Planner: a propósito de la planificación estratégica

Publicado el 16/04/2010 - Actualizado al 14/02/2024

«El colectivo de planners atraviesa uno de sus mejores momentos». Así lo afirmaba hace ya un tiempo Ramón Ollé (Presidente de la Asociación de Planificadores Estratégicos de España y director de Planificación Estratégica del Grupo Grey) en una entrevista que publicaba PRNoticias. Se trata de una actividad que empieza a consolidarse en las empresas en España, aunque ya hace más de 50 años que Peter Drucker planteara por primera vez el concepto de estrategia en The Practice of Management a partir del análisis de compañías como IBM, General Motors o Sears. El diagnóstico de Drucker era inequívoco: las empresas que cosechaban un mayor éxito eran (y son) aquellas que tienen la capacidad de establecer una buena estrategia (es decir, una estrategia, una decisión estratégica y un pensamiento estratégico). Y para eso, se necesita al planner.

Hace unos días el propio Ramón Ollé publicaba un post sobre el concepto de planning, que en su opinión no es tanto una estrategia como una cultura («la cultura de todo un equipo enfocado en los resultados de una acción de comunicación»). Es decir, que es más importante la cultura interna de una agencia, pues se pueden lograr resultados incluso sin contar con un planner. La planificación estratégica es un enfoque que arranca en Estados Unidos sobre los años sesenta, y la cuestión cultural -por encima de la orgánica- ya era clave entonces.

¿Y qué hace exactamente un planner? Ollé propone un rol muy concreto: «aportar elementos de discusión, cohesión y entendimiento a todas las partes para crear esa cultura». En cierta manera es un facilitador en un contexto marcado por el individualismo. La planificación estratégica integra el análisis de diagnóstico, la introducción de técnicas de proyección en la toma de decisiones, y el modo de jerarquizar de manera racional las acciones que se deben realizar para alcanzar los objetivos previstos. Para el gurú Kenichi Ohmae, antiguo director de McKinsey Tokio, la planificación estratégica se explica porque existe competencia y el objetivo de las empresas es obtener la mayor ventaja y eficacia posible sobre sus competidores a partir de los siguientes puntos:

1. – el establecimiento y definición de la misión como empresa
2. – la definición de objetivos
3. – la asignación de responsabilidades y recursos
4. – la identificación de amenazas, oportunidades y fortalezas
5. – el diseño de las líneas estratégicas de dirección apropiadas

Sobre el origen concreto de la planificación estratégica y del planner en el mundo de la comunicación Pere Soler Pujals ofrece el siguiente punto de vista:

«En las agencias de publicidad el origen de la Planificación Estratégica, y por consiguiente el «planner», es un tanto discutido; algunas fuentes aseguran que fueron Stephen King de J.W.Thompson y Stanley Pollit de BMP los padres fundadores de esta nueva figura. En 1964 Stephen King, descontento con el trabajo que realizaban los departamentos de medios y de marketing de las agencias de publicidad, desarrolló un nuevo sistema de trabajo (el T-Plan o el Target Plan), que combinaba la investigación sobre el consumidor y los insights para, así, conseguir una publicidad más creativa y eficaz.

Por su parte Stanley Pollit, preocupado por la libertad de actuación de la gente de cuentas a la hora de escribir unos brief creativos incompletos y faltos de rigor, quiso que hubiese una persona de investigación trabajando junto a una persona de cuentas. Para Stanley , la voz del consumidor era de suma importancia, así como el uso de la investigación para conocer mejor al consumidor. Aunque el nombre de planificación estratégica (account planning) fue acuñado por Tony Stead de JWT en 1968″.

A día de hoy, el rol del planner ha mantenido su esencia y se ha amoldado al nuevo entorno digital. Las capacidades y habilidades tecnológicas son otro requisito esencial en la figura de un planificador estratégico, que sepa realizar las tareas comentadas anteriormente, con el factor velocidad y cambio constante. Encontramos nuevos escenarios generados por nuevas formas de comunicación con los consumidores que establecen y establecerán, nuevos métodos de trabajo en la gestión y planificación estratégica de las marcas. Y por ello, el planner será siempre una figura esencial en toda agencia.

Más información sobre este origen aquí.