocio. Su objetivo, legitimar a la marca y su propia voz.
¿Para que sirve?
Grandes territorios de marca ocupan los mejores casos de Branded Content: Estrella Damm y el mediterráneo, Nike y la superación, Dove y la autenticidad. ¿Y tú, ya sabes cuál es el territorio de marca que puede ayudarte a crear Branded Content?
En Branded Content, tan importante es conocer nuestra dimensión interna (significados y territorio) como el contexto en el que nos movemos. Saber qué temáticas le interesan a nuestro público, y en cuáles de ellas tenemos presencia. Y no sólo eso, sino saber en qué momento de su día a día consumen estas temáticas.
Una vez conocemos en detalle al usuario, podemos seleccionar el/los medios más adecuados para llegar a él por medio de los contenidos más relevantes.
Una vez conocemos nuestra marca, a quién nos dirigimos y por medio de qué temáticas y momentos llegar hasta él, hemos de plantear estratégicamente el Branded Content a crear. El content curation. ¿Cuál es nuestro objetivo?
En Branded Content diferenciamos 6 tipologías de contenido según nuestro objetivo:
Una vez hemos identificado el foco de Branded Content que queremos crear, llega el momento de conceptualizarlo. Para ello nos ayudarán los significados y el territorio de marca, unido a aquellas temáticas que le interesan a nuestro público y que nosotros estamos legítimamente capacitados para abordar desde nuestras verdades de producto o servicio.
Ya tenemos nuestro Branded Content conceptualizado. Una idea creativa concreta, bajo el paraguas de una marca bien construida. Llega el momento de activar el contenido de marca. De definir qué momentos y canales se ajustan más al Branded Content definido. ¿Qué debemos hacer?
Posteriormente deberemos hacer llegar al público el contenido de marca a través de los diferentes canales establecidos, que aunque actuarán de manera integrada los podemos dividir en tres tipos:
En Branded Content, los tres tipos de medios configuran el kit básico de medios de cualquier organización. Configuran la imagen de la marca, aunque debemos renunciar en parte al control de la misma, sobretodo en el caso de los Medios ganados. Precisamente, en Branded Content el más interesante es el Earned Media. El que genera más interacción. El que se percibe menos como publicidad de la marca y más como Branded Content.
¿Cómo mediremos el desempeño del Branded Content y de los canales empleados a lo largo del tiempo? Con el uso de métricas. ¿Qué métricas son más empleadas en Branded Content?
A pesar de ser una disciplina relativamente joven, el Branded Content ha atravesado ya diversas etapas en su historia. Actualmente, el Branded Content es una disciplina muy extendida en la gestión y comunicación de marca. Las organizaciones entienden que la mejor forma de aproximarse a su público es a través del contenido de la marca relevante centrado en lo que al usuario le interesa y le preocupa.
No obstante, vivimos en un entorno cambiante, volátil e incierto, acelerado por factores como el auge de la tecnología. En este sentido, no dejamos de observar nuevas tendencias y fenómenos que deben modificar sustancialmente la manera de planificar y ejecutar Branded Content.
En Comuniza permanecemos atentos a estos cambios. Analizamos, descubrimos y reflexionamos con la intención de incorporar los últimos conocimientos a nuestros proyectos de Employer Branding.
En este sentido nos movemos en diversas líneas:
Si tienes dudas acerca del papel que tu organización puede desempeñar en el ámbito del Branded Content, estaremos encantados de hablar contigo. Creemos en el potencial del Branded Content y nos gustaría acompañarte a descubrirlo. Porque hoy, el contenido es enorme fuente de valor para cualquier organización. Saber crearlo, gestionarlo y entregarlo al usuario, factor diferencial de ventaja competitiva.
La gestión de marca tiene hoy dos noticias: una buena y otra mala. Empezamos por la mala: el riesgo de una marca es la irrelevancia, una circunstancia que viven y padecen cada vez más organizaciones y proyectos. La buena: todo el mundo tiene una historia que contar. Las marcas también.
El branded content es una técnica que se centra en transmitir los valores de marca a través de la narrativa para conectar más estrechamente con las personas. A partir de la comunicación corporativa, la marca crea un relato que provoca emociones, sentimientos y reacciones en el target. En una palabra: empatía.
El branded content es un contenido de valor (tal vez informativo, tal vez lúdico) que está impulsado por una marca, que actúa como hilo conductor. Por ello, para saber si lo que tienes delante es branded content o no puedes hacer dos sencillas comprobaciones: ¿has llegado al contenido porque te interesa? ¿funciona la vinculación con la marca que lo impulsa aunque cambies el logotipo por otro de la competencia? Si la respuesta a las dos preguntas es sí: bingo!
Cuando los valores de una marca y su contenido son comunes motivan la afinidad. Y el cliente afín es el que se hace fiel. El que vendrá a ti. Y el que te recomendará. Ponte en el escenario contrario: necesitarás mucha publicidad para transmitir su propuesta de valor… y ya sabes qué le pasa a la publicidad. Que casi nadie la mira. Nadie la quiere. Nadie la cree. Nadie.
El branded content o contenido de marca es una respuesta a un mercado hipercompetitivo, escéptico y saturado. Cuando la interrupción se convierte en una molestia, el content curation y sobre todo los contenidos producidos por la marca son una respuesta en forma de valor. Branded content es contenido de la marca que aporta valor a tu marca y a los usuarios a los que te diriges. Está demostrado: el branded content incrementa la tasa de recuerdo sobre el contenido y motiva la acción mucho más que la publicidad.
El branded content es una herramienta corporativa para hablar a los usuarios. Crea obras de branding que hablan de ti. Primero conoce qué les interesa y qué canal es el más adecuado para llegar a ellos. Luego adapta el contenido para que sea atractivo, entretenido e inspirador, capaz de declinarse en cualquier plataforma. Haz content curation.
El resultado: experiencias memorables que los usuarios querrán repetir. Experiencias con tu marca corporativa que el público buscará.
Cada vez más empresas utilizan el branded content para impulsar sus marcas. Piensa en el ADN extremo de RedBull, en la felicidad de Coca-Cola, en la creatividad de Lego, en la conciencia ambiental de Patagonia… Seguro que has visto estos casos de contenido generado por los clientes buscando en Google. Pero, también, es la estrategia de las conservas Calvo, de la cerveza Moritz, de las historias humanas detrás de Balay, ejemplos de branded content con Coca-Cola… Tal vez también de tu marca.
¿Cuáles son las claves para desarrollar un óptimo branded content?
En pocas palabras, branded content tiene que ver con pasar a la acción, con proveer de experiencias. Con hacer branded content con influencers. Hacer que la gente hable y se involucre en lo que tu marca tiene que contar. Y eso es el branded content: la herramienta corporativa capaz de generar historias que conecten con el público objetivo.
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