Branding y transformación: cuando las marcas tienen los deberes hechos

Palabras de
Comuniza

Publicado el 11/04/2024

Piensa en una marca histórica. Esas que llevan años y años en primera fila, a pie de cañón. Seguro que te vienen muchas a la cabeza. Coca-Cola, Levi ‘s o Sony son ejemplo de ello. McDonald’s e IBM también. Y Rolex. O Disney. Existen muchas.

Aquí va el quid de la cuestión: ¿por qué?

¿Cómo se entiende que marcas con años y años de vida consigan mantenerse en el top of mind de la gente? Más si tenemos en cuenta el contexto actual de input constante, información efímera y aceleración de tendencias.

Spoiler: no todo es gracias a la experiencia. Aun así, es evidente que el paso del tiempo ayuda a situarlas como marcas a tener en cuenta. Tienen un peso histórico importante y una carga de significados mucho mayor que otras marcas. 

Pero no, amigos. La solución es otra: branding.

Así de sencillo. Son marcas que no mueren porque están más actualizadas que nunca. Son marcas que siguen estando donde están porque han hecho los deberes. 

Branding, el GPS de la transformación de tu marca 

Hablemos de las transformaciones de marca. De eso, y de su gestión. 

Planteemos una dualidad. Marca y ser humano. Ser humano y marca. ¿Verdad que un ser vivo nace, crece, madura y evoluciona?  Las marcas son iguales: nacen, florecen y se transforman.

Centrémonos en la transformación.

Ya sea a través de ajustes graduales o cambios revolucionarios, este momento marca el punto crucial en la gestión de la marca. Entonces, ¿qué sigue cuando la marca elige cambiar?

La respuesta debe garantizar cuatro claves. Cuatro elementos a cumplir.

En el corazón de cualquier transformación exitosa se encuentra la necesidad de ser visto y comprendido. De tener reconocimiento en el mercado. 

Aventurarse a nuevos horizontes también significa no perder de vista nuestras raíces. Preservar la cultura interna se convierte en un faro que guía la transformación.

Alinear las operaciones es el tercer elemento. Una transformación significativa no es solo una cuestión de imagen, también requiere una reconfiguración interna. 

Una marca que se transforma siempre tiene la vista puesta en el futuro. Orientarse hacia el futuro resulta clave.

Os suena la frase de “nadie dijo que fuera fácil”. Pues eso.

Marcas a la orden del día: Mercedes y Sony

Situémonos en el presente. El informe sobre las marcas más valiosas del mundo en 2023 ya está disponible. Interbrand lanzó la 24ª edición del ‘Best Global Brands’. Del ranking podemos comentar muchas cosas. Las conclusiones más importantes del informe están en este artículo de Brandemia.

Vamos a lo que nos interesa.

Sorprende la gran cantidad de marcas antiguas que ocupan las primeras posiciones de la parrilla. Con antiguas no queremos decir anticuadas u obsoletas. Al contrario. Nos referimos a marcas que nacieron hace muchos años y que aún siguen en el frente de batalla.

Es el caso de Mercedes.  La marca alemana sube su valor un nueve por ciento, que ya es mucho si consideramos su envergadura. Let’s go.

Es una marca que ha conseguido reinventarse. Transformarse. ¿Cómo lo ha hecho? Bingo. Branding. 

Branding y mucho más. Pero branding.

Mercedes ha llevado a cabo un plan de transformación de producto, campañas y significados que le han permitido seguir creciendo como marca. 

Imaginad. Mercedes: una marca que no solo vende automóviles, sino que ofrece una experiencia futurista. No se trata solo de cambiar la apariencia de sus vehículos, sino de redefinir el juego. Desde coches eléctricos hasta modelos que se conducen solos. 

Te presentamos el Mercedes AVTR, el coche futurista inspirado en Avatar.

Pero la cosa no solo va de coches. Las campañas de Mercedes van más allá del metal y el caucho. No venden coches. Venden elegancia, innovación y un estilo de vida en constante evolución.

Pero no todo es tecnología, la transformación de Mercedes apela también al cambio generacional, de cómo ha conseguido pasar de ser la marca de los padres a la marca que también usan los hijos.

Y ahí está el truco: Mercedes entiende que su marca no es solo un logotipo en el capó de un automóvil, es una identidad en sí misma. Han redefinido lo que significa poseer un Mercedes. 

No solo abrazan el cambio. Lo lideran. 

Vamos a ver otro caso: Sony.

Los japoneses también consiguen, año tras año, formar parte del elenco de las marcas más valiosas del mundo. Nacieron en 1946 y ahí siguen.

Sony ha demostrado que la transformación no es solo un lavado de cara, si no una redefinición del juego.

Hace unos años, la marca se encontró en un escenario donde la competencia tecnológica era más feroz que un torneo de artes marciales. ¿Su respuesta? Evolucionar. Transformarse.

¿Recuerdas el lanzamiento de la PlayStation 4? Fue más que una consola, fue una entrada a mundos inexplorados, una puerta a la aventura digital.

Pero la historia no termina ahí. Sony se aventuró más allá de los productos físicos y abrazó el poder de los servicios digitales: PlayStation Network, Sony Music o Sony Pictures. La marca se convirtió en un ecosistema de entretenimiento que te envuelve como una buena película de suspense.

Esto es transformación.

¿Recuerdas cuando Sony era sinónimo de Walkman? Ahora, es sinónimo de innovación continua. Desde televisores con tecnología OLED hasta auriculares con cancelación de ruido que te sumergen en tu propia burbuja de sonido.

Al igual que un buen tema de jazz que evoluciona con cada nota, Sony ha orquestado su transformación. Han liderado el cambio, han marcado el ritmo, y ahora, son una sinfonía de éxito en el mundo tecnológico.

Estas marcas no simplemente siguen la corriente, construyen su futuro con identidades que están en constante evolución. Así, en el fluir del tiempo, descubrimos que el secreto de la inmortalidad de las marcas radica en su habilidad para no solo abrazar el cambio, sino para ser los directores de su propia metamorfosis.

En un mundo donde las tendencias son fugaces, las marcas que tienen los deberes hechos son aquellas que comprenden que el branding no es solo un capítulo en su historia, sino una melodía que sigue sonando, adaptándose y liderando el futuro.

Otro camino de éxito: la supervivencia de Coca-Cola

Tranquilos. No todas las historias de marcas de éxito se escriben entre circuitos eléctricos y líneas de código. Dejemos la tecnología a un lado.

Es cierto que el dominio de estas marcas establece la pauta en la actualidad, pero hay marcas icónicas que han demostrado que la longevidad y la relevancia no son exclusivas de la esfera digital. Un ejemplo de esta resistencia al paso del tiempo es Coca-Cola.

En el 2000, Coca-Cola lideraba el ranking de Interbrand. Esa posición reflejaba no solo su reconocimiento global, sino también su arraigado impacto cultural. Sin embargo, el tiempo no se detiene, y quien no corre, vuela. 

Y aquí, amigos, la capacidad de transformación se vuelve crucial (otra vez, sí). Y es que en el ranking de 2023, Coca-Cola continúa siendo una marca destacada, ocupando el octavo lugar en el ‘Best Global Brands’.

¿Cómo ha logrado mantener su posición a pesar de los vaivenes del mercado, con las marcas tecnológicas en auge y las cambiantes preferencias del consumidor?

Shht. Es un secreto a voces: branding.

Coca-Cola hace tiempo que ha trascendido el mero acto de vender refrescos para convertirse en un símbolo atemporal de felicidad y conexión. Su estrategia de marca va más allá de la comercialización de bebidas gaseosas; se trata de contar historias, de ser parte de momentos especiales y de construir una identidad que trascienda de sus productos.

Prueba de ello es su cambio de arquetipo de marca, que con los años ha pasado de inocente a mago para seguir conectando generacionalmente con los nuevos públicos. Además, la marca ha entendido que el secreto no solo está en evolucionar, sino en hacerlo de manera auténtica y relevante. 

Pero, ¿habéis visto su nuevo posicionamiento como ‘Compañía Total de Bebidas’? Sorprendente, como mínimo. Es un cambio a nivel de grupo que solo el tiempo dirá si es acertado, teniendo en cuenta que es una vinculación a producto, y no a la marca.

Lo que está claro es que hay un cambio en los consumidores hacia alimentación más saludable y real fooding. Entonces, ¿está Coca-Cola en peligro? No somos tan osados, pero sí que su futuro se antoja complicado. 

Y más teniendo en cuenta que todavía no ha decidido si su camino es hacerse más sana o ubicarse como un capricho, con lo que esto supone.

Sea como sea, está claro que Coca-Cola es una marca transformadora e icónica, que se erige como un ejemplo emblemático de cómo una marca puede perdurar y trascender generaciones gracias a un sólido trabajo de branding.