¿Cuánto vale una marca? ¿Cómo medir lo intangible?

Publicado el 16/04/2010 - Actualizado al 14/02/2024

Lo hemos visto con el caso El Corte Inglés o con la campaña de Farmaindustria. ¿Cúanto vale una marca? Difícil respuesta.

Hace unos días me llegó el documento del profesor del IESE Pablo Fernández titulado ‘Valoración de marcas e intangibles’. Es una aproximación muy interesante que ya en su punto de partida se plantea la necesidad de definir un concepto que no es tan evidente: ¿qué es una marca?

La falta de una definición realmente operativa dificulta la gestión de este concepto para buscar categorías comparables y, de este modo, realizar valoraciones ajustadas a la realidad. Para Fernández la marca es un activo que proporciona márgenes por unidad superiores a los del producto sin marca y opciones reales de crecimiento futuro a la empresa que la posee (nuevos canales de distribución, crecimiento geográfico…).

El siguiente problema es definir qué grado de la ventaja competitiva se debe a la marca y qué grado no. Según cuentan en TheSlogan:

«Este problema desaparece si la empresa analizada gestiona una marca que cede a otras franquicias a cambio de unos royalties, pues en este caso todo el valor depende de la marca. Pero si además la empresa fabrica productos, resulta complicado determinar qué flujos generaría la compañía si no tuviera la marca que se quiere valorar. En la actualidad existen varios modelos de valoración de marcas, algunos de ellos diseñados por conocidas consultorías especializadas en este ámbito. Fernández analiza las limitaciones de los métodos propuestos por Damodaran, Interbrand, Financial World y Houlihan Valuation Advisors. La conclusión es la misma en todos los casos: las valoraciones no son fiables porque incurren en demasiadas subjetividades».

Incluso, su reportaje pone empresas concretas que tienen (muy) diferentes valoraciones de marca:

«Se dan situaciones curiosas, como que dos marcas de renombre internacional, como China Mobile y Wal-mart, figuren entre las 10 principales del ranking Millward Brown y no se cuenten entre las 100 más valiosas según Interbrand, cuando supuestamente ambos rankings miden lo mismo».

Y tanto. Está claro que la diversidad en los rankings y en los resultados no ayuda a valorar una marca y provoca que, en última instancia, todas las herramientas pierdan operatividad.

Según el documento elaborado por Fernández es muy posible que parte de estos errores respondan a un problema metodológico: para valorar una marca se debe medir los valores diferenciales: rentabilidad diferencial, crecimiento diferencial, riesgo operativo diferencial y riesgo financiero diferencial. Ratios que, además, deben vincularse con el capital intelectual, la diferencia entre el valor contable y el valor de mercado de una empresa.