“Una experiencia perfecta es en la que te sientes tratado como un ser humano”

En general, disfruto mucho más las experiencias que vivo con las personas a las que quiero (mi hija, mi mujer, mi familia, mis amigos…) que las experiencias que “disfruto” interactuando con una marca. 

Los momentos memorables de mi vida siempre estarán más ligados a personas que a marcas. Pero hay marcas con las que me identifico.

Normalmente con las que están conectadas a sentimientos o épocas concretas de mi vida. Hay, por ejemplo, marcas de ropa con las que conecto por sus valores. Y que aunque pasen 20 años desde que las descubrí, las sigo vistiendo.

Una marca con la que he tenido experiencias memorables es el FC Barcelona. Para algunos, los equipos de fútbol son marcas que conectamos a vivencias relacionadas con nuestra infancia, con emociones y sentimientos. 

Yo conecto esta marca con el tiempo que pasé yendo con mi padre al estadio cuando era niño. Y, a día de hoy, lo conecto con pasar tiempo con mis amigos. Vuelvo a lo inicial, lo que lo hace potente es el relacionarlo con pasar tiempo con la gente a la que aprecio. 

Por otra parte, entiendo que las marcas que tienen un propósito y unos valores reales, no simulados, que te puedes creer y que se hacen tangibles para la sociedad, son las marcas que te aproximan a una experiencia memorable. El “unboxing” de un producto de Apple no me parece una experiencia memorable, quizás si bien diseñada, pero no memorable.

Si lo relaciono con productos y/o servicios, una experiencia perfecta es en la que te sientes tratado como un ser humano. Y en la que la gente que produce o proporciona ese producto o servicio, también es tratada como seres humanos y de forma justa. 

A esto le podemos añadir que el diseño del producto y/o servicio sea excepcional. Que haya mimo en todos los detalles. Desde el microcopy al diseño visual, pasando por cualquier aspecto relacionado con esa experiencia. 

Sin los dos primeros ingredientes, seguro que puedes disfrutar de una experiencia bien diseñada, pero seguro que no es una experiencia perfecta.

¡Uf! Me parece una pregunta realmente difícil, pero voy a intentar dar una buena respuesta.

Empecemos por lo más básico: cubrir las necesidades mínimas materiales para poder vivir. Acceso a alimentos, agua y servicios esenciales como educación, sanidad, transporte, comunicaciones… A día de hoy no todo el mundo puede disfrutar de esos mínimos, mientras algunos pueden comprarse un billete para dar una vuelta por el espacio.

Hay algo fundamental roto en este proceso que entiendo que tiene que ver con la distribución de la riqueza. No soy economista, ni político. Por lo tanto, no tengo la solución ni me atrevo a plantear una. Pero sí que entiendo que debemos transformar la economía y las relaciones de poder para que se cumplan unos mínimos.

Si conseguimos reformar los procesos políticos y económicos que generan desigualdad, creo que estaremos acercándonos a lo que podríamos considerar un mundo mejor.

Nuestro equipo es, literalmente, el equipo de “experiencia de usuario”. Estamos muy enfocados en diseñar la experiencia relacionada con el uso de nuestros productos digitales. Estos son el core de lo que somos como compañía. Por lo tanto, dedicamos mucho tiempo a entender cómo la gente usa nuestros productos, qué problemas tiene al usarlos y diseñar soluciones al respecto. 

Últimamente, hemos dedicado bastante tiempo a desarrollar un modelo de product discovery. Básicamente, es una serie de procesos y técnicas que nos ayuda a entender en qué debemos poner el foco, donde tiene más sentido invertir nuestros esfuerzos de desarrollo de producto. 

Por citar un reto… Diría que uno de los principales sigue siendo la evangelización interna. Para que poner a nuestros usuarios y clientes en el centro de todas nuestras decisiones sea una realidad al 100%.

Siguiendo el hilo argumental de todo lo que he ido comentando, diría que propósitos y personas son los factores clave. Lo demás es también imprescindible, pero viene después.

El otro día leí en algún artículo que una empresa no puede ser customer centric si no es primero, customer centric con sus propios empleados y, es algo que comparto totalmente. 

Con los procesos tengo una relación ambivalente. Paso bastante tiempo diseñando procesos internos o empujando el seguimiento de los mismos. Pero también entiendo que los equipos deben tener libertad para conseguir sus objetivos de la forma que mejor les funcione. Hay procesos estandarizables y otros que, por la naturaleza del trabajo, no lo son.

Seguramente primero garantizar la consistencia y luego generar sorpresa. Y ahora desarrollo. 

Hay muchos productos y servicios que están rotos en la base, que no funcionan como esperamos. En estos casos, ¿tiene sentido intentar generar efecto wow? Creo que las dos partes son complementarias, pero lo primero es garantizar unos mínimos, que muchas veces tienen que ver con la consistencia.

Lo que a mi parecer es clave es tener una estrategia para todos los canales en los que estás presente. No significa que seas 100% consistente en todos los canales. Seguramente, el tono de comunicación será distinto en un documento de análisis financiero de la compañía que en tu cuenta de Twitter. Y eso está bien. Y es deseable. Pero debes tener definido qué tono vas a usar y el porqué en cada canal. Esto es, seguramente, un reto y una oportunidad para las organizaciones. Tienes más formas que nunca de acercarte a distintos segmentos, pero debes encontrar la forma correcta de hacerlo para cada uno de ellos. 

Vaya… hay miles de marcas que seguramente trabajen de forma excelente en muchos sectores. Pero muchas veces estas marcas, que proporcionan una experiencia excelente de cara al consumidor, esconden una realidad muy distinta con sus empleados y proveedores. Por eso me cuesta seleccionar una sin conocer los detalles de cómo trabajan internamente. 

Patagonia es una marca que quizás me llega por sus esfuerzos de marketing al respecto, de la que todo lo que leo es bastante positivo. Su compromiso con el medio ambiente y su cultura interna, además de la calidad de sus productos, hace que sea una marca por la que, de entrada, siento bastante respeto.

A día de hoy muchas organizaciones se han apuntado al concepto de customer centricity. Y digo “apuntado”, a propósito.

Decir que eres customer centric dista mucho de serlo. El concepto suena bien, se vende bien y da buena prensa. Por eso muchas empresas lo adoptan como parte de sus valores o pilares estratégicos. Pero hay un camino largo y a veces doloroso para transformar una organización. 

Creo que proporcionar experiencias bien diseñadas, enfocadas en solucionar problemas reales de las personas, da beneficios. Quiero creer que los líderes de las organizaciones quieren buscar el beneficio a medio plazo y no solo a corto plazo.

Pero, veo ejemplos en la dirección opuesta casi a diario, así que se me hace difícil predecir hacia dónde nos lleva el futuro.