Publicado el 08/09/2022 - Actualizado al 26/06/2024
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Tu negocio necesita un análisis de marca para entender cuál es su posicionamiento en el mercado y cuáles son los indicadores a accionar con la estrategia. La gestión de marca es un proceso dinámico que tiene en cuenta los indicadores de salud de marca actual para activar cambios en la organización a nivel de reputación de marca, métricas y rendimiento competitivo.
El análisis de marca comprende el primer escalón para enfocar un negocio hacia la dirección correcta. Si aún no sabes si tu compañía está en el camino idóneo para el éxito, plantea estas preguntas: ¿El trabajo y la gestión que estás llevando a cabo es efectivo para alcanzar los objetivos estratégicos de tu empresa? ¿Tu negocio está al día de las nuevas corrientes y tendencias del mercado? ¿Cuentas con un espacio competitivo diferencial en comparación al resto de tus competidores?
Para todas estas preguntas, un estudio completo de negocio a través de los factores políticos, tecnológicos, económicos y sociales dentro de las tendencias de mercado y el macroentorno competitivo es la solución para seguir avanzando, optimizando tiempo y recursos.
La salud de una marca puede obtenerse a través de varios indicadores que ayudan a monitorizar las características de nuestro negocio. Eso sí: no debemos olvidar que la marca se relaciona con muchos stakeholders, consumidores y tendencias. Por eso, es vital que todo el equipo de la marca se responsabilice de cuidar, controlar y mejorar la salud de marca en su ciclo de vida.
Los indicadores de salud de marca son 6 y se traducen en aspectos que influyen en nuestro funnel de ventas y nuestra estrategia de negocio a largo plazo:
En una auditoría de marca coexisten muchos procesos y acciones. Todos ellos para saber qué se está haciendo bien, qué se necesita cambiar y qué se tiene que potenciar más. En resumen, definir y corregir el camino de la marca. Un estudio completo de salud de marca ayuda a entender la realidad de la organización y a prepararla para los cambios que aparecerán en el futuro.
Los factores clave que han contemplarse en un análisis de marca es el estudio de la marca, a nivel interno y externo, un análisis profundo de los competidores principales y secundarios, el funcionamiento del sector y del mercado, el usuario y su comportamiento, la experiencia de marca, y por último pero no menos importante, las tendencias e innovaciones que afectan de manera directa o indirecta a las marcas de una categoría determinada de mercado.
Para realizar un estudio completo de salud de marca necesitamos entender cuál es la reputación de la compañía en su sector. Para ello, debemos seguir una serie de pasos claves para identificar el tipo de investigación que realizaremos y llevarla a cabo con las máximas garantías de éxito. Seguiremos los siguientes pasos:
Dependiendo del tipo de estudio y del grado de madurez de la organización, nos decantaremos por un tipo de análisis de marca diferente. Debemos tener en cuanta los objetivos de la investigación para determinar el alcance adecuado y no malgastar recursos, ni quedarnos cortos a la hora de elaborar el estudio de salud de marca. A pesar de que existen multitud de objetivos de investigación, podemos resumir los generales en:
Establecemos cuál debe ser la muestra representativa a analizar dentro de la categoría. La muestra debe ser representativa y accesible para extraer conclusiones y realizar inferencias estadísticas de los resultados que obtengamos con la investigación. Dependiendo del tipo de negocio a auditar, estableceremos variables distintas. Así, para un B2C será fundamental filtrar en base a variables sociodemográficas que nos aporten un contexto del usuario:
En una auditoría de marca para un negocio B2B, nos interesará identificar la tipología de empresa y el interlocutor clave a analizar en el proyecto. Por eso, priorizaremos las variables de empresa a las de persona, sin olvidarnos de la tipología de interlocución:
Dependiendo de los objetivos de la investigación y del tipo de muestra a analizar, deberemos de identificar cuáles son las preguntas clave y los indicadores que mediremos. No existe una respuesta única a cuáles deberían ser los indicadores de salud de marca, para identificarlos deberemos tener en cuenta todas las variables. A priori, podemos distinguir entre aquellos indicadores cualitativos y los cuantitativos:
Una vez alcanzamos una cantidad de respuestas significativas y llevamos a cabo el estudio de percepción de marca, producto/servicio o usuario, es el momento de organizar los resultados en bloques y conclusiones. Para conseguirlo, tenemos en cuenta indicadores agregados entre lo que contestan los usuarios, lo que vemos de la marca, lo que la marca dice de sí misma y lo que el sector comunica. Trabajamos en grandes conclusiones:
El informe de conclusiones del estudio de salud de marca, sólo es el primer punto de un proyecto integral de consultoría de branding. Para desencadenar acciones y consecuencias operativas en la marca, organizamos los escenarios de desarrollo en una hoja de ruta global a nivel organizativo que impacte en todas las áreas. Para conseguirlo fijamos:
Con todas estas variables, se realiza un plan a medida para cada cliente, que contemple nuevos puntos de medición capaces de controlar el impacto de la marca y de establecer objetivos a nivel cuantitativo y cualitativo que sean asumibles en el tiempo.
La investigación de la marca y del negocio a nivel interno pasa por entender la percepción del equipo sobre el funnel de salud de marca, la relación que se establece con ella, la cultura interna, los valores y los principios que promueven un mejor desarrollo de la actividad empresarial, los atributos de marca, producto y servicio…
La investigación de la marca y del negocio a nivel externo, o más concretamente, sobre la proyección de ella misma hacia el entorno, el usuario y el sector comprende aspectos múltiples vertientes. Las principales a tener en cuenta son la propuesta de valor de la marca, la expresión visual y verbal con la que se presenta y se comunica, la personalidad que proyecta y la relación que establece con sus públicos. A partir de esto, sabremos si la marca personaliza las comunicaciones son sus usuarios, si potencia los elementos y significantes más relevantes para el consumidor o si se encuentra en un espacio competitivo diferencial.
Los resultados de ambas investigaciones persiguen un objetivo: saber si la marca se proyecta al mundo tal y como es a nivel interno, o si por lo contrario, el negocio necesita una reformulación de la cultura o de sus principios para estar más enfocado a lo que pretende conseguir con sus públicos y sector.
En una sociedad en la que todo cambia de un día para otro, donde lo que hoy sirve quizás mañana ya no, se necesita poseer un conocimiento profundo. La clave acaba siendo esta. Conocerse, evolucionar y volver a conocerse. De esta forma un negocio podrá ir hacia la mejor dirección.
La consultoría y análisis de investigación ayuda al desarrollo y fortalecimiento de las marcas. Determinará la salud e imagen de la marca, su posicionamiento, y permitirá a través de tests de nombre, de mercado, de concepto, crear nuevos productos o modificarlos, medir la eficacia de una campaña de comunicación, o el recuerdo publicitario.
La investigación de marca ayudará a entender si los clientes están alineados con los valores de tu marca, establecerá elementos a potenciar y reforzará en saber cuáles son los puntos de contacto donde el consumidor o cliente espera encontrar la marca.
Las fases y metodologías del diseño de una investigación y cuáles son necesarias específicamente para analizar tu rendimiento
La investigación de mercados no debe entenderse como un estudio puntual, que también, pero no únicamente. Debe entenderse más bien como un proceso investigador que se plasme en un plan integrado en los objetivos de negocio. Preparar un Plan de Marketing riguroso y desarrollar las correspondientes acciones, requiere disponer de información veraz, amplia, actual y continuada.
La primera fase de un estudio de mercado comienza justamente por la adecuada acotación del problema objeto de estudio.
La definición del problema objeto lleva aparejada la posterior especificación de los objetivos, que deben formularse de manera clara, detallada, y precisa. Desde Comuniza te ayudamos a tener claro cuáles son tus objetivos y cómo puedes desarrollarlos.
Para ello, hay que tener en cuenta el ámbito de la investigación, es decir la población sobre la cual se basará el estudio, y hay que definir la duración del mismo. Habitualmente el diseño de una investigación de mercados actúa sobre las siguientes tareas:
En relación al enfoque de la investigación se podrá abordar en función de la naturaleza de la información, o atendiendo a la finalidad de la investigación. Si nos atenemos a la naturaleza:
Atendiendo a la finalidad de la investigación, es posible distinguir entre enfoques exploratorios, descriptivos, o causales:
Una vez decidido el enfoque del estudio, la siguiente tarea consiste en la identificación y selección de las fuentes de información:
En relación con las fuentes de datos primarias señalamos la dualidad entre información de naturaleza cualitativa y cuantitativa. Ambos tipos dan lugar a una gran variedad de técnicas:
Las técnicas cualitativas tratan de aproximarse al problema o explicarlo sin mostrar datos representativos para el conjunto de la población. Por el contrario, las técnicas cuantitativas proporcionan información en forma de estadísticas acerca del problema objeto de estudio.
Sus diferencias también se extienden a otro tipo de cuestiones como la muestra que utilizan, el tipo de cuestionario, el análisis de los datos y el resultado.
Ambas técnicas trabajan constantemente para mantenerse a la altura de los cambios que exige la sociedad. En Comuniza ofrecemos todos estos servicios para garantizar un éxito en tus propuestas. Adecuamos cada servicio a las necesidades de nuestros clientes y ofrecemos un servicio ad hoc para cada proyecto.
La investigación de mercados nos ayuda a tomar decisiones:
Nos permite entre otras cosas conocer el mercado, contrastar ideas, inspirar y controlar resultados.
En Comuniza ofrecemos una investigación de mercados que nos permite investigar sobre el comportamiento del consumidor, sobre las ventas, la oferta y la demanda, sobre los productos y servicios, sobre comunicación y publicidad…y también sabemos lo importante que es analizar el entorno, la competencia, y la salud e imagen de marca.
Es muy útil analizar el estado actual de una industria, independientemente de que un negocio ya esté establecido, o que se quiera lanzar al mercado. Identificar las dinámicas de la categoría, la cultura y sus principales cambios en la sociedad, las tendencias, etc. y así obtener como resultado los insights de mercado necesarios para asegurar un éxito en el mercado al que se quiera dirigir. En Comuniza apostamos por investigar y analizar el contexto para comprender a los competidores directos, a la categoría en general, y así medir el desempeño de una marca en el mercado, y saber cuál es el marco competitivo en el que actúa.
El poder de conocer a los usuarios, y profundizar en el comportamiento del consumidor para ver qué recorrido hace en su viaje o customer journey, es la garantía para descubrir tendencias del consumidor y obtener toda la información.
Socio director de Comuniza. Cuenta con casi 20 años de experiencia y co-lidera un equipo multidisciplinar de 20 profesionales especialistas en estrategia, identidad e innovación. Es docente, conferenciante y jurado en numerosos premios. En 2010 publicó un libro de branding. Ha impartido conferencias sobre branding y comunicación en más de 150 ciudades.
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