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Seguro que alguna vez has esbozado una sonrisa al participar en una activación de marca, sin saberlo. Haya sido probando una muestra gratis, pidiendo información en un stand, asistiendo a un evento, o publicando un post de Instagram para ganar un sorteo.
Ahí mismo lo tenías.
Estos son solo algunos de los casos de esta estrategia que encontrarás en tu día a día.
Para abordar este tema, tenemos presentes estos espacios donde las marcas hacen realidad sus deseos de llamar la atención. Todas las formas para darse a conocer, y expresar todo el potencial que tiene una marca. Por ello, identificamos bien cómo hacen para reflejar todo este valor en los diferentes puntos de contacto.
La creación de experiencias está a la orden del día. Y poder garantizarla en todos los consumidores, es la estrategia más poderosa dentro del marketing. Este hecho no nos tiene que sorprender, ya que venimos viendo últimamente cómo la experiencia del usuario está en el centro de todo.
Y más en los tiempos que corren, donde muchas estrategias se quedan a las puertas del éxito por no llegar a implementar del todo bien la perspectiva del público. Construir marca siempre es el objetivo a largo plazo, y uno de los pasos más importantes en este camino es la activación de marca.
Los puntos de contacto con los usuarios son los espacios idóneos para activar nuestra marca, y comunicarnos en estos indirectamente nos lleva a formar parte de su vida en ese instante.
Para conseguirlo, necesitamos conocer todo sobre esta estrategia. Pon en movimiento a tu marca y crea experiencias.
Estamos listos.
La activación de marca podríamos definirla como una estrategia que busca impulsar el conocimiento y la participación de los consumidores en relación con una marca determinada. La llevamos a cabo mediante la creación y ejecución de campañas o eventos especiales que fomenten la conexión emocional y el engagement de la audiencia con nosotros.
Su definición también la podemos encontrar en una campaña específica por parte de una empresa para generar reconocimiento de marca. Se suele atribuir la idea de activación a cuando lanzamos un producto nuevo, pero activar una marca también es impulsar la interacción con los usuarios, y potenciar esta relación a largo plazo.
La clave está en traducir la esencia de tu marca en todos los aspectos de tu actividad. Más allá de que tu identidad visual lo refleje, todos los puntos de contacto con el usuario deben hablar el lenguaje de marca. Es en estos touchpoints donde verdaderamente comunicamos nuestro valor. Consideramos que es importante dotar de sentido estos espacios de cara a la futura interacción que pretendes conseguir. Piensa que todo contribuye a generar esa experiencia de la que hablábamos antes.
Se trata de un concepto tan amplio, que recoge a todo tipo de acciones que la marca realice. Una buena ejecución de activación nos ayudará a diferenciarnos de la competencia, sobre todo, si trabajamos un mercado muy saturado.
Como hemos introducido, la activación de marca es nuestro mejor aliado cuando nos enfrentamos a un panorama más competitivo que nunca. Es la baza perfecta para llamar la atención y conectar con nuestro público con una imagen proyectada.
Al fin y al cabo, al potenciar esta interactividad, hacemos a nuestros clientes partícipes de la marca y nos acercamos a poder dar el salto a la fidelización. Traspasar la pantalla en plena era digital y poder activar la marca en puntos físicos es una ventaja que juega a nuestro favor.
Si ponemos el foco en la identidad de marca, es importante el cómo activamos una marca, ya que contempla todas las acciones posibles para reflejar la imagen que queremos comunicar. Trabajando con marcas, tenemos la oportunidad de transmitir un estilo de vida específico en todo lo que hacemos. Y, de esta forma, creamos experiencias que nos harán destacar entre el resto de iniciativas marcarias.
La activación de marca va un paso más allá de la publicidad tradicional a la que estamos acostumbrados. Quiebra en cierto aspecto los típicos canales de comunicación, si no perdería el sentido. Ponemos la innovación como frente principal, como la nueva vía de crear impacto en el público.
De esta importancia, ¿qué ganamos nosotros? Todos los caminos nos llevan a marcar la diferencia, a proponer acciones que nos alejen de lo que el consumidor está acostumbrado; rompemos con esos esquemas. Nos definimos, y construimos marca. Veamos los dos principales beneficios y ventajas del marketing de activación.
Al activar marca, ayudamos a los consumidores a que entiendan qué es lo que ofrecemos y por qué somos únicos. Vamos un paso más allá de simplemente consumir un producto. Buscamos crear experiencias con base en nuestra marca que se traduzcan en compromiso por parte del cliente. Alejarnos de la percepción del consumidor como ente pasivo, que solo recibe información sobre productos y servicios.
Hacemos al público partícipe del proceso, que se sientan parte de la marca. Que presencien y conozcan todo lo que hay detrás del producto. Reflejamos todo en una imagen positiva de la marca y generamos engagement a tiempo real.
Si tenemos en cuenta a nuestra audiencia, y se lo hacemos saber, fomentamos relaciones duraderas. Por eso, debemos pensar la activación de marca desde el posible nivel de involucramiento de la audiencia.
Además, intentar conseguir esta participación hará aumentar nuestra visibilidad. Una ventaja que juega a nuestro favor, es el atractivo en este tipo de estrategias. Cualquier tipo de activación de marca, es percibida como positiva, e influye directamente en la imagen de marca.
Porque creamos experiencias que acaban convirtiéndose en recuerdos. En el hecho de que el consumidor nos reconozca y se acuerde de nosotros durante el máximo tiempo posible. Para poder ser inolvidables en un mercado tan competitivo, la diferenciación es la herramienta más poderosa. Y más, cuando no se trata de un tipo de publicidad súper persuasiva; se percibe como más interesante y colaborativa. Todo esto, se refleja en la decisión final que culmina con la compra por parte del cliente.
Es imprescindible tener en cuenta todos nuestros puntos de contacto a la hora de llevar a cabo la activación de marca, y así dotarnos de una visión completa. Porque es a través de estos puntos donde entra en juego la estrategia. No nos olvidemos de trasladar y aplicar toda la propuesta de valor a lo largo del proceso. Son los pequeños detalles a cuidar los que marcan la diferencia; cada una de las acciones a implementar debe hablar el mismo lenguaje de marca, con coherencia.
Existen varios métodos que te recomendamos emplear a la hora de conocer todos tus touchpoints, como el uso de un customer journey o un servicio blueprint.
Sumerjámonos en las dimensiones que nos ofrece el marketing de activación.
Una dimensión imprescindible de la activación e imagen de marca es todo aquello de lo que habla la marca. Las temáticas, los contenidos, pero también los canales. A través de estos, manifestamos nuestra identidad, tanto verbal como visual. A la hora de construir marca, hablar de ciertos temas demuestran empatía y compromiso en el consumidor.
Una de las principales dimensiones a abordar es el producto. La manfiestación más directa de una marca. Ten en cuenta, que, a través de nuestros productos o servicios, logramos tangibilizar nuestro propósito. Y ese es el verdadero valor añadido.
No podemos olvidar la importancia de todas las personas que rodean a la marca de cara a la activación. Sin el compromiso de la plantilla, la construcción de marca pierde todo el sentido. Es importante que todos estén en sintonía con nuestra identidad, ya que los empleados y sus procesos articulan una de las dimensiones más imprescindibles.
Aquí es donde entra en debate el entorno digital versus físico. Para la marca que sea, es un gran paso a dar. En los espacios digitales, las oportunidades se han multiplicado. Un aumento de la capacidad de interactuar con el público, hace que cada vez esta dimensión sea más importante para la activación de marca.
Los entornos físicos, por otro lado, nos permiten un contacto mucho más directo con el consumidor, y siguen funcionando para algunas marcas (pop ups o stands en cualquier evento. Está muy relacionado el entorno físico con el patrocinio). Es tu propio modelo de negocio quien decidirá qué tipo de entorno encaja más con el carácter de tu marca.
Por último, la activación de marca también la define aquella vivencia que nuestro usuario experimenta con nuestra marca, de principio a fin. Momentos orientados a dar respuesta a necesidades e inquietudes, y gestionados bajo procesos específicos.
Dentro de la definición más tradicional de activación de marca en entornos físicos, encontramos los tres tipos más populares.
Una de las aplicaciones más comunes en clave de activación de marca son eventos presenciales, aquellos que hacen partícipe al consumidor en primera persona. Experiencias inmersivas que cumplen con los objetivos que venimos trabajando. Suelen ser promotoras de un producto o servicio en su periodo de lanzamiento. Esto, aparte de aumentar la notoriedad de marca (o dar a conocer a tu nueva marca), es una gran oportunidad para generar engagement. Sentir el producto con todos los sentidos, más allá de la primera impresión en un punto de venta físico al uso. Ofreciendo experiencias que fomenten la interacción, expresamos directamente nuestros valores de cara al público. Por último, ofrece infinitas posibilidades y retos para dar vía libre a nuestra creatividad.
Una de las primeras aplicaciones en la que pensamos cuando nos hablan de activación de marca es la típica campaña de muestreo. Estas acciones de sampling no parten de un objetivo económico, sino de dar a conocer (y probar) el producto, de manera gratuita. De esta forma, demostramos y ponemos a prueba nuestro beneficio a vender. Suelen llevarse a cabo en cada establecimiento de la marca, o también en supermercados y tiendas multimarca. También, a causa de la alta presencia de marcas en el entorno digital, marcas como Red Bull optan por iniciativas cuyo fin sea el mismo: dar a probar sus productos, pero de forma online, ya sea a través de formularios o sorteos.
En tercer lugar, un medio común que recibe las activaciones de marca más recurrentes son las ferias y festivales. Más allá de los sponsors, la mayoría de eventos invitan a marcas para que puedan presentar sus productos durante el trascurso de los eventos. Una forma de asociar valores y posicionarnos con otras marcas. No solo fomentamos nuestra identidad, sino que también potenciamos la relación con clientes potenciales que coinciden con el público de la feria o festival.
Más allá de estos tres ejemplos de aplicaciones utilizadas, destacamos el gran alcance de la activación de marca hoy en día. Sobre todo, a nivel canales. La activación de marca acaba convirtiéndose en un concepto paraguas que recoge muchas de las acciones comunicativas que se dan en la actualidad, más ligada al branded content, cuando los touchpoints son 100% digitales (lo veremos en ejemplos).
Para encarar el proceso de activación de marca, primero definimos los objetivos a conseguir. Pregúntate, qué es lo que quieres lograr con la activación. Puede ser un objetivo económico de aumentar las vendas, o uno más relacionado con imagen de marca: desde reforzar el engagement (o generar de nuevo) hasta mejorar nuestra reputación.
Por otro lado, identifica a quién diriges la activación. Conoce tu público objetivo. Aquellos rasgos culturales y emocionales de nuestra audiencia nos darán el punto de partida necesario.
Vayamos al segundo paso a seguir. Identificamos todos los puntos de contacto con nuestros diferentes públicos, teniendo en cuenta cada una de sus características y canales predilectos. Nuestro contacto con el público en cada touchpoint acabará definiendo nuestra activación de marca.
Entonces, detalla cada uno de los momentos que entran en juego en este punto de interacción, trazando tu customer journey y aplicando en cada parte la estrategia que más encaje.
Seguimos. Seleccionamos el tipo de activación que más se ajusta a nuestra identidad de marca, y, sobre todo, a nuestros objetivos.
Una vez elijas los formatos y aplicaciones con más potencial para cautivar a tu público, diseña la estrategia de activación de marca. Refleja aquellos detalles esenciales para dominar la puesta en marcha, con especial hincapié en mensajes a transmitir y a través de qué canales. No solo de cara a contribuir a tu negocio, sino también a construir marca.
Una vez puesta en marcha la activación, monitorizamos el progreso, con tal de mantener una constancia a la hora de revisar. De cada canal en el que estemos presentes, evaluamos nuestra estrategia y consecución de objetivos. Porque no solo una vez finalizadas las acciones utilizamos métricas para medir nuestro éxito.
Aquí van dos ejemplos que hemos seleccionado que reflejan a la perfección lo tratado. Dos puntos de vista totalmente diferentes y de diferentes momentos, con protagonista en ambos la activación de marca.
Tinder revolucionó en su momento el panorama de las citas hoy en día, pero con el tiempo, el encontrar a tu media naranja en la app había perdido su sentido. Desde la marca, partían de este punto: los usuarios muestran apatía al conocer a sus candidatos. Se dieron cuenta de como las generaciones de ahora priorizan formar conexiones emocionales y duraderas. Entonces, crearon un nuevo formato dentro de la aplicación en el que se plantea a los usuarios una serie audiovisual inmersiva y apocalíptica: Swipe Night de Tinder.
Cualquiera que abría la aplicación en una hora concreta, era testigo de varias situaciones en las que tenían que escoger qué querían que sucediera. Estas decisiones basaban sus matches y las conversaciones que iniciaban.
Un ejemplo que interpela al público directamente. Sobre todo, por lo bien entendida que está la necesidad que tienen los jóvenes de crear vínculos más profundos. Una iniciativa innovadora, que se adapta perfectamente al contenido que consume esta generación.
Nos remontamos al 2012 para ilustrar un ejemplo reconocido en la industria, de la mano de IKEA. La marca organizó una pijamada para 100 personas en una de sus tiendas británicas. Los participantes pasaron toda la noche dentro de uno de los establecimientos de la marca sueca, luciendo sus mejores galas: sus propios pijamas.
IKEA decoró el ambiente como si se tratara de una única habitación gigante para que albergara a los participantes. Como era de esperar, todo lo necesario para dormir lo proporcionaba la marca. Así, podían probar los nuevos productos y aplicarlos de la mejor forma posible, como si se tratara de sus hogares. La activación no solo generó un gran impacto. También sirvió como método de investigación cualitativa, pudiendo conocer de primera mano los hábitos de consumo de todo aquel que participó en el evento.
Para poner el broche final, destacamos importancia de la activación de marca de cara a cumplir con las expectativas del público. Y es donde entramos nosotros; nuestra tarea es escuchar y comprender sus necesidades. Por eso, es crucial mantener la coherencia a lo largo de nuestra actividad en todos los puntos de contacto. Un buen dominio de este marketing de activación, nos dotará de visión a largo plazo, y de una capacidad deseable de adaptarnos a los tiempos.
Aquí, tus herramientas más poderosas son la planificación y creatividad. Te invitamos a conocer. Conocer tu entorno. Tu público. Tu marca.
Solo así, alcanzamos el éxito.
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