“Es imprescindible que una experiencia cuente historias"

Me vais a permitir que recupere mis primeras vivencias como profesora colaboradora en la universidad en la que estoy trabajando ahora. Como nos pasa a todos, yo conocí a profesores durante mi época estudiantil que cambiaron radicalmente mi perspectiva y la mirada con la que interpretaba todo lo que me rodeaba. Ahí se me presentó la docencia como la mejor forma de transformar la vida de las personas. Y en esos momentos parecía que esta docencia solamente era posible en un contexto de aulas presenciales y horarios fijos. 

Todos esos esquemas saltaron por los aires cuando la UOC me dio la oportunidad de ejercer la docencia de forma online. No precisamente por la alternativa a la presencialidad, sino por lo que implica trascender esos límites espacio-temporales. Significa que la docencia alcanza el máximo sentido en su propósito de transformar. 

No solo ya no es necesario renunciar a tu carrera profesional o a tu vida personal. ¡A veces son renuncias que no te puedes permitir para optar por el camino del aprendizaje! Es que además, esta experiencia en el entorno online permite un tipo de relaciones diferentes a las que se dan en una aula presencial. La transmisión magistral de conocimientos pierde el sentido. Un sentido que es adoptado y capturado por la conversación entre los estudiantes. Aparecen debates acerca de los contenidos que se convierten en la mejor forma de forjar conocimientos teóricos. La propia aula demanda actividades prácticas para alcanzar las competencias. Y esa misma aula se gira solo porque el espacio (ahora virtual) se conforma de manera diferente.

Me encontré con una forma de ejercer la docencia basada en el intercambio y discusión con estudiantes. Una forma en la que el acompañamiento docente va mucho más allá de la clase magistral. Este descubrimiento ha marcado sin lugar a dudas el resto de mi carrera profesional. 

Para que una experiencia sea realmente una gran experiencia, debe ser fluida. No puede tener “pain points”, debe ser consistente y la persona debe saber cuál es el siguiente paso. Y, a ser posible, estar deseando darlo. Al final, las experiencias siempre suceden, aunque no queramos. Y pueden ser positivas o negativas. Pero cuando les damos la importancia adecuada, las diseñamos para que se den en un continuo, sin contratiempos, dudas ni frustraciones. 

Otro elemento indispensable en una experiencia es que tiene que ser emocionante. En mayor o menor medida. Pero si no nos toca a nivel emocional, no podremos llamarla gran experiencia, por muy fluida y consistente que sea. Por otra parte, sin la fluidez podremos garantizar que se producirán emociones… ¡pero negativas!

Y, por último, las experiencias tienen que ser memorables. Las grandes experiencias se recuerdan. Perduran con el paso del tiempo. Está demostrado que las experiencias emocionantes se recuerdan con más facilidad que las neutras.

No debemos caer en el error (muy frecuente) de analizar los procesos relativos a la memoria desde un punto de vista individual y cognitivo. La memoria, en realidad, tiene una naturaleza narrativa y social. Pongamos el ejemplo de los sueños, usado por el psicólogo social Maurice Halbwachs en sus estudios sobre la memoria colectiva. 

¿Cuántas veces tenemos sueños impactantes que luego no podemos recordar? ¿Cuál es la mejor forma de garantizar que recordaremos un sueño? La respuesta está en dotar ese sueño de marcos espacio-temporales mediante el lenguaje: podemos explicárselo a los demás, o escribirlo. 

Con las experiencias pasa lo mismo. Es imprescindible que cuenten historias y lleven implícito un relato compartido.

Ojalá mi superpoder fuera el de diseminar una gran capacidad de empatía por el mundo. Ojalá las personas que no están en  situación de vulnerabilidad la tuvieran siempre presente…Al final, si todo va bien, al envejecer todos nos encontraremos cara a cara con ella. 

Aún se diseña pensando en un cliente que se supone mayoritariamente como autónomo e independiente, sin dificultades cognitivas, ni de movilidad, ni interacción… Creo que esto provoca un grave problema de exclusión digital. Y eso también afecta a las personas mayores. No podemos digitalizar por completo nuestros servicios y dejar de pensar en ellos. 

Ojo, no digo que las personas mayores no sepan o no puedan moverse en un mundo digital. Cualquiera con dos dedos de frente sabe que no tienen ningún problema para usar el WhatsApp o las notas de voz. Simplemente, se trata de diseñar los servicios pensando en ellos. No es tan difícil, pero se obvia. Seguramente porque se menosprecia el retorno de inversión.

No manejo datos sobre ello, pero por poner un ejemplo, creo que la entidad bancaria que se atreva a hacerlo puede obtener un éxito mucho mayor del que pueda pensarse en un primer momento. 

En la UOC hace muchos años que incluimos métodos de diseño centrados en el usuario en los proyectos tecnológicos. Aun así, este enfoque no es suficiente para conseguir una buena experiencia de aprendizaje. La forma de abordar la experiencia debe ser global y contemplar todo el ciclo de vida del estudiante. Desde que se interesa en cursar los estudios hasta más allá de la graduación, cuando se convierte en alumni de la UOC. 

Esto también incluye a otros perfiles necesarios para que la experiencia de estudiante funcione, claro. La experiencia del profesorado, por supuesto, y también la del personal interno que trabaja en el ámbito comercial, en las operaciones y en los procesos de backoffice.

Estamos empezando a trabajar de manera más transversal, dentro y fuera del área de Tecnología, para ser capaces de conseguir este objetivo.

Sin duda, las personas están en el primer nivel. El propósito debe ser honesto, tener y ser sentido, no puede estar vacío. Pero solo lo pueden dotar de sentido y honestidad las personas que trabajan en la organización. Para mí este sería el segundo nivel. El tercero lo forman los productos, donde se materializan los propósitos. Tienen que ser diseñados teniendo en cuenta y poniendo en el centro la experiencia qué quieres proveer. Y por último, pero no menos importante, pondría en un cuarto nivel los procesos. Para que todo funcione y escale, los procesos deben organizarse teniendo en cuenta los “touchpoints” diseñados entre producto y cliente. 

Sin cualquiera de los cuatro, la experiencia cojearía. Pero si hay que elegir uno, sin duda son las personas. Son quienes operan los procesos, proveen los productos y hacen que la experiencia funcione, transmita un propósito y comparta un sentido.

Creo que por las dos. Hay que garantizar la consistencia y la sorpresa (positiva, por supuesto). Y  a diferentes niveles. Como he comentado, la consistencia es fundamental para que la experiencia fluya sin “pain points”, sin momentos indeseados. La sorpresa, sin embargo, es subjetiva. Depende de las expectativas generadas. La sorpresa positiva se consigue superando esas expectativas. La negativa, rompiéndolas. Ir más allá de lo que espera nuestro cliente es fundamental si queremos generar emoción y recuerdos. Para ello, hay que conocer a los clientes y ponerles en el centro. 

¡Si quieres superar sus expectativas, primero tendrás que conocerlas!

Debemos diseñar el journey de experiencia que queremos. Y ser conscientes de la multicanalidad. En este sentido, el concepto de omnicanal es fundamental. Debemos entenderlo como una oportunidad en todos los sentidos: ubicuidad, variedad de posibilidades y, por lo tanto, personalización de la experiencia y accesibilidad, entre otras. La falta de enfoque y priorización en las organizaciones del diseño de experiencia es lo que convierte la multicanalidad en un problema, y no la multicanalidad en sí.

Cuando pienso en una gran experiencia, el mejor ejemplo que me viene a la cabeza es el del Hospital de Sant Joan de Déu. Solo allí han sido capaces de convertir un hecho delicado y complejo, como es el tratamiento de la salud en menores, en una experiencia incluso deseable para los niños.

Por poner un par de ejemplos concretos: en  los ratos de inevitable frustración como las largas esperas en urgencias, sabes en todo momento cuál es el tiempo aproximado de atención.  Y las salas y pasillos están diseñados con elementos pensados para el entretenimiento de los pequeños. Normalmente, el hospital es un sitio non grato ¡y en éste me cuesta convencer a mi hija de que nos tenemos que ir! Eso es algo muy valioso para las familias de los pequeños.

Aunque solo puedes saber si una previsión es buena cuando ya se ha producido… Creo que hay dos tendencias claras.

La primera, a corto medio plazo, las organizaciones digitales estructurarán más su negocio alrededor de la experiencia de cliente. En este sentido, es tremendamente interesante el giro que algunas están haciendo. Ya no solo ponen la experiencia de cliente en el centro del diseño de sus servicios, sino que incluso la sitúan en el centro de los procesos. Así, pasan de una organización por productos a una basada en el journey de cliente. 

Además, estas organizaciones también velarán por hacer consistente la experiencia de cliente con la de los empleados, como pasa en la UOC. Hemos optado por el trabajo flexible con políticas muy elevadas de teletrabajo. De forma coherente, claro, con nuestro propósito y apuesta hacia el aprendizaje flexible. Solo un equipo implicado puede producir una buena experiencia de cliente. Y eso no pasa si las experiencias dentro de la empresa no son consistentes con la marca.

Preveo en primer lugar una mayor especialización y formación en el campo. Y por otro lado, aparte de un refinamiento de la personalización con aplicaciones del big data, espero que se produzca un fuerte cuestionamiento ético del tratamiento de los datos. No todo valdrá en pro de la experiencia.