“ No hay estrategia ni resultado sin personas”

Es un ejemplo bastante antiguo, pero creo que recoge bien lo que es la experiencia de marca y un claro ejemplo de éxito. Hablo de Starbucks. Aparentemente, solo vendía café, pero el café era lo de menos. “Lo de más” era la experiencia, pasar un rato en sus acogedores espacios, sus cómodos sofás, trabajar (cuando aún no existía el trabajo remoto), leer, charlar… Una experiencia parecida a la que disfrutaban aquellos “Friends” en su Central Perk y que toda una generación guarda en su retina. 

Esa experiencia de Starbucks fue pionera y diferencial en España, donde un bar es un bar y una cafetería es una cafetería. Eso fue lo que permitió que un café, nada barato, tuviera tantos y tantos adeptos y acabase generando una cultura propia.

Para mí, la experiencia perfecta es la que me hace sentir especial, como si estuviera pensada para mí. La que me toca el corazón y me transforma. Y por último, la que me sorprende y me hace querer más. Esos serían mis elementos clave. 

Creo que en el proceso de envejecimiento. En cómo, como sociedad, tratamos a nuestros mayores y los tenemos en cuenta, o no. Hasta la fecha este tema no se ha resuelto bien y genera experiencias muy negativas para todos. 

Pienso que las personas mayores ven que sus capacidades, posibilidades o su lugar en el mundo queda mermado y limitado. Con frecuencia viven esta etapa de su vida con soledad y desánimo. Pero también afecta a las familias, que no cuentan con un sistema que les ayude a apoyar a las personas mayores al tiempo que avanzan con su propia vida, su familia o su trabajo. 

Solo con que dedicáramos suficiente energía y recursos para dar con un modo de gestionar esta etapa desde un lado más positivo, haríamos del mundo un lugar mejor, sin duda.

Como consultores, la experiencia es parte fundamental de lo que ofrecemos a nuestros clientes. Nuestro éxito no solo se basa en cuánto sabemos o en el conocimiento técnico de nuestro equipo. Cada vez más se centra en cómo conectamos con los diversos interlocutores de cada organización. En cómo se sienten cuando trabajamos con ellos (escuchados, atendidos, apoyados, entendidos). Cada interacción, cada punto de contacto, las reuniones, las charlas informales… Todo esto impacta directamente en la probabilidad de continuar trabajando con una organización concreta. 

La experiencia cotidiana también es fundamental entre nosotros. Son las vivencias del día a día las que refuerzan y hacen realidad o no la perspectiva de encontrar en Peoplematters un lugar en el que sentirse a gusto, aprender y crecer profesionalmente. 

Así es. Recientemente realizamos un proceso de consulta a nuestro mercado. A través de él buscábamos conocer percepciones y experiencias trabajando con nosotros o por haber interactuado profesionalmente con nuestro equipo. Estos resultados los hemos incorporado a la reflexión sobre nuestra propia marca y nuestra estrategia para reforzar nuestro posicionamiento en el mercado.

Me resulta inevitable responder que la clave para generar una experiencia de marca está, definitivamente, en las personas. Es el factor al que me dedico profesionalmente. Y son las personas quienes conectan con el propósito, que previamente definieron otras personas. Y también son las personas quienes diseñan productos que resuelven necesidades, de otras personas, valga la redundancia. También son las que ejecutan los procesos, las que interactúan con clientes o consumidores y las que generan una u otra experiencia. 

Si lo miramos desde otra perspectiva, un buen propósito, producto y procesos adecuados pueden no dar con una experiencia de cliente y con consumidores si las personas que lo han ejecutado no están a la altura.

Desde mi punto de vista, se puede garantizar una consistencia en la experiencia y, al mismo tiempo, sorprender. Es compatible. La consistencia viene de una marca sólida y de una estrategia clara. Y la sorpresa puede venir por la forma de interactuar y enganchar con el mercado y los consumidores. 

Se puede contar con diferentes puntos de contacto, canales de acceso e interacción… Todo para generar una única experiencia de marca. Pero sí que existe el riesgo de querer estar a la moda y seguir lo último, lo que es tendencia, hacer combinaciones desordenadas de canales y soportes. Y ese es el riesgo y lo que podría confundir a la audiencia y, directamente, a la experiencia de marca.

La primera marca que me viene a la cabeza es Booking y sus campañas basadas al 100% en experiencias reales de personas reales, en lugares reales. El alineamiento de estas campañas con su propósito, su producto y sus personas es absoluto. Cumple con esos factores que para mí son importantes en una experiencia de marca destacable: personalizada, emocional, con ganas de más.

En los últimos años, creo que el toque final lo da el hecho de que las piezas de video son auténticas y genuinas. Son artesanas, grabadas con móviles por parte de los propios empleados durante el proceso de scouting y de reconocimiento de los alojamientos sobre el terreno. Creo que para alguien que se dedica a la marca empleadora, esa vinculación resulta muy muy potente. 

Otro caso muy conocido y que combina perfectamente marca comercial y marca empleadora es Balay y sus “un poquito de mí” o, últimamente “un amigo en Balay”.

Situándonos en un contexto en el que la tecnología evoluciona y los tiempos de adaptarse a la innovación son cada vez más cortos, creo que la experiencia de cliente y de consumidor serán lo que diferencie a una marca de otra.

Veremos la diferencia en los intangibles, especialmente en la experiencia de marca. En la conexión de las personas con la esencia de la marca. Aquello que represente, será lo que nos haga elegir una frente a otra. Para los negocios esto será fundamental. Ya no solo definir la experiencia, sino ponerla en el centro de la estrategia y asegurar su continuidad y su validez en el tiempo.

El reto, y, lo bonito, estará en gestionar las experiencias de marca en un mundo dominado por la multicanalidad.